Время изменилось. Изменилось поведение покупателей.
В марте 2022 года, по данным ЦБ на рынке недвижимости было заключено 162 700 ипотечных сделок на более чем 523 млрд рублей – это близкие к рекордным показатели за всю историю рынка. К апрелю был реализован спрос со стороны покупателей, которым кредиты были одобрены ранее (по «старым» ставкам).
Что произошло в апреле? Объем выдачи ипотеки рухнул более чем на 70% в штуках и на 69% в деньгах по отношению к марту. Май забрал еще 31% и 26% спроса соответственно. То есть, заградительная ключевая ставка ЦБ, неопределенность на рынке и снижение реальных располагаемых доходов населения оказались более значимыми факторами, чем льготная ипотека по 12 %.
Параллельно с этим шли процессы блокировки социальных сетей Facebook, Instagram и рекламных платформ Google и YouTube*
*социальные сети Meta (признана экстремистской организацией) запрещены в Российской Федерации.
По итогу застройщики в моменте лишились существенной доли целевого трафика. В зависимости от сегмента и региона падение составило от 40% до 85%. По целевым входящим обращениям за апрель-май падение составило от 35% до 75%.
И если спрос (при активном содействии государства) имеет тенденцию к восстановлению, то говорить о возвращении ушедших рекламных каналов ни сейчас, ни в какой-либо ближайшей перспективе нет смысла.
На рынке сложилась уникальная ситуация, когда на падающем спросе схлопнулось более половины цифровых и рекламных каналов. Застройщики переносят высвободившиеся бюджеты в оставшиеся цифровые «традиционные» каналы – контентная реклама, медийная реклама и т. п., перегревая аукцион, и стоимость лида продолжает расти.
В таких условиях необходимо не просто уметь эффективно перераспределять бюджет между цифровыми каналами, но и кардинально менять подход к работе с самими каналами и оценке их эффективности.
Согласно февральскому исследованию «Покупка недвижимости», проверенному Яндексом, классифайды и агрегаторы сегодня входят в ТОП-3 ресурсов по времени, которое покупатели проводят онлайн – наряду с сайтами девелоперов, жилых комплексов и поисковыми системами.
При этом, важно отметить тот факт, что покупатель приходит на агрегаторы, рассматривая и выбирая среди 2–5 ЖК, но уже имея один приоритетный.
Это говорит о том, что классифайды, наряду с форумами и отзовиками, являются цифровым каналом, в котором возможна переориентация покупателя с конкурентного ЖК на тот, который мы хотим ему продать.
С точки зрения пользовательского поведения покупатели квартир в новостройках:
· Сравнивают параметры от 2 до 5 ЖК, в которых рассматривают приобретение квартиры;
· Читают и изучают отзывы о ЖК, которые рассматривают к покупке, изучают форумы;
· Интересуются благоустройством района (инфраструктура, метро, школы, парки);
· Интересуются доступными ипотечными программами, в том числе рефинансированием ипотеки и ипотеки для IT;
· Смотрят номера телефонов и звонят по приоритетным ЖК.
То есть, в текущих условиях, классифайды и агрегаторы в недвижимости, являются одним из основных источников трафика, звонков и обращений в офисы продаж застройщиков.
Посещаемость основных классифайдов по новостройкам продолжает рост год от года и технические возможности площадок с точки зрения размещения на них контента постоянно развивается. Каждый второй покупатель квартиры в новостройках изучает информацию на классифайдах.
Наиболее популярными классифайдами сегодня являются Avito Недвижимость, ЦИАН, Яндекс Недвижимость, ДомКлик.
В условиях сокращения цифровых каналов необходимо менять подход, в том числе, к работе с классифайдами. Простой автоматической выгрузки фидов более недостаточно для эффективного размещения и генерации потока лидов. Смысл и содержание объявлений необходимо также кастомизировать – выдавать уникальные наборы объявлений для различных представителей целевых аудиторий и т. п.
Мы рекомендуем застройщикам подходить к работе с агрегаторами с позиции контент-маркетинга, то есть, по определенному фреймворку:
1. Определить основные типы целевых аудиторий конкретного ЖК – по цели покупки.
2. Для каждой из аудиторных групп сформировать 3–5 УТП (для проверки гипотез).
3. По каждому из УТП сформировать несколько наборов объявлений с уникальными текстами описаний и фото/графики.
4. Сформировать стратегию публикации и продвижения объявлений: от кого публикуем, в какое время, как часто и какие инструменты платного продвижения используем по какой из групп ЦА.
5. Запускать в публикацию и продвижение несколько наборов объявлений и тестировать гипотезы, оценивая количество просмотров и звонков/обращений.
Согласно нашей статистике, основными факторами, влияющими на конверсию объявлений в обращения, являются:
· Заглавное фото.
· Порядок второстепенных фото.
· Текст описания.
· Цена.
· Профиль, от которого размещено объявление.
С чего начать?
Мы всегда начинаем проработку классифайдов для конкретного ЖК с аудита текущей ситуации. Даже если ранее вы не размещали ваш объект на классифайдах, мы рекомендуем провести аудит как минимум чтобы ответить на эти два вопроса:
· Каковы региональные особенности текущей картины на ключевых агрегаторах по вашей локации;
· Как представлены на классифайдах ваши конкуренты и какова их стратегия размещения.
По результатам аудита мы формируем подробный отчет, который позволяет понять:
· Региональную и локационную картину конкуренции на основных площадках – кто еще, помимо нас, продает наш объект: агентства недвижимости, физические лица и т. п. Как они размещаются, какие инструменты используют.
· Перечень точек улучшения – места, где происходит существенная потеря охватов и конверсий.
· Стратегию размещения объектов конкурентов (как правило, от 2 до 5).
· Как и в каком объеме использовать плотное продвижение.
· Объявления на какие сегменты ЦА запускать в первую очередь.
· Перечень нестандартных инструментов, рекомендуемых к применению на конкретных площадках.
По ссылке можно скачать пример отчета аудита размещения на классифайдах для ЖК «Новая Тверь».
Далее, на основе данных аудита мы составляем стратегию подготовки контента, проработки групп ЦА и размещения объявлений – с учетом особенностей, о которых говорилось ранее.
После проведения аудита и внедрения в контент и процесс размещения объявлений рекомендаций, объем размещения с агрегатов возрастает от 2 до 19 раз в зависимости от класса объекта и региона реализации.
Оставьте заявку на аудит: перейдите к нам на сайт и заполните короткую форму.
Наши специалисты проконсультируют Вас по условиям и стоимости.