Недалеко от моего дома есть кафе «МакДональдс». Начиная с 7 утра возле него выстраивается очередь из десятка машин – хьюстончане перед поездкой на работу покупают себе завтрак, не выходя из-за руля.
Стандартный набор – бургер, картофель фри и газировка. Итого - порядка 1300 килокалорий. При этом в США считается, что средняя норма на человека в день, не занятого тяжелым физическим трудом, составляет 2000 килокалорий.
Как известно, для обозначения фаст-фуда в английском языке есть еще и термин junk food т.е. буквально «мусорная еда».
Всякий раз, проходя мимо «МакДональдса», я задаю себе вопрос: «Что же заставляет людей покупать это?»
Для начала небольшая поучительная история из области маркетинга.
Несколько лет назад компания «МакДональдс» начала массированную рекламную компанию по по продвижению меню, в котором бургер Big N 'Tasty (т.е. большой и вкусный) стоил всего 1 доллар. При этом некоторые владельцы франшиз были вынуждены торговать себе в убыток, поскольку себестоимость популярной котлеты с булкой составляла 1,07 доллара.
Оказывается, они могли себе позволить это. Дело в том, что хитрые и дальновидные маркетологи «МакДональдса» уже точно знали, что к бургеру посетители будут обязательно покупать картофель фри и колу – продукцию, продаваемую с очень большой наценкой. Себестоимость газировки ничтожная, однако за стакан колы берут больше доллара. Вроде бы немного, но в масштабе глобальной корпорации это приносит миллиарды. Посетитель тоже доволен: в конце концов доллар – не деньги. Что же заставляет любителей фаст-фуда есть одновременно жирное, соленое и сладкое?
Целый ряд открытий нейробиологов о влиянии пищи на человеческий мозг и о том, как люди делают выбор в пользу той или иной еды, уже давно поставлен на службу таким суперсетям, как «МакДональдс», «Бургер Кинг» и прочие. Когда ты продаешь свою продукцию миллиардам, ты обязан понимать, что и как ты делаешь. В общем, научный подход важен и в дешевых забегаловках.
1. Сахар вызывает привыкание.
Почти все блюда и напитки меню «МакДональдса» содержат то или иное количество сахара: от газированных напитков и кетчупа до булочек для гамбургеров и картофеля фри. Разработчики меню «мусорной еды» прекрасно понимают, что большинство людей всегда готовы выложить лишний доллар за безалкогольный напиток, потому что сахар вызывает почти такую же физиологическую и психологическую зависимость как и кокаин.
Исследования показали, что потребление сахара имеет все типичные признаки зависимости — «запойное» переедание, синдром отмены и тягу.
В одном эксперименте ученые не давали крысам есть в течение 12 часов, после чего на короткий промежуток времени предоставляли им неограниченный доступ к еде и воде с сахаром, а затем снова убирали еду и сахар. Подобный режим поддерживался в течение нескольких недель. В результате, когда у крыс был доступ сахару, у них сформировался синдром циклического переедания. Постепенно норму сахара увеличили в два раза, и когда исследователи переставали давать крысам сахар или давали им блокатор опиоидов, блокирующий эйфорию, у крыс проявлялись признаки синдрома отмены: стук зубов и тремор.
Разработчики меню «МакДональдса», видимо, ознакомившись с результатами исследований на крысах, добавили новые позиции в меню, в том числе фруктовые коктейли McCafe, которые содержат больше сахара на порцию, чем кока-кола.
2. Фактор удобства
Тот факт, что практически в любом городе США (и не только) можно буквально за пять минут найти ресторан «МакДональдс», также увеличивает вероятность компульсивного переедания.
Почему фактор удобства играет такую важную роль? Дело в том, что у многих людей контроль над импульсами ограничен. Активность дофамина в прилежащем ядре (центре удовольствия мозга), может ослабить или нарушить способность мозга принимать решения за счет вмешательства в деятельность префронтальной коры, области мозга, контролирующей импульсы.
У дофамина есть пять уникальных типов рецепторов, при этом рецепторы дофамина 2 (D2), как считают ученые, играют главную роль в компульсивном переедании. Выяснилось, что чем меньше рецепторов D2, тем больше индекс массы тела. Иными словами толстякам, у которых меньше таких рецепторов, труднее сопротивляться желанию съесть добавку, даже когда они уже сыты.
3. Эконом-меню (Value Meal) включает «экономику мозга».
Низкие цены уменьшают негативные эмоции, связанные с расставанием с деньгами. Принятие решения становится трудным, когда на вас пытаются повлиять две противоположные силы: сэкономить или вкусно поесть. При этом плюсы и минусы мозг оценивает в области, называемой орбитофронтальной корой. Томографические исследования показали, что потеря денег вызывает в мозгу те же процессы, что и при ушибе, скажем, пальца ноги. Расставаться с деньгами больно.
Тем не менее, компания «МакДональдс» смогла решить эту проблему, установив цену на бутерброд ниже чем на газету. В ресторане «МакДональдс» потребитель получает вкусную еду, не жалея о деньгах. Таким образом, «котлетологи» облегчили нашему мозгу принятие решения. Скажем им спасибо.
4. Человеческий мозг предпочитает калорийную пищу.
Американский нейробиолог Джона Лерер (Jonah Lehrer) в своей книге «Лобная кора» предположил, что человеческий мозг сформировался в те далекие времена, когда у наших предков было мало еды, и поэтому и в наше время люди, как правило, сами того не осознавая, предпочитают более калорийную пищу.
Ученые провели эксперимент на генетически модифицированных мышах, у которых отсутствовали рецепторы сахара. Такие мыши не могли определять сладость на вкус. Исследователи предоставили мышам свободный доступ к двум дозаторам воды: один с водой, в которой был разбавлен обычный сахар, а другой с простой чистой водой. Сначала мыши не проявляли никаких предпочтений: для них вкус воды с сахаром не отличался от вкуса простой воды, однако через несколько часов мыши перешли исключительно на воду с сахаром. Чтобы заставить мышей сделать выбор в пользу калорий, не ориентируясь при этом на вкус, исследователи предложили им воду, подслащенную заменителем сахара, но мыши не поддались на хитрость. Когда ученые проанализировали реакцию мозга мышей, они обнаружили, что животные выделяли дофамин в качестве ответной реакции на воду с сахаром, а на простую воду или заменитель сахара - нет. Таким образом, ученые пришли к выводу, что мозг, в том числе и человеческий, может определить разницу между высококалорийной и диетической пищей, даже если они на вкус одинаковы.
5. Скорость вызывает привыкание.
Чем быстрее психотропные вещества достигают вашего мозга, тем быстрее развивается зависимость. Иными словами, чем быстрее вы сможете «соединить» стимул с вознаграждением, тем сильнее будет ассоциативная связь.
Фаст-фуд подобно быстродействующим препаратам быстро утоляет голод. Вам даже не нужно выходить из машины, чтобы забрать «Биг Мак». Вы делаете заказ и уже через пару минут можете откусить первый кусочек по дороге домой. За это время у себя дома вы едва успели бы разогреть сковороду, чтобы пожарить мяса. Чем раньше вы возьмете бургер в руки, тем быстрее он вызовет выделение целого «коктейля» химических веществ в вашем мозгу.
6. Мозг любит бренд.
Закусочные «МакДональдс» во всем мире работают по одному и тому же принципу или лучше сказать шаблону. Сотрудники произносят приветствие по единому утвержденному сценарию, меню оформлено в одинаковом стиле и так далее. Всё это приводит к формированию у потребителя прочной ассоциативной связи вкусной сытной и главное доступной еды с символом «МакДональдса». Подобно собаке Павлова у заядлых любителей фаст-фуда при виде знакомой «Золотой арки» (гигантской буквы «М») начинается слюноотделение.
7. Кока-кола как триггер приятных воспоминаний
Ученые из Медицинского колледжа Бейлора провели слепое тестирование кока-колы и пепси. При этом исследователи вели наблюдение за мозговой активностью участников теста при помощи МРТ-сканера. Сначала предпочтения испытуемых примерно в равной степени распределились между кока-колой и пепси, и оба газированных напитка вызывали активность мозга в вентромедиальной префронтальной коре, области, отвечающей за удовольствие и вознаграждение. На втором этапе эксперимента участникам дали попробовать газировку из двух стаканчиков, в каждом из которых была налита кока-кола, однако, один стаканчик был подписан, а другой нет. После этого 75 процентов испытуемых сказали, что предпочитают кока-колу. Выяснилось, что у них активизировался гиппокамп, область мозга, ответственная в том числе и за память. Само название кока-колы на стаканчике вызвало у испытуемых приятные воспоминания, которые и сформировали предпочтение.
В конце статьи приведу несколько цифр.
- В среднем американец тратит на фаст-фуд 1200 долларов в год, а за всю жизнь – 70 тысяч долларов.
- В год американцы оставляют в ресторанах «быстрой еды» 200 миллиардов долларов.
- Каждый день в США закусочные посещают 50 миллионов человек.
- 23% взрослых американцев едят фаст-фуд как минимум три раза в неделю.
- 34% детей и подростков в возрасте от 2 до 19 лет потребляют фаст-фуд КАЖДЫЙ ДЕНЬ.
- «МакДональдс» продает 75 бургеров в секунду или 270 тысяч в час на общую сумму 2,36 миллиарда долларов в год.
- В заведениях фаст-фуда работает 4,6 миллиона американцев. Я бы сказал, что приготовление и подача бургеров - самая распространенная профессия в стране (если ее можно назвать таковой).
При этом 36-40% взрослых американцев страдают от избыточного веса.
Процент детей с избыточным весом – 18.
По данным Центра по контролю заболеваний (CDC) количество диабетиков в США достигло 37 миллионов или 11,3% населения страны, т.е. каждый девятый американец – диабетик. Еще у 96 миллионов диагностирован преддиабет.
На лечение диабета в США по данным того же CDC ежегодно тратится около 237 миллиардов долларов. Для сравнения: ВВП Португалии составляет всего 224 миллиарда долларов.
Спасибо, что дочитали статью.
Также по теме:
Главный минус жизни в Америке
#фастфуд #мусорнаяеда #бургер #макдональдс #диабет #ожирение