Мы в Rocketyze часто используем шаблон ценностного предложения Остервальдера, даже статья про него на сайте есть.
Классный инструмент, рекомендую маркетологам, продактам и предпринимателям как минимум для изучения. Он облегчает структурирование информации при разработке ценностных предложений, но есть и минусы. По крайней мере, я выделяю следующие:
1. Сложно отделить задачи от выгод.
И это нормально, ведь мы можем руководствоваться разными подходами:
— Нам нужна не дрель, а дырки в стене?
— Или нам нужна не дрель и не дырки в стене, а повесить картину, чтобы дома было уютно?
Кто знаком с JTBD, может заметить, что это разные подходы к «работам» — Кристенсена и Ульвика. Так вот прикол в том, что Остервальдер никак это не раскрывает, хотя и говорит, что не надо путать задачи и выгоды. А как их не путать, если трактовки могут быть разные?
2. Поверхностное раскрытие задач/работ.
При этом в более поздних статьях Остервальдер пишет, что «задача» — это аналог «работы» в JTBD, но в таком случае эта «работа» раскрыта в шаблоне крайне поверхностно. Нет никакого job story или аналога, и задачи/работы приходится формулировать кратко, общО.
3. Часто получается, что проблемы — антиподы выгод.
Это противоречит методике, и так делать не надо. Проблема в том, что иногда совершенно непонятно, как так не делать 🙂
4. Указывать продукт прямо в шаблоне — неоптимально.
В левой части квадрата надо указать продукт — товар или услугу. Если указывать несколько продуктов и вводить цветовое кодирование, как это предлагает Остервальдер, шаблон становится неюзабельным — слишком много всего на одном листе. Да и непонятно, зачем так делать.
Если же указывать в одном шаблоне один продукт, как мы всегда и поступаем, место расходуется неоптимально — 17% площади шаблона занято одной фразой.
5. В факторы выгоды и помощи легко написать банальности и заявления.
Например, проблема потребителя «дорого», а в факторах помощи велик соблазн написать «дёшево».
То есть типа вот у вас проблема, что дорого, а в нашем продукте этой проблемы нет — он дешевый. Это не добавляет никакого смысла, Остервальдер предупреждает от такой ошибки, но не дает подсказок, как именно ее избежать.
6. Нет связки с практикой.
Ок, заполнили шаблон, сформулировали ценностное предложение, а дальше-то что? Как его использовать?
===
В итоге мы сформулировали для себя определенные правила и ограничения использования шаблона, а также модифицируем его или комбинируем с другими инструментами.
В ближайших постах напишу об этом.
Эта статья опубликована в блоге основателя Rocketyze.
***
Если интересуетесь маркетингом, приглашаем в наш телеграм-канал — без протухших новостей и надоевшей рекламы.
