В двух предыдущих частях мы разобрали
- сбор базы: как, где собирать и чего лучше не делать?
- принципы и инструменты для правильной сегментации.
В этой части коротко поговорим о том, а что делать с выделенными сегментами?
Станислав Коробков, сооснователь Mobifitness, эксперт в маркетинге и преподаватель бизнес-школы РЭУ им. Г.В. Плеханова
Совет №1: После того, как вы определились с приоритетными для вас сегментами, ваша задача: продумать тактику работы с каждым.
Присвойте каждому сегменту какой-то скоринг — индекс, который показывает шанс возврата в коммуникацию и покупку. И если он небольшой, например, у тех, кто перестал ходить и не ходит уже больше года, не стоит тратить деньги и силы на звонки.
Для таких «невыгодных» сегментов хорошо подойдет автоматическое напоминание, например, через мессенджеры. Чем больше вероятность, что клиент вернется в коммуникацию и купит, тем больше сил вы должны быть готовы потратить.
Совет №2: Для каждого сегмента вам нужно сформулировать SMART-цель: конкретную, измеримую, выполнимую, важную и с определенным сроком.
Как это может выглядеть на практике?
С помощью RFM мы проанализировали шесть последних месяцев по критерию средний чек.
- Посмотрели, какой процент клиентов оставляет больше всего денег, какой меньше.
- Сопоставили со сроком покупки абонементов.
- Сделали вывод: в самой большой зоне риска клиенты, которые купили свой первый абонемент в наших студиях.
- Теперь наша цель: увеличить повторную продажу абонементов клиентам-новичкам, причем продавать больше именно длинных карт для закрепления в студии.
Нельзя просто записаться и прийти на профильное занятие по фридайвингу. Это небезопасно. Человеку нужен сертификат о подготовке. Поэтому в школе вместо пробного занятия продают базовый курс, после которого ученик получает право на регулярные тренировки.
Наш приоритетный сегмент: клиенты, прошедшие этот базовый довольно дорогой курс.
Задача: повысить конверсию учеников курса в продажу стандартных абонементов.
После того, как эти цели будут сформулированы, 80% успеха достигнуто. Остальное — дело техники. Продумать персональные офферы, прописать нужные скрипты, настроить автоматические оповещения, провести мероприятие на вовлечение — останется подобрать инструменты.
Совет №3: Не относитесь к базе клиентов как к безликому списку контактов. Каждая строчка в таблице или карточка в CRM — человек, с которым вам нужно поддерживать теплые отношения. Поэтому собирайте базу скрупулезно, чтобы никого не забыть.
Общайтесь по делу, давайте пользу и не давите продажами.