«Устойчивость перед лицом неопределенности». Что происходит с модой: отчет BoF и McKinsey

«Устойчивость перед лицом неопределенности»: что происходит с модой по данным BoF и McKinsey

The Business of Fashion и консалтинговая компания McKinsey & Company представили седьмой ежегодный доклад о состоянии моды. По их данным, в 2023 году индустрию ждет ‘глобальное замедление’, поскольку растет макроэкономическая напряженность и падает потребительское доверие. Эти два ключевых фактора ‘сведут на нет’ все достижения отрасли за 2022 год.

Так, 85% руководителей, принявших участие в опросе BoF и McKinsey, прогнозируют, что инфляция продолжит оказывать давление на модный рынок в следующем году. 58% опрошенных считают, что в значительной степени ослабит индустрию геополитическая напряженность, особенно вокруг продолжающихся военных действий на территории Украины. Они уже ударили по цепочкам поставок и вызвали энергетический кризис.

В целом McKinsey прогнозируют, что глобально продажи предметов роскоши вырастут на 5-10%. Но будут региональные различия. Так, ожидается, что наиболее устойчивым покажет себя рынок США. Китай же пока борется с новыми вспышками COVID-19, а Европа страдает от энергетического кризиса и ослабления евро на фоне сильного доллара США.

Большую ставку эксперты делают на Ближний Восток: он может стать новой ’гаванью роста’, как и другие регионы, ранее остававшиеся в тени относительно Европы и США. Это потребует от модных брендов пересмотра деятельности: необходимо будет локализовать дизайн и маркетинг, чтобы привлечь новых клиентов.

Также модным компаниям придется обновить свои организационные структуры, ввести новые позиции или усилить существующие, чтобы эффективно реагировать на все возникающие риски. Следующий год брендам также рекомендуют рассматривать как время, чтобы объединиться с производственными партнерами с целью наладить логистические стратегии.

В целом, брендам придется много работать, чтобы оставаться привлекательными для потребителей в сложных экономических условиях (а потребительское поведение в 2023 году будет во многом зависеть от доходов домохозяйств). В частности, компаниям следует пересмотреть свой цифровой маркетинг. По мнению экспертов, им следует направить свои рекламные бюджеты в альтернативные каналы, которые обеспечат более высокую отдачу, нежели таргетинг в соцсетях (он становится все менее эффективным и все более дорогим). 79% опрошенных руководителей считают, что лучший канал для продвижения сегодня — это розничныемедиасети (retail media networks). Кроме того, брендам важно быть представленными в метавселенной.

Брендам следует больше думать об устойчивом развитии. Повышать осведомленность своих клиентов о вкладе моды в климатический кризис, рассказывать им о своих инициативах и достижениях, связанных с устойчивостью и гарантировать им, что они, бренды, не прибегают к гринвошингу.

На фоне изменения отношения потребителей к гендерной идентичности и самовыражению, набирает обороты гендерфлюидная мода. Стирание границ между мужской и женской одеждой потребует от брендов переосмысления своих коллекций, маркетинга, а также опыта покупок в физических и онлайн-магазинах. Особое внимание к гендерфлюидной одежде наблюдается со стороны поколения джензеров. Наиболее восприимчивыми к агендерной моде, ожидается, окажутся потребители в Северной Америке, Японии и Южной Корее.

Формальная одежда приобретает новые черты: потребители переосмысляют то, как они одеваются на работу, свадьбы и по другим особым случаям. В то время как в офисная одежда может стать более расслабленной и повседневной, одежда для особых случаев все чаще будет носить характер стейтмента. Потребители будут покупать или брать в аренду ту одежду, которая позволит им выделиться. 39% опрошенных руководителей уверены, что в 2023 году одежда для мероприятий будет в числе тех категорий, которые будут расти увереннее всего.

С полным отчетом можно ознакомиться здесь.