Общественность оказалась шокирована последними рекламными кампаниями модного дома Balenciaga и настаивает на бойкоте бренда. В фотосессиях, посвященных новым коллекциям марки, усмотрели сексуализацию детей и пропаганду педофилии. Balenciaga признала вину, но не в полной мере. Часть ответственности возложили на подрядчиков, которые проводили съемку. Модный дом намерен взыскать с них $25 млн. Но спасет ли это репутацию бренда? Или в фэшн-индустрии назревает новая «отмена» и серия отставок? Разбиралась Лилия Галявива.
В середине ноября Balenciaga опубликовала фотографии в рамках продвижения коллекции товаров для дома. Моделями выступили дети: некоторые из них позировали с сумками в виде плюшевых медведей, облаченных в кожаные портупеи и ошейники.
Мнения поклонников бренда разделились: некоторые посчитали кампейн чересчур провокационным, кто-то же восхитился смелостью идеи. И все бы, возможно, обошлось, если бы не кадры с новой съемки. На фото для другой коллекции пользователи соцсетей разглядели распечатки судебного документа о детском порно и книгу бельгийского художника Михаэля Борреманса, который часто изображает несовершеннолетних без одежды.
Представителям Balenciaga пришлось выступить с заявлением: за медведей в коже бренд извинился, а причастность ко всему остальному отверг — якобы это была вольность подрядчиков.
Но основатель коммуникационного агентства PR Inc Ольга Дашевская в такие совпадения не верит: «Когда перед пиарщиками fashion-брендов ставится задача разрекламировать новые сумки или новую коллекцию, шутки в кулуарах уместны, но тут это стало предметом кампании. Понятно, что Balenciaga пытается переложить ответственность на подрядчиков, потому что они получили деньги. И если суд все-таки что-то предъявит модному дому, то требование все равно переадресуют подрядчику. Компенсация при этом наверняка уже была заложена в рекламной кампании».
Ущерб своей репутации Balenciaga оценила в $25 млн. Ответчики заявили, что ни эпатировать публику, ни как-то вредить заказчику не планировали, а бумаги о педофилии случайно попали на съемочную площадку вместе с другим арендованным реквизитом. Общественность это объяснение не устроило. Публика недоумевала: как один из крупнейших модных домов мира мог не проследить, что происходило на площадке?
Но у редакционного директора Blueprint и партнера агентства Lunar Hare Александра Перепелкина есть объяснение: «Это не какая-то суперважная кампания, поэтому вполне могло случиться, что кто-то из креативных директоров внутри Balenciaga работал напрямую с агентством и с продюсерами подрядчика. Скорее всего, все элементы были заранее утверждены. При этом если модный дом давно работал с этим контрагентом, то они могли не проверить все до запятой».
После извинений Balenciaga удалила неоднозначные фото из своих соцсетей, сняла сумки с медведями с продажи и пообещала поддержать организации, занимающиеся защитой детей.
Александр Перепелкин из Blueprint считает такую стратегию бренда разумной, но с оговорками: «Неправильно перекладывать ответственность на продакшн-компанию. Можно разбираться внутри, но рекламировалась-то продукция Balenciaga.
Поэтому модному дому гораздо выгоднее взять ответственность на себя. Дальше надо будет смотреть на динамку продаж. Если аудитории это покажется недостаточным, то может дойти и до увольнения креативного директора Balenciaga Демны Гвасалии».
Совсем сухим из воды господину Гвасалии выйти все же не удастся: издание The Business of Fashion несколько месяцев назад присудившее дизайнеру премию за «значительное влияние на моду и общество» отозвало свое решение на фоне скандала.
Новости в вашем ритме — Telegram-канал "Ъ FM".
Все материалы Коммерсантъ www.kommersant.ru