Французский модный дом Balenciaga обвинили в оправдании педофилии и детской порнографии из-за двух рекламных кампаний, которые вышли 16 и 21 ноября 2022 года. Что стало поводом для «отмены» бренда и почему привычная для Balenciaga провокация обернулась для бренда провалом?
16 ноября Balenciaga выпустил рекламную кампанию, связанную с запуском новой линейки товаров Balenciaga Objects: посуда, аксессуары для собак, вазы, домашний текстиль, мебель.
Первая провокация в том, что для съемки бренд привлек документального фотографа Габриэля Галимберти, который создает портреты, окружая людей важными для них вещами. В портфолио Галимберти есть проект Toy Stories — в нем запечатлены дети в окружении любимых игрушек. Но есть и другие фото серии, например, проект THE AMERIGUNS, за который Галимберти удостоен премии World Press Photo 2021 в категории «Портретные истории».
Концепция съемки для Balenciaga перекликалась с идеей Toy Stories — в ней тоже приняли участие дети, только вокруг были расставлены предметы из коллекции Objects.
Известный проект Габриэля Галимберти "История игрушек" и стал отправной точкой для вдохновения креативного директора Balenciaga Демна Гвасалия. Об этом сообщает Галимберти:
«Я получил имейл от Balenciaga, где они писали мне: «Демна узнал о вашей книге, ему понравился ваш стиль, и мы хотим работать с вами», — рассказал Галимберти. По его словам, компания обещала, что вокруг детей будут разложены фирменные новинки «в стиле панк». Однако идея и реализация оказались неудачными, что сразу заметили пользователи.
Причины отмены
На снимках дети держат в руках сумки, показанные этой осенью в рамках коллекции Balenciaga сезона весна—лето 2023, выполненные в виде плюшевых игрушек, одетых в черные портупеи, ошейники и наручники. Очевидные ассоциации с БДСМ-эстетикой и их неуместность в руках дошкольников привели к первой волне скандала: бренд обвинили в сексуализации детей.
«Я редко бойкотирую, но Balenciaga теперь для меня не существует. Я потратила на них тысячи долларов, но отныне пожертвую все эти вещи ближайшему приюту для бездомных», — написала Блэр Уайт, американский блогер и политический обозреватель с почти 500 тыс. подписчиков в Twitter (заблокирован на территории России).
Бренд вынужден был приносить извинения за ненадлежащую рекламу и удалять ее со всех платформ:
Реакция акторов на кризис
Креативный директор модного дома Balenciaga Демна Гвасалия и исполнительный директор дома Седрик Шарби извинились за рекламу с изображением детей, которые держат в руках игрушки с БДСМ-атрибутикой.
«Я хочу лично извиниться за неверный художественный выбор концепции для съемки с детьми и сказать, что я беру на себя за это ответственность. Было неприемлемо привлекать детей к демонстрации предметов, не имеющих к ним никакого отношения»,— написал Демна Гвасалия в Instagram (запрещена в России).
«Я хочу лично еще раз принести свои искренние извинения за причиненное оскорбление и взять на себя ответственность»,— сказал исполнительный директор бренда Седрик Шарби.
После скандала вокруг этой рекламной кампании модель Ким Кардашьян заявила, что пересмотрит отношения с брендом.
«Последние несколько дней я молчала не потому, что не была шокирована последней кампанией Balenciaga, а потому что хотела лично пообщаться с командой бренда, чтобы понять, как такое могло произойти. Меня как мать четверых детей потрясли эти тревожные кадры. К безопасности детей нужно относиться особенно внимательно. В нашем обществе не должно быть места любым попыткам нормализовать жестокое обращение с детьми — и точка», — заявила Ким Кардашьян в личном блоге.
Ииздание The Business of Fashion несколько месяцев назад присудившее креативному директору Balenciaga Демне Гвасалии премию за «значительное влияние на моду и общество» отозвало свое решение на фоне скандала.
Судьба фотографа
Фотограф Габриэль Галимберти разорвал отношения с лейблом высокой моды и опубликовал несколько твитов, пытаясь снять с себя вину. Он отказывается брать на себя ответственность и обвиняет других. Фотограф написал в Твиттере, что не имеет права руководить проектом.
«Должен подчеркнуть, что я никоим образом не имел права ни выбирать продукты, ни модели, ни их комбинации. того же самого. Меня как фотографа попросили только и исключительно осветить данную сцену и сделать снимки в соответствии с моим фирменным стилем».
Несмотря на это, пользователи сети не готовы были его оправдать. В Казахстане отменили ближайшую выставку фотографа, в соцсетях не останавливался поток угроз, а некоторые коллекционеры отказались от покупки его работ. Галимберти оценивает личный материальный ущерб от кампании в $10 000.
После извинений Balenciaga удалила неоднозначные фото из своих соцсетей, сняла сумки с медведями с продажи и пообещала поддержать организации, занимающиеся защитой детей.
В целом, мнения поклонников бренда относительно кампании разделились: некоторые посчитали ее чересчур провокационной, кто-то же восхитился смелостью идеи. И все бы, возможно, обошлось, если бы не кадры с новой съемки. На фото для другой коллекции пользователи соцсетей разглядели распечатки постановления Верховного суда о распространении детской порнографии и книгу бельгийского художника Михаэля Борреманса, который часто изображает несовершеннолетних без одежды.
Представителям Balenciaga пришлось выступить с заявлением: за медведей в коже бренд извинился, а причастность ко всему остальному отверг — якобы это была вольность подрядчиков.
Судебный процесс
На кадре с Изабель Юппер из все той же офисной съемки пользователи заметили книгу бельгийского художника Михаэля Борреманса — его героями часто становятся дети в страшных обстоятельствах. Например, в серии картин под названием Fire From the Sun («Огонь от солнца») изображена группа младенцев с пятнами крови на теле — намек на насилие и каннибализм — не самый очевидный выбор и для офисного стола, и для фона рекламной модной съемки. Это, впрочем, не все: на других снимках рядом с французской актрисой пользователи обнаружили документ о пропавших детях в Вашингтоне.
Balenciaga подал иск на компанию North Six Inc. и сет-дизайнера Николя де Жардена на $25 млн. В иске утверждается, что бренд не знал об этом документе и не давал разрешение на его использование в рекламной кампании. «Все предметы, включенные в эту съемку, были предоставлены подрядчиками, которые письменно подтвердили, что этот реквизит был поддельными офисными документами, — сообщается в иске. — Их попадание в кадр было результатом безрассудной небрежности или злонамеренных действий».
Адвокаты сет-дизайнера в свою очередь считают, что Balenciaga не хочет нести ответственность за произошедшее и ищет козла отпущения.
Представитель North Six утверждает, что команда занималась преимущественно разработкой концепции, а на финальных съемках не контролировала процесс и отсутствовала на площадке.
Кто же виноват на самом деле?
Основной вопрос — кто согласовал съемки — пока остается открытым. Версий две: часть пользователей убеждена, что высшее руководство бренда, включая креативного директора, было минимально вовлечено в процессы. Другие же уверены, что Демна Гвасалия не просто дал добро, а изначально задумал провокацию. Это уже не первая подобная провокативная реклама от бренда. Так в состоявшемся весной 2022 года показе показа осень — зима 2022 модели шли по подиуму, занесенному снегом, и несли в руках мешки с вещами. Этот показ показался многим оскорбительным на фоне конфликта на Украине и кризиса беженцев.
У редакционного директора Blueprint и партнера агентства Lunar Hare Александра Перепелкина есть объяснение: «Это не какая-то суперважная кампания, поэтому вполне могло случиться, что кто-то из креативных директоров внутри Balenciaga работал напрямую с агентством и с продюсерами подрядчика. Скорее всего, все элементы были заранее утверждены. При этом если модный дом давно работал с этим контрагентом, то они могли не проверить все до запятой».
Основатель коммуникационного агентства PR Inc Ольга Дашевская в такие совпадения не верит: «Когда перед пиарщиками fashion-брендов ставится задача разрекламировать новые сумки или новую коллекцию, шутки в кулуарах уместны, но тут это стало предметом кампании. Понятно, что Balenciaga пытается переложить ответственность на подрядчиков, потому что они получили деньги. И если суд все-таки что-то предъявит модному дому, то требование все равно переадресуют подрядчику. Компенсация при этом наверняка уже была заложена в рекламной кампании».