Брендом может быть всё что угодно: Coca-Cola, FedEx, Porsche, Нью-Йорк, Соединённые Штаты, Мадонна и вы - да-да, лично вы! Бренд --- это любая этикетка, наделённая смыслом и вызывающая ассоциации. Хороший бренд делает нечто большее --- он придает продукту или услуге особую окраску и неповторимое звучание.
Рассел Хэнлин, глава компании Sunkist Growers, замечает: "Апельсин --- это просто апельсин ‹...› просто апельсин. Если только он не окажется вдруг апельсином Sunkist, — носителем бренда, которые знают и которому доверяют 80% потребителей". То же самое мы можем сказать и в отношении Starbucks. Есть просто кофе, а есть кофе Starbucks. Важен ли бренд? Вот что думает по этому поводу Роберто Гисуэта, покойный глава компании Coca-Cola: "Все наши заводы и фабрики завтра могут сгореть дотла, но это не окажется существенного влияния на ценность нашей компании; эта ценность определяется репутацией нашей марки и нашими коллективными знаниями". Та же мысль высказана в рекламном буклете фирмы Johnson & Johnson: "Название и торговая марка нашей компании — главное, что у нас есть, они во много раз ценнее всех прочих активов".
Создание бренда требует от компании напряжённой работы. Дэвид Огилви утверждал: "Провести сделку способен любой болван, а чтобы построить бренд, нужны талант, вера и упорство".
Признак по-настоящему хорошего бренда — предпочтение, оказываемое ему потребителем. Harley Davidson — замечательный бренд, поскольку люди, которые ездят на мотоциклах Harley Davidson, верны им и практически никогда не переходят на другие марки. Точно также пользователи компьютеров Apple Macintosh ни за что на свете не применяют свой любимый бренд на Microsoft.
Широкая известность бренда приносит дополнительную прибыль. Цель брендинга, по утверждению одного циника, в том, чтобы "получить за продукт больше, чем он стоит". Это, конечно, очень узкий взгляд, на самом деле бренд даёт владельцу и другие, более существенные блага. На основании торговой марки потребитель определяет ожидаемое качество и другие свойства товара, то, какие услуги будут предоставляться, — а за всё это стоит заплатить несколько больше.
Марка экономит людям время, а время, как известно, — деньги. Нил Фицджеральд, глава компании Unilever, сказал по этому поводу: "Бренд — это хранилище доверия, значимость которого возрастает по мере расширения выбора. Люди хотят упростить свою жизнь".
Бренд равносилен контракту с потребителем, оговаривающим его, бренда, обязательства. Подобный контракт должен быть честным. Бренд гостиничной сеть Motel 6, к примеру, предполагает чистые номера, низкие цены и хорошее обслуживание, но в него не заложена ни роскошная меблировка, ни огромная ванная комната.
Как же создаётся бренд? Ошибочно думать, что это — дело рекламы. Реклама только привлекает внимание к бренду, вызывает интерес к нему, разговоры о нем — и всё. Строительство бренда — комплексный процесс, в котором применяется целый ряд различных инструментов, включая рекламу, связи с общественностью (PR), спонсоров, маркетинговые мероприятия, благотворительные акции, клубы, публичные выступления и т.д.