Доставка — это то, на чем изначально строилась бизнес-модель Додо Пиццы. Только потом появились просторные и уютные рестораны, мобильное приложение и классные паблики в соцсетях. Над сервисом, скоростью, обучением собственных курьеров мы работаем непрерывно уже 11 лет и, кажется, смогли наладить четкую, классную и прибыльную систему. Добро пожаловать в сложный, но невероятно увлекательный мир доставки, о котором расскажет Тамара Шайдулина.
Всем привет, меня зовут Тамара. В Додо Пицце я работаю уже больше 6 лет, и за это время чем только не занималась. Разбиралась, как повысить прибыльность пиццерии в Румынии, разрабатывала первое обучение для кассиров и улучшала формат фуд-кортов. Долгое время работала над детским маркетингом: игровые комнаты, раскраски, колпаки, Додо-клюв (это вообще мое главное достижение). Так как мы часто сотрудничали с детскими брендами, органично перешла в партнерский маркетинг. Уже как два года я являюсь лидером команды доставки. Расскажу, что это такое, и как у нас все устроено.
Команда доставки — это гораздо больше, чем пицца, которую привез курьер
В нашей команде есть три основных направления:
- продуктовый маркетинг: здесь мы запускаем новые пиццы и меняем рецептуры, улучшаем меню и делаем так, чтобы в доставке были классные продукты;
- промо-маркетинг: сюда входит детское направление, работа с геймерской аудиторией и сотрудничество с разными крупными компаниями;
- работа с IT: у нас есть своя команда разработчиков, вместе с которой мы придумываем разные фичи для мобильного приложения. Например, кастомизация комбо, эта долгожданная функция будет доступна уже до Нового года, сторис или строчка, где посчитано, как быстро доставим пиццу на этот адрес.
Это все делает команда доставки. Я, как лидер, помогаю ребятам сформулировать цели, определить фокус как на ближайший квартал, так и на год. Контролирую, что все идет по плану, разруливаю проблемы в кризисных ситуациях, стараюсь принимать клиентоцентричные и бизнесовые решения. Ищу новые идеи и пути развития нашего бренда, слежу за трендами. Дополнительно помогаю коллегам сохранять позитивный настрой. Работать в крутой атмосфере — очень классно, поэтому поддерживать настроение и энергию ребят — один из важных фокусов для меня.
Что было с рынком доставки раньше и как дела сейчас?
В 2011 году в Сыктывкаре рынок доставки существовал, но сервис почти отсутствовал, также как конкуренция и стандарты качества. Чтобы сделать заказ, нужно было куда-то звонить. Еду могли привезти за час, за три или не привезти вовсе.
Додо Пицца в целом открывалась как «доставочная компания». Поэтому курьеры изначально были вписаны в бизнес-модель, а первая пиццерия работала только на доставку. Причем с самого открытия у Додо свои собственные курьеры, которых мы постоянно обучаем и прокачиваем. Это сложная, но очень важная операционная часть бизнеса и большое преимущество. Так мы быстрее получаем обратную связь от клиентов, можем контролировать и влиять на качество продукта, управлять сервисом. На рынке доставки иметь собственных курьеров — не самый частый случай. Многие используют сторонние сервисы или агрегаторы («Яндекс.Еда» или Delivery Club), но это не наша история.
Когда мы увидели, что доставка работает и клиенты заказывают пиццу, начали открывать и рестораны. Это была вторая «нога» бизнеса, которая долгое время не была приоритетной. Сейчас же мы понимаем, что ресторан — это лицо бренда. Над их развитием трудится большая команда и вкладывается много ресурсов. Влияние пиццерий на рост бизнеса постоянно растет и они являются одной из супер важных составляющих нашей модели.
Кстати, про привычки в ресторанах. Наш формат работал на доставку и внутри пиццерии: то есть мы принесем вашу пиццу до кассы, а вам нужно подойти и забрать ее самому. Сейчас все к этому привыкли, но раньше так было не принято. Куда бы вы ни пришли, к вам подойдет официант с меню и белыми салфетками. Самое забавное, что спустя 11 лет мы запустили доставку заказа до столиков. Без меню и салфеток, но все равно. Вот так все меняется.
В Москву Додо Пицца пришла далеко не сразу: сначала нужно было убедиться, что модель работает в городах поменьше. На заре нашего бизнеса среднее время доставки было около 45 минут. Это было классным преимуществом. Мы в каждом сообщении говорили: «60 минут или пицца бесплатно». Работало супер! А в Москве оказалось, что наше «60 минут или пицца бесплатно» никому не интересно. Конкуренция в столице была выше, доставка за час — долго, даже 40 минут — ну такое, ничего особенного. С тех пор мы изменили требования к скорости и стали ориентироваться на среднее время доставки за 30 минут. Было непросто перестроится на новый тип мышления и изменить подход во всей сети, но мы справились. Сегодня, в каком бы городе России вы не заказали Додо, ваша пицца приедет примерно за 30 минут.
То, как изменился рынок доставки с 2016 года, когда я пришла в Додо, — это просто небо и земля. Скорость, сервис, качество — клиентам важно все. Конечно, супер рост отрасли начался в пандемию, когда запрос на доставку у людей резко возрос. Все игроки рынка в тот момент сильно выросли и прокачали свой продукт, сервис, приложения. Конкуренция усилилась, но от этого стало еще интереснее делать клиентский опыт в доставке самым лучшим и удобным.
Что происходит за те 30 минут, пока вы ждете пиццу
Когда в пиццерию приходит заказ на доставку, он отображается на планшете, где его видят сотрудники. С этого момента начинаются все операции. Пиццамейкер открывает линию (так называется место, где собирают пиццу), вспоминает стандарт, по которому готовится продукт, раскатывает тесто, раскладывает ингредиенты. Готовая пицца отправляется в печку, у которой также есть свои стандартизированные настройки. Следующая станция — упаковка. Тоже очень важный пункт. Пицца в пути не должна размякнуть, развалиться или прилипнуть к крышке коробки. Упаковку нужно продумать до мелочей. На этой же станции мы пиццу разрезаем, если нужно — поливаем соусом и отправляем на тепловую полку. Там она ждет курьера.
У курьеров есть свое мобильное приложение, где они видят, сколько заказов стоит в очереди. Там же отображается адрес клиента, номер телефона, время, за которое нужно привезти заказ, и его состав, чтобы ничего не забыть в пиццерии.
Вот курьер приезжает за заказом, отмечает его в системе, упаковывает в термосумку. Без нее никак — она защищает пиццу от холода и внешних факторов. Теперь курьеру нужно добраться до точки, найти клиента, отдать заказ, затем вернуться в пиццерию за новым. Получается такой бесконечный процесс пицц в доставке.
Наши курьеры передвигаются на автомобилях, велосипедах или пешком. Последний вариант отлично подходит для пиццерий в центре Москвы, например, где проще добраться от одной точки до другой без пробок, поиска парковки и так далее.
Во всех процессах есть определенные ограничения по времени. С момента получения заказа и до тепловой полки нужно уложиться за 7 минут, столько же пицца может подогреваться, иначе ее нужно переделать. Наша цель, конечно, создать трекинг и производство без тепловой полки. Мы над этим работаем. Естественно, есть временные рамки и у курьеров: ведь нужно привести клиентам вкусный, горячий и качественный продукт. Чтобы уложиться в 30 минут, время поездки от пиццерии до адреса клиента должно быть около 14 минут. Это все прописано в наших стандартах.
Все усложняется, когда мы сталкиваемся с пиковой нагрузкой в пиццерии. Например, в вечер пятницы. Конечно, ребята в ресторанах всегда готовятся к таким дням, но никогда не знаешь, что тебя ждет. У курьера заглохла машина, невозможно дозвониться до клиента, на кухне сломалась печка, закончился ингредиент и еще миллион всего, что может повлиять на отлаженные процессы. Поэтому в пиццериях есть крутые управляющие, которые разруливают весь этот хаос и действуют в рамках достаточно жесткой системы стандартов. По-другому никак: клиент должен получить одинаковую Пепперони как в Южно-Сахалинске, так и в Костомукше.
Мой личный курьерский опыт
Я недавно сама выходила в гембу — это когда сотрудники управляющей компании выходят в пиццерию как кассиры, пиццамейкеры или курьеры. Я как раз доставляла заказы по центру Москвы и гоняла на электровелосипеде. Кажется, что все просто: взял заказ, доставил, берешь новый. На самом деле там столько сложностей! То карта показывает маршрут, где ты не можешь проехать, и нужно искать новый путь. Либо у клиента не работает домофон, например, и телефон недоступен. Или ты застреваешь в пробке, потому что сломался светофор, а тебя в пиццерии уже ждут новые заказы. Короче постоянно приходится решать миллион нестандартных ситуаций.
С другой стороны, это так прикольно. Помню, мне открыла дверь бабушка. Я стою перед ней вся такая оранжевая в огромной куртке с большой термосумкой и вижу, как она рада меня видеть. Протягиваю ей заказ, а она говорит: «Нет, через порог нельзя» и приглашает зайти в квартиру. Отдаю ее пиццу, за которой стоит такая большая работа, улыбаюсь и в суперском настроении еду за следующим заказом и приключением.
Продуктовый портфель доставки или немного интересных цифр и фактов
Меню в ресторане и на доставку у нас практически одинаковое. Если вы откроете мобильное приложение, то увидите там: пиццы, закуски, десерты, напитки, комбо и Додо-клювы, конечно. Но заказывают эти категории в пиццериях и на доставку совершенно по-разному. В ресторане больший спрос на закуски и напитки, которые можно покупать почаще и быстренько скушать на ходу. В доставке 45% продаж занимают пиццы, а 36% — комбо. Обычно это большие заказы с несколькими продуктами, где средний чек около 900-1000 рублей.
В меню на доставку у нас где-то 30 пицц. Каждый месяц мы анализируем, насколько хорошо они продаются, как заходят клиентам новинки, какие рецептуры оказываются в «хвосте» по специальной табличке. Оцениваем по двум параметрам: прибыль, которую приносит пицца, и то, как часто она продается.
Все, что наверху справа — наши любимчики. Их чаще всего заказывают клиенты, и они приносят нам хорошую прибыль. Обычно это понятные, простые и недорогие пиццы. Например, Сырная или Пепперони.
В центре более необычные и дорогие варианты, сюда частенько попадают сезонки. Их мы презентуем раз в два месяца, чтобы наши постоянные клиенты не заскучали. Например, недавно запустили пиццу Цыпленок карри, а также уже можно зарядиться праздничным настроением с новогодней новинкой — Буженина под клюквенным соусом.
Когда мы видим, что какая-то пицца находятся уже долгое время внизу слева, то встает вопрос: «А нужна ли она в меню?». Начинаем искать, в чем проблема: может быть, клиентам не нравится ее вкус, либо мы ее плохо продвигаем, или она продается только через комбо (такое тоже бывает). В общем рассматриваем вопрос с разных сторон и решаем: оставляем, меняем рецептуру или полностью выводим из меню. Исключения — нишевые пиццы, рассчитанные на определенную аудиторию. Например, Овощи и грибы — внизу, но это специальный продукт для вегетарианцев, который никогда не будет в топе продаж. Мы это знаем, понимаем, выводить из меню не будем.
Планы, роботы и забота
На следующий год у нас большие планы по крутым новинкам в меню. В апреле будет такое… Не могу раскрывать секреты, но ждите! Еще хотим развивать мясные ингредиенты и прокачать мобильное приложение. Через него сейчас оформляется 80% заказов и в планах сделать так, чтобы у клиентов был просто бриллиантовый опыт от его использования. Чтобы приложение само что-то подсказывало, вело человека и было ощущение «Вау, обо мне позаботились». Также в следующем году у нас будет несколько крутых коллабораций с классными брендами, так что вас ждет много всего интересного.
Про доставку роботами скажу так, мы эту идею не отрицаем. В этом году планировали запускать тесты с роверами Яндекса, но там большая очередь желающих. Если честно, то сделать доставку роботами постоянной частью работы достаточно сложно. В России инфраструктура не предусматривает такого варианта. В Америке, например, в большинстве регионов одноэтажная застройка, достаточно четкие и понятные дороги. Там не нужно общаться с консьержками, шлагбаумами, переходить дорогу через подземный переход или искать объезд. Так что масштабировать эту историю тот еще квест. Но это интересное направление, мы открыты к экспериментам и всяким тестам, так что кто знает?
Это лишь маленькая часть того, что происходит, пока вы ждете пиццу. Если хочется узнать больше — можете спросить меня об этом в комментариях.