Кажется, что год стал своеобразным ренессансом для почтовых рассылок и Direct (прямого) маркетинга в целом. Причиной тому служат ограничения рекламного кабинета Facebook* и нового закона о рекламе на территории РФ. Но всё же, попробуем взглянуть назад, проанализировать, и сделать предположение, что же ждёт индустрию в 2023 году?
Главные результаты 2022 - direct email-marketing еще не умер! И ещё раз, он всё ещё является очень эффективным и предсказуемым каналом
с высокой рентабельностью инвестиций и потенциальным масштабированием.
Несмотря на усложнение рутины, связанной с пандемией, геополитическими событиями, инфляцией и конфиденциальностью данных, многие лидеры рынка перераспределили и увеличили бюджеты на каналы, которые показали эффективность даже в сложные времена. Конечно, не без усилий маркетологов, которые продолжают перенимать и создавать инновации. Изменения в ландшафте цифровой конфиденциальности привели к тому, что ранее использовавшиеся поисковые каналы стали неэффективными, потребитель имеет огромное количество точек входа. И более чем когда-либо маркетологи мотивированы достигать этих идеальных потенциальных клиентов по множеству каналов, используя сочетание печатных и цифровых
точек соприкосновения, чтобы подтолкнуть потребителей к покупке.
Direct marketing всегда начинался с данных. Данных, которые тестировались, обучались, повторялись. Этот канал доказал свою успешность, помогая отрасли пережить трудные времена и стать устойчивым, даже более сильным, чем раньше.
Канал прямой коммуникации находится на устойчивом подъеме с момента первоначального падения в 2020 году.
Тем не менее по мере того как все больше и больше брендов выходят на
канал, специалисты сталкиваются с большим количеством препятствий.
В представленном ниже круговом графике мы хотели раскрыть, как бренды используют почту, эффективность каналов, тактику цифровой интеграции и проблемы, с которыми сталкиваются современные маркетологи.
В ходе опроса NAPCO Media собрала информацию о том, как компании используют прямую почтовую рассылку сегодня, с какими проблемами они сталкиваются, и о возможностях прямого маркетинга в будущем. В опросе приняли участие как представители B2C коммуникации (41%) так и гибридные B2B/B2C (59%). Важность исследования заключается в том, что были охвачены основные индустрии и опрошены топ-менеджеры компаний на разных уровнях принятия решений.
96% респондентов используют Direct Marketing
Как распределялся маркетинговый бюджет за последние 12 месяцев?
В то время как большинство компаний сокращают расходы на контекстную рекламу, таргет, programmatic, баннерну, СTV\OTT, теле и радио рекламу, бюджеты перетекли в email-маркетинг, социальные сети и инфлюенс-маркетинг.
Почему Email?
Direct маркетинг до сих пор остаётся наиболее традиционным каналом, для масштабирования в эпоху растущих затрат на иные digital-каналы и в эпоху защиты данных.
CMO уже давно хвастаются эффективностью email в продвижении потенциальных клиентов дальше по воронке и стимулировании большей лояльности со стороны своих существующих клиентов. Хотя бренды будут продолжать инвестировать в цифровой маркетинг (как и следовало бы), долговечность и устойчивость рассылок по-прежнему ставит ее в число ведущих каналов в текущих и будущих маркетинговых стратегиях.
Что говорят потребители?
Наше отраслевое исследование показало, что маркетологи по-прежнему видят ценность в прямой почтовой рассылке, а эффективность канала остается высокой. Но как насчет потребителя — как он относится к рассылкам?
Новое исследование Digital Commerce 360 и Bizrate Insights показало, что рассылки оказывают большее влияние на онлайн-покупки потребителя, чем популярные каналы цифрового маркетинга, включая онлайн-рекламу, социальные сети и контекст.
Когда USPS изучила, как тысячи потребителей разных поколений
воспринимают почту и реагируют на нее, они обнаружили, что 9 из 10 потребителей открывают почтовые рассылки. Другие ключевые выводы этого исследования показывают, что потребители считают, что рассылки приносит ощущение ежедневных открытий, и были бы разочарованы, если бы они больше не получали почту.
Чтобы ответить на первоначальный вопрос, потребители по-прежнему взаимодействуют с маркетинговой почтой и восприимчивы к ней. Почта также является ключевым фактором потребительских покупок.
Секрет эффективной стратегии заключается не в выборе сценария "или-или" между разными тактиками. Вместо этого создание интегрированного интерфейса по всем каналам будет поддерживать вовлеченность вашей аудитории и конверсию.
С какими вызовами придётся столкнуться команде по Direct маркетингу?
Их много, но стоит выделить 5 основных
Какие актуальные темы или лучшие практики
должны быть рассмотрены Direct-маркетологами прямо сейчас, когда они готовятся к кампаниям 2023 года?
Дата. Дата и еще раз дата. Огромные утечки данных и переизбыток контента демотивируют потребителей делиться своими данными с брендами и закон на стороне потребителей. Если бренд собирает данные покупателей, он должен делать это в соответствии с законами стран, где проживает потребитель, поэтому, если на сайте вашего бренда указана заветная worlwide shipping, будьте готовы к тому, что придется учитывать не только Федеральный Закон о хранении персональных данных.
Потребители больше не делятся своими данными просто так. У них есть определенные ожидания от вас и эти ожидания представлены ниже:
Люди всё больше приходят к выводу, что организации должны четко раскрывать информацию об обмене данными потребителям, и делать это
способами, которые соответствуют закону и их бренду. Если они еще этого не сделали, маркетологи должны немедленно наладить правильные внутренние переговоры между отделом маркетинга, связей со СМИ, C-suite, продуктовыми командами и другими, чтобы они могли разработать
справедливый, этичный подход к защите данных, который поможет потребителям чувствовать себя комфортно и доверять организации как хорошему управляющему их данных.
Какие выводы можем сделать?
Direct-маркетингу, а особенно email рассылкам далеко до смерти. Фактически, это главный канал для брендов, стремящихся к устойчивому
и масштабируемому росту. Компании продолжают инвестировать в канал и ищут возможности для повышения производительности. Потребители взаимодействуют по почте и доверяют материальным носителям информации при принятии решений о покупке. Чтобы сделать
свои будущие стратегии еще более эффективными, маркетологи следует:
Доступ к их целевой аудитории по всем каналам и платформам
Маркетологи полагаются на множество источников данных, чтобы охватить свою аудиторию, особенно с помощью СМИ, которые соблюдают правила конфиденциальности данных.
Почта предоставляет уникальную возможность установить контакт с потребителями, будь то потенциальные клиенты или холодная аудитория. Почтовый канал предлагает доступ к множеству источников данных, которые можно комбинировать для создания масштабируемых и целевых списков по всем каналам.
Комплексные стратегии тестирования
Разработка устойчивой стратегии тестирования может быть трудоемким и
дорогостоящим процессом, требующим тестирования, отслеживания и анализа бесчисленных атрибутов в любой момент времени. A / B-тестирования имеют свои плюсы и минусы. Гибридные методологии тестирования позволяют быстро определить, какие переменные оказывают наибольшее влияние на производительность, которые, возможно
, не тестировались в традиционных средах, экономя время и деньги.
Сегментация. Гиперсегментация
Отправлять сообщения по всей базе — вот, что действительно кануло в лету. Предварительная сегментация может занять достаточно времени, но в ответ вы получите улучшение показателей, увеличение числа покупок и более лояльных покупателей.