Influence-маркетинг (также известный как Influencer-маркетинг) — это продвижение товаров и услуг через лидеров мнений или популярных блогеров. Прежде подобной рекламы было много на телевидении, но сегодня такие проекты запускаются в основном в социальных сетях. Большим плюсом является уже готовая активно потреблять рекомендованный продукт аудитория. Потому что подписчики доверяют любимым знаменитостям. Подробно о том, как сотрудничать с инфлюенсерами, какие они бывают и кому нужны мы уже рассказывали здесь. В этот раз поговорим о шагах на пути к запуску успешного проекта и методах оценки его эффективности.
Как строится грамотный Influence-маркетинг
Первое необходимое действие, оно, впрочем, стандартно для любой кампании — определение целевой аудитории. Знаем, кто наш клиент, значит, знаем о его ожиданиях и можем подобрать соответствующего этим ожиданиям “продавца” в лице блогера. Логично, что аппараты для измерения давления не продадутся в аккаунте танцора-тинейджера. По той же причине возрастной актер продвигая банк не тиктоки снимает, а на телеэкране про пенсии говорит.
Исследуйте аудиторию, определяйте, в какой именно соцсети они концентрируются, какими публичными личностями интересуются. Кстати, личность может быть и незнаменитой. Порой страницы немедийных экспертов, например, врачей с большим количеством подписчиков, очень успешно продают товары, актуальные для ниши. Они еще и дешевле обходятся, чем “звезды тиктока”. Намного дешевле.
Узнав, кто ваш потенциальный покупатель, что его интересует и сколько денег он может потратить, ставьте цель кампании (одну и четко сформулированную) и определяйте KPI. Ключевые показатели эффективности в цифрах потом покажут, стал ли ваш бренд более узнаваемым. Такими маркерами будут общий охват, вовлеченность (гораздо важнее количества фолловеров), трафик на сайт (просмотры, уникальные клики), поисковый интерес, упоминания в СМИ, количество покупок, регистраций, загрузок приложений, подписок и так далее.
Далее формируйте бюджет кампании. Как уже было сказано, если у вас нет денег на пост у Ольги Бузовой, подумайте об эксперте или менее популярном блогере. Важно, чтобы инфлюенсер и бренд разделяли одни ценности и не компрометировали друг друга противоположными взглядами на продукт. Выбрать нано- или микроинфлюенсера или мегазвезду — в некоторых случаях это вообще не главный и не первостепенный вопрос. Проверяйте качество подписчиков, ведь вам нужны реальные люди, следящие за контентом, а не накрученная база и не боты. Этот показатель необязательно проверять вручную, есть специальные сервисы вроде TrendHERO и аналогов.
Обсудите с блогером кампанию и все её нюансы, вам не нужны неожиданности, верно? Заключите договор с указанием цели, площадки, норм законодательства в области рекламы, метода коммуникации, обязательными и стоп-словами, сценария подведения итогов и оплаты труда. Также стоит прописать количество и формат правок, которые вы сможете внести в материал перед его публикацией и ответственность сторон.
Как измерить успех Influence-маркетинга
Способы оценки результатов зависят от целей и KPI. Охват и уровень вовлеченности покажет статистика самого блогера. Эти данные он может получить в своем аккаунте. Упоминания в медиапространстве и поисковых запросах расшифровываются в сервисах Google и “Яндекса” и с помощью специального ПО. Чтобы увидеть потенциальные и реализованные продажи, оптимизируйте ссылки с помощью UTM-меток (как это делать мы рассказывали здесь - https://dzen.ru/a/YxszYqpSwz-dkiqs).
Создание промокода поможет подсчитать количество продаж блогера. Тут все просто. Вы придумываете уникальный промокод, инфлюенсер призывает аудиторию получать скидку по этому волшебному слову: сколько раз введен промокод, столько людей ваш продавец и “уговорил” купить товар. Определить уровень вовлеченности пользователей можно по количеству лайков, просмотров и живых комментариев (не смайл или слово “круто!”, а более развернутых). Здесь еще раз стоит напомнить о нано- и микроинфлюенсерах: в их блогах, как правило, в процентном соотношении вовлеченность выше, чем у миллионников или поп-звезд.
Видеоформат становится все более востребованным в сети. Создавать такой контент полезно, так как все чаще юзеры предпочитают его всем остальным. Кроме того, на том же YouTube очень легко подсчитать заветные просмотры, лайки и комментарии. Также измерить эффективность помогут партнерские ссылки. В таких программах, как Amazon Associates, можно создать URL-адрес с уникальным кодом, идентифицирующим имя пользователя при нажатии на рекламу или пост.
Оценка эффективности кампании – это непросто. Это дело не на пару часов в конце месяца, а целый процесс, который начинается до самой кампании, а заканчивается сильно позже. Однако именно ваше внимание к результатам позволит добиться цели.