СДЕЛАЕМ «СЕМКИ» ВНОВЬ ВЕЛИКИМ: АГРОХОЛДИНГ «СТЕПЬ» ЗАПУСКАЕТ НОВУЮ ОБЖАРКУ ПОДСОЛНЕЧНИК ПРОДУКТ "Давай приступим к работе!" Марина Гроз, коммерческий директор ООО «ТД Инвестпром-Опт», ключевой продуктовой компании АО «Агрохолдинг «СТЕПЬ», закрыла дверь кабинета 175, где только что завершилось совещание по стратегическому развитию. На совещании было объявлено, что агрохолдинг «СТЕПЬ» запускает новую продуктовую линейку — жареные семечки и натуральные снеки после приобретения производственной площадки в Ростовской области. Приобретенное предприятие занималось производством кондитерских изделий на основе подсолнечника. Предполагалось, что после вхождения в состав агрохолдинга его мощности также будут задействованы для производства семян подсолнечника, что приведет к появлению нового продукта B2C — жареных семечек подсолнечника. Это был июнь 2021 года, и в Ростовской области началось жаркое засушливое лето. До уборки подсолнечника осталось меньше двух месяцев. «Если бы вы спросили меня о сахаре, — думала Марина, бодро направляясь по коридору к своему офису, — мне не потребовалось бы много времени, чтобы составить стратегию запуска — будь то продукт B2B или B2C. Но семечки — это особый вид продукта для российского потребителя». Как человек, выросший в России в типичной семье, Марина слишком хорошо знала, что семечки значат для определенных групп потребителей. Семечки подсолнуха практически являются частью кода национальной культуры. До этого момента агрохолдинг продавал семечки оптом. Но теперь, с приобретением нового производственного объекта, имело смысл запустить потребительский продукт с гораздо более высокой маржой. Мысль о том, что ей придется работать с новой категорией и типом продукта, Марину не пугала, она привыкла быстро адаптироваться к новым направлениям работы. С тех пор, как в 2018 году в состав агрохолдинга «СТЕПЬ» вошло ООО «ТД ИнвестпромОпт», на тот момент крупнейший сахарный трейдер России, темпы ускорились: росли объемы, появлялись новые задачи, быстро росла выручка. Перемены всегда побуждали Марину к решительным действиям и поиску новых решений. Через 25 минут после того, как Марина услышала о новом проекте, она уже сидела за своим столом и разрабатывала план действий. Она случайно наткнулась на статью в газете об ожиданиях высоких урожаев подсолнечника в России и Украине в 2021 году. Это уже некоторое время обсуждалось в СМИ. «Значит, цены будут снижаться», — подумала Марина. «Поэтому нам придется компенсировать этот дефицит за счет доходов от высокомаржинального продукта». Рынки фасованных семян подсолнечника в России и мире На конец 2019 года рынок фасованных семечек в России оценивался в 25,3 млн долларов [DISCOVERY Research Group, 2020], что эквивалентно примерно 2 млрд рублей. На рынке много федеральных и региональных производителей, однако 46% рынка занимают три крупные компании: ООО «МАРТИН»; Группа КДВ; ООО «ТПК «Восход» [DISCOVERY Research Group, 2020]. У каждого лидера есть один или несколько сильных потребительских брендов фасованных семечек: - - - ООО «МАРТИН» — «Мартин семечки» и «Семанчос» Группа КДВ — «Бабушкины семечки» и «Зеленый попугай» ООО ТПК «Восход» — «Дедушка Семен» Мировой рынок фасованных семечек в 2019 году оценивался в 1,03 миллиарда долларов. Ожидается, что в период с 2021 по 2027 год темпы роста составят 6,9% [Euromonitor, 2021b]. Растущий спрос на готовые к употреблению продукты и переход на более здоровые закуски способствовали росту рынка. Такие продукты становятся популярными среди спортсменов. Аналитики прогнозируют, что в ближайшем будущем упакованные семена будут популярны в качестве функциональных закусок благодаря их высокой питательной ценности [DISCOVERY Research Group, 2020]. 3 В 2019 г. на Европу приходилось более 40% мирового потребления семян подсолнечника [Euromonitor, 2021a]. Однако потребительские предпочтения в отношении семян подсолнечника различаются в разных европейских странах. Например, испанцы предпочитают соленые жареные ядра подсолнечника, тогда как целые семена в скорлупе являются популярной уличной едой в странах Средиземноморья и Восточной Европы. В этих частях мира люди часто едят жареные и жареные продукты, и это предпочтение распространяется и на семечки [Euromonitor, 2021b]. Рост потребления готовых и функциональных закусок в Западной Европе будет стимулировать спрос на фасованные семечки в ближайшие несколько лет [Euromonitor, 2021a]. Аналитики прогнозируют, что в Азиатско-Тихоокеанском регионе будут наблюдаться самые высокие средние темпы роста рынка фасованных семян подсолнечника с 2021 по 2027 год — 8,4% [Euromonitor, 2021b]. Китай является значимым рынком не только в регионе, но и во всем мире, поскольку семечки являются традиционной национальной закуской в стране. Семена подсолнуха также являются незаменимым продуктом для китайского Нового года. Марина нашла в популярном российском поисковике «закуски на китайский Новый год». Она знала о многих культурных нормах китайских потребителей и о том, что семечки были обычной закуской в Китае, но их роль в праздновании китайского Нового года была для нее чем-то новым. Личный опыт Марины в веб-серфинге научил ее быстро находить информацию в Интернете, и этот опыт подсказал, что лучше искать информацию о Китае на английском языке. Первая ссылка, с которой она столкнулась, давала исчерпывающую информацию. На китайский Новый год семечки — это закуска номер один, привлекающая удачу.1.Семена подсолнуха присутствуют в каждом доме, символизируя благословение для следующего поколения и желание иметь много детей и внуков. Подсолнух семена, приготовленные и подаваемые разными способами, являются обязательным блюдом на каждом обеденном столе. Самые популярные вкусы семечек в Китае — масляный крем, зеленый чай и специи. Разнообразие фасованных семян в мире больше, чем в России. Посторонние вкусы семечек подсолнуха включают соленый, сладкий, собранный, острый, халапеньо, сальсу, шашлык, сметану, черный перец, острый сыр, лимон и мед [Euromonitor, 2021a]. Растущий ассортимент вкусов является одним из драйверов, привлекающих потребителей и тем самым способствующих росту рынка. В России разнообразия гораздо меньше, вкусов меньше, при разработке продуктов используются другие продукты [Euromonitor, 2021b]. Самые популярные виды семечек в России – соленые и классические (несоленые), черные и белые, семечки подсолнуха и тыквенные семечки. Бывают и необычные вкусы, но это скорее исключение, чем правило. Бренд Fishka предлагает бекон, перец чили, помидор; бренд «ПроВкус» имеет вкус ореха, арбуза и укропа. Рыночные тенденции задаются не лидерами, а новыми или более мелкими игроками (или зрелыми брендами, прошедшими процесс ребрендинга), чтобы отвоевать долю рынка у зрелых брендов. Они также используют методы западных рынков и продуктов. Семена подсолнечника как категория показали рост с появлением вкусовых добавок. Если раньше потребители выбирали между солеными и несолеными семенами, то теперь у них есть из чего выбирать. В какой-то момент игроки будут соревноваться в уникальности вкусов, и сейчас у них есть хорошая возможность заявить о себе как о лидере и прослыть законодателем моды. Перекус — это больше не просто прием пищи; дело не в утолении голода, оно должно иметь дополнительную полезность. Эту тенденцию хорошо представляет бренд Zoom-Zoom, Американский бренд семян подсолнечника BIGS, принадлежащий Congara Brands Inc, был назван в качестве передовой практики в одном отчете [Euromonitor, 2021]. В апреле 2018 года компания добавила продукт, вдохновленный Taco Bell, под названием BIGS Taco Bell Taco Supreme — семена со вкусом тако. Продукт привлек потребителей со всех концов США. «Интересный подход», — подумала Марина. «В Штатах очень много любителей тако, поэтому клиентская база была достаточно большой. Что может быть так же популярно в России?» 1https://www.chinahighlights.com/travelguide/chinese-food/chinese-new-year-food.htm 4 Конкурс в номинации «Острые закуски»2 «Понятно, что наш продукт должен стать лучшим в своей категории, а мы — пикантная закуска наряду с орехами, чипсами и жареными семечками. Довольно жесткая конкуренция и самое интересное — границы очень пористые». Марина отложила отчет о рынке фасованных семечек и сосредоточилась на аналитике о пикантных снеках. В последнее время произошел сдвиг в сторону добавления семян в смеси сухофруктов и орехов. После длительного перерыва в общении бренд «Martin's Seeds» вернулся на рынок, запустив широкомасштабную омниканальную (включая ТВ) рекламную кампанию продукта Max Mix, в состав которого входят различные виды семян и орехов. Поскольку ООО «МАРТИН» является одним из лидеров рынка фасованных семян, вполне вероятно, что этот запуск станет началом новой тенденции [Euromonitor, 2021a]. В настоящее время эту практику переняли более мелкие бренды, которые добавили смеси орехов и семян в свои линейки продуктов (например, бренд Be Fresh). Однако до тех пор, пока миксы не будут продаваться ритейлерами в составе собственных торговых марок3ассортименте, мы можем говорить только об индивидуальной практике компании, а не о тенденциях рынка. «Допустим, мы входим в категорию закусок. Как пандемия повлияла на категорию?» Марина вытащила стопку отчетов о пикантных закусках за последние 5 лет. Она знала, что рынок сильно изменился в 2020 году, и решила вникнуть в то, как развивалась категория до и во время пандемии. В целом пикантные закуски выиграли от мер, принятых для сдерживания распространения COVID-19 в России в 2020 году. Изоляция, удаленная работа и учеба, жесткие ограничения в отношении питания вне дома и общения вынуждают потребителей проводить гораздо больше времени дома. В результате многие люди увеличили потребление закусок дома, часто к пиву или другим алкогольным напиткам. Смещение покупок от еды вне дома к розничному потреблению привело к динамичному росту продаж благодаря электронной коммерции [Euromonitor, 2021b]. В 2021 г. наблюдался устойчивый рост розничных продаж соленых снеков, при этом потребители попрежнему больше ориентированы на домашнее потребление по сравнению с допандемическим периодом [Euromonitor, 2021с]. Смягчение ограничений, введенных в связи с COVID-19, также способствовало распространению привычки есть на ходу, что традиционно способствует увеличению продаж пикантных закусок. С весны 2020 года люди стали покупать большие упаковки. Например, PepsiCo увеличила размер своих пакетов Lay's Stax (со вкусом острой паприки) со 110 до 140 граммов. Пакеты большего размера стали особенно популярны, когда люди проводили больше времени дома в 2020 г., но их популярность сохранилась на протяжении всего 2021 г. Еще одна тенденция — запуск новых продуктов [Euromonitor, 2021b]. Например, компания «Келлог Рус» добавила в ассортимент 160-граммовой упаковки Pringles новые вкусы: сметану, шашлык и лимитированную линейку ветчины в медовой глазури. Frito Lay продолжает разрабатывать и запускать «здоровые» картофельные чипсы в рамках линейки Lay’s Nature, предлагая такие вкусы, как средиземноморские травы, прованские травы, фета и базилик [Euromonitor, 2021с]. Они продаются в 90- граммовых пакетах и рекламируются как произведенные без искусственных красителей и консервантов. Ближайшим продуктом-заменителем и, таким образом, конкурентом семян подсолнечника являются орехи, другие виды семян (например, тыквы) и тропические смеси. Спрос на орехи, семечки и тропические смеси увеличивается с появлением новых вкусов и продуктов. Несмотря на общий рост пикантных закусок на протяжении всей пандемии, прирост орехов, семечек и смесей не увеличился по сравнению с предыдущими периодами [Euromonitor, 2021b]. По данным Euromonitor, в 2021 г. продажи орехов, семечек и смесей восстановятся после падения розничных продаж в 2020 г. [Euromonitor, 2021]. Хотя эта категория была 2Основные продукты в категории «острые закуски»: попкорн, крекеры, крендели, семечки, орехи, смеси орехов и семян, сырные снеки, картофельные чипсы, кукурузные чипсы, рисовые чипсы. 3Частная торговая марка (на русском языке «собственная торговая марка»). Продукт под частной торговой маркой производится по контракту или сторонним производителем и продается под торговой маркой розничного продавца. Примеры СТМ на российском рынке: «Каждый день» Auchan Retail International SA, «Красная цена» сети «Пятерочка», «Маркет» сети «Перекресток». 5 Воспринимаемый как более здоровая закуска, он столкнулся с трудностями из-за значительного падения спроса на дорогие орехи и соответствующего смещения потребления в сторону более дешевых орехов и семечек. Разнообразие альтернатив закускам также растет благодаря появлению более экзотических орехов, таких как макадамия и бразильские орехи. С ростом осведомленности все больше и больше людей заинтересованы в том, чтобы попробовать новые виды продуктов. Точно так же растет разнообразие и популярность снеков на основе арахиса благодаря выпуску продуктов с восточными пряностями и необычными добавками, вроде черной соли [Euromonitor, 2021b]. Производители также пытаются расширить свою потребительскую базу, разрабатывая новые продукты на основе позиционирования, ориентированного, например, на детей и молодежь. Например, АО «Орехпром» запустило бренд «Ешь!» предложение миксов в упаковках, украшенных кроликами, единорогами и космическими кораблями, для привлечения более молодой аудитории [DISCOVERY Research Group, 2020]. «Хорошо, значит, ассортимент, новые вкусы и ориентация на более молодую аудиторию», — отметила Марина. Сделав несколько глотков воды, она подумала, что та пандемия создала новую реальность и во многом отбросила тренды прошлых лет. Чтобы уверенно говорить о стратегии выхода на рынок новых пикантных закусок в пост-COVID-мире, нужно понимать изменения, вызванные пандемией, а также оценивать, что именно станет долгосрочными тенденциями, а что останется преходящим явлением. Изменение потребительского поведения в категории пикантных закусок «Пандемия и удаленная работа изменили наши повседневные привычки», — подумала Марина. «В 2020 году мы проводили больше времени дома, это понятно. Мы чаще открывали и закрывали холодильники, пили больше чая и перекусывали. И действительно, интересно взглянуть на статистику о том, как изменились пищевые привычки людей во всем мире. Но не сейчас, — переориентировалась Марина. «Мне нужно понять, как изменились привычки россиян в отношении закусок. Что теперь изменилось в предпочтениях, питании и ритуалах?» Марина потратила немного времени на поиски онлайн и бинго! На третьей странице результатов поиска она нашла результаты глобального исследования компании Mondelēz об изменении потребительских привычек в отношении перекусов. Очень удачно, что исследование включало изучение российских потребителей. «Спасибо за синдицированное исследование», — подумала Марина и принялась изучать заветную информацию на цветных слайдах. 6 Рисунок 1. Изменение поведения в отношении потребления закусок Источник: на основе данных [Mondelēz International, 2020] Важно понимать, что стало новой нормой, а что будет временным явлением. Практически все исследования единодушны в том, что ориентация на здоровый образ жизни является устойчивой тенденцией, которая сохранится и после пандемии. Все больше и больше людей осознают связь между здоровьем, едой и перекусами. Потребители теперь гораздо больше сосредоточены на профилактике заболеваний, тогда как раньше основное внимание уделялось их лечению. Растет осведомленность о том, как составить диету, которая укрепит здоровье. Между тем, работа из дома во время пандемии, в опасной близости от своих холодильников и кухонь, повысила осведомленность людей о важности здоровых закусок. Интересно, что удаленная работа повлияла на привычки людей перекусывать в свободное время. Таблица 1. Инсайты о перекусах, вызванные пандемией Covid-19 ПАНДЕМИЯ УСКОРИЛ ГЛОБАЛЬНЫЙ РОСТ ЗАКУСКИ ПЕРЕКУСКИ КАК ИСТОЧНИК КОМФОРТА И СООБЩЕСТВО В ИЗОЛЯЦИОННОЕ ВРЕМЯ КАК ДОМА ЗАКУСКИ ПОДНИМАЮТСЯ, ТАК СДЕЛАЙТЕ АППЕТИТ ДЛЯ ВНИМАТЕЛЬНОСТЬ И БЛАГОПОЛУЧИЕ ВИРТУАЛЬНАЯ ЗАКУСКА ПОКУПКИ ДОСТИГАЕТ А ПЕРЕЛОМНОЙ МОМЕНТ, КАК СЕЙЧАС ПОКУПАТЬ ПОЧТИ НА ПОЛОВИНУ ОНЛАЙН 9 из 10 взрослых во всем мире (88%) говорят, что они перекусывают больше (46%) или столько же (42%) во время пандемии, чем до нее, причем миллениалы и те, кто сейчас работает из дома, особенно склонны говорить, что они предпочитают перекусы еде (70% и 67% соответственно). Большинство ожидают, что эта тенденция сохранится, заявляя, что они планируют продолжать есть небольшие закуски в течение дня, поскольку против меньшего количества больших приемов пищи (64%), и что перекусы станут частью их «новой нормы» даже после окончания пандемии (58%). В конечном итоге две трети считают, что «нынешняя пандемия В этом году комфорт стал движущей силой снэков №1, так как более половины покупают снеки ностальгических брендов. из детства (53%) и закуски, которые вызывают хорошие воспоминания (59%) во время пандемии. Две трети говорят, что перекус — это один из немногих моментов покоя (64%) и ярких моментов в их дне (63%), в том числе три четверти родителей, работающих дома (76% и 75% соответственно). Перекусы также были противоядием от одиночества и средством общения, как это сделали 3 из 4 взрослых во всем мире. Более половины взрослых во всем мире питаются снеками. во время пандемии (54%), подтверждая, что закуски питали их тело, разум и душу в эти странные времена (64%). Большинство также более внимательно относятся к перекусам в дома, говоря, что они больше сосредоточены на закусках, которые они едят в эти дни (57%), и что они лучше контролируют порции, которые они едят, потому что они чаще перекусывают дома (66%). Половина взрослых во всем мире говорят, что стали покупать закуски в Интернете чаще, чем в магазине или офлайн (47%), при этом 7 из 10 планируют это сделать. продолжать покупать закуски в Интернете после окончания пандемии (69%). Большинство говорит, что пандемия открыла им глаза на гораздо больше способов получить закуски, чем они знали раньше (57%), в том числе 3 из 10, которые нашли закуски, чтобы попробовать их в социальных сетях (28%). 7 будет иметь долгосрочное влияние на то, как мы потребляем закуски как общество» (65%), будет иметь долгосрочное влияние на то, как мы потребляем закуски как общество. общества» (65%). что-то, чтобы общаться с другими через еду за последние 6 месяцев (77%), например, вместе готовить закуски (40%), дарить закуски в подарок (31%) или покупать продукты. покупки для тех, кто не мог пойти сам (29%). взрослые сделали что-то, чтобы общаться с другими через еду за последние 6 месяцев (77%), например, вместе готовить закуски (40%), дарить закуски в подарок (31%) или покупать продукты. покупки для тех, кто не мог пойти сам (29%). Источник: на основе данных [Mondelēz International, 2020]. Роль снеков в питании людей меняется: от их использования в качестве комфортной пищи во время пандемии до таких трендов, как изменение пищевых привычек и потребление дома. Закуски — это растущая категория, мир адаптируется к новому набору норм, и неудивительно, что во всем мире 9 из 10 взрослых говорят, что во время пандемии они перекусывали так же или чаще, чем раньше. Те, кто работает из дома, предпочитают перекусывать полноценным приемам пищи. «Для категории закусок очень многообещающе то, что более половины всех взрослых в мире говорят, что перекусы стали спасательным кругом во время пандемии», — отметила Марина. «Для родителей, работающих дома, закуски стали желанной едой для них самих и лакомством для их детей. Перерыв с закусками от любимого бренда становится чем-то вроде противоядия от ежедневного стресса и средством общения с другими в это нестабильное время. Вряд ли мы можем не заметить эмоциональный аспект», — заключила Марина, выделив это наблюдение в своем блокноте. Рисунок 2. Традиции потребления снеков Источник: на основе данных [Mondelēz International, 2020] 8 Марина ввела в поисковик фразу «Осознанные перекусы». Перейдя по первой ссылке, она обнаружила, что это уже довольно распространенное «движение», концепция которого широко обсуждается в международном сообществе. «Осознанное перекусывание» появилось еще до пандемии, но удаленная работа и самоизоляция в рамках ограничений, связанных с COVID-19, придали ему новый импульс. Подход «осознанных перекусов» подчеркивает, что перекусы являются важной частью повседневной жизни. Перекус может быть источником энергии или приятным лакомством. Суть «внимательного перекуса» заключается в том, что большое внимание уделяется тому, ЧТО люди едят, а не тому, КАК извлечь из процесса перекуса максимальную пользу. «Осознанное перекусывание» — это подход, побуждающий людей обращать внимание на свои перекусы не только с точки зрения продукта, но и с точки зрения удовольствия. Перекус должен быть моментом осознанного потребления пищи. Рисунок 3. Принципы «осознанного питания» Источник: по данным [Pike, 2017; Mondelēz International, 2021] «По сути, речь идет о формировании культуры потребления снэков», — подумала Марина. Мысль о необходимости создания такой культуры, особенно когда речь идет о семенах подсолнечника, давно захватила мысли Марины. Поколения меняются, миллениалы и центениалы (поколения Y и Z соответственно) становятся основными экономическими агентами [Magram Market Research, 2017]. Представители этих поколений видят мир иначе; у них разное отношение к окружающему миру, к покупкам и к еде. 9 Рисунок 4. Значения потребления для представителей поколений Y и Z4 Источник: [Исследование рынка Magram, 2017 г.] Семена подсолнечника как продукт: положительное влияние против вредного «Хорошо, давайте начнем с продукта. Семена. Семена подсолнечника." Марина подобрала самые последние исследования о пищевой ценности семечек подсолнуха. Семена подсолнечника являются одними из самых популярных семян в мире благодаря своим свойствам. Они представляют собой мягкое семя, которое по сравнению с другими видами семян и орехов реже вызывает аллергические реакции. При умеренном употреблении семена подсолнечника могут способствовать снижению веса, улучшать качество кожи и волос, а также улучшать пищеварение. Семена подсолнуха богаты витамином Е, цинком и селеном, которые защищают организм от вредного воздействия свободных радикалов, снижая риск хронических заболеваний и укрепляя иммунную систему. В 30 граммах сухих жареных ядер подсолнечника (средняя горсть) содержится: Калории 165 кКал. Витамин Е 37% дневного потребления белок 5,48 г Витамин В6 11% дневного потребления Толстый 14,1 г Утюг 6% от суточной дозы Углеводы 6,82 г Магний 9% дневного потребления Волокно 3,15 г Цинк 10% суточной дозы Что касается положительного влияния семечек подсолнуха, то здесь Марина нашла интересные факты об их косметической и функциональной поддержке организма человека. Таблица 2. Полезные свойства семечек подсолнуха Полезно для людей с диабетом Людям с диабетом необходимо контролировать уровень сахара в крови. Семена были проверены на эффективность в снижении уровня сахара в крови в ряде исследований. Ежедневное употребление горсти семян натощак может снизить уровень сахара в крови примерно на 10 процентов в течение шести месяцев. 4Исследование проводилось в виде онлайн-опроса в 15 крупных городах России среди 1500 молодых людей. Поколение Y было представлено участниками в возрасте 18-35 лет, а поколение Z – 14-17 лет. Исследование провели независимое исследовательское агентство Magram Market Research и международное коммуникационное агентство PBN H+K. 10 Способ поддержания иммунитета Семена подсолнуха содержат цинк, который активирует около 300 ферментов в организме и повышает иммунитет. Они также содержат селен и другие витамины, которые могут бороться с инфекциями и повышать иммунитет. Укрепление внутренней иммунной системы важно для защиты от хронических заболеваний. Снизить риск сердечно-сосудистых заболеваний Семена подсолнечника содержат соединение, которое блокирует фермент, вызывающий сужение сосудов. Таким образом, расслабление кровеносных сосудов может снизить артериальное давление и снизить риск инсульта. Семена подсолнечника также содержат магний, который может снизить кровяное давление на стенки артерий. Улучшает работу мозга Витамин В6, содержащийся в семечках подсолнуха, может улучшить настроение и концентрацию, а также память. Для этих целей отличной добавкой к рациону могут стать семечки подсолнуха, в умеренных количествах. Хорошо для кожи Антибактериальные и противогрибковые свойства семян подсолнечника предотвращают инфекции, сохраняя кожу чистой и предотвращая сыпь. Олеиновая и линолевая кислоты, содержащиеся в семенах подсолнечника, способствуют образованию коллагена, замедляют процессы старения кожи и уменьшают образование пигментных пятен. Источник: на основе [Аделеке и др., 2020 г.; Го и др., 2017 г.]5 Семена подсолнечника не только содержат полезные питательные элементы, но и являются источником кадмия. Это тяжелый металл, который может вызвать повреждение почек, если накапливается в больших количествах в течение длительного периода времени. 70-килограммовый взрослый не должен потреблять более 490 мкг кадмия в день. Проводя различные исследования, Марина поняла, что единого мнения о пользе или вреде семечек нет. Диаметрально противоположные взгляды присутствовали в равных долях, но в целом семечки можно было охарактеризовать как «лекарство, которое полезно в малых дозах, но становится ядовитым при употреблении в больших количествах». «Все в меру. Это очень верно, когда речь идет о еде семечек», — сделала еще одну заметку Марина и продолжила изучать исследование. Продажа жареных семечек в России «Олеся, не могли бы вы принести мне материалы по сетевым продажам?» Неделю назад, когда стало очевидно, что семена подсолнечника придется запускать под новым потребительским брендом, Марина поручила штатной команде аналитиков приобрести данные о продажах семян подсолнечника у одного из крупнейших российских ритейлеров. Она была абсолютно права. Через минуту в кабинет зашла Олеся с распечаткой аналитики по продажам семечек в нескольких сетях, принадлежащих ритейлеру. «Спасибо, Олеся! Вы напечатали это на FSC-сертифицированной бумаге, верно?» – спросила Марина на автопилоте. Ответ был однозначным «да», так как Олеся много внимания уделяла тому, чтобы люди меньше печатали, и всегда напоминала Марине, чтобы она больше использовала электронные документы. Марина, сама очень приверженная социальной ответственности, распечатывала только очень сложные задачи. Недавно Олеся нашла компромисс, и с тех пор документы печатаются только на FSC-сертифицированной бумаге. «Ну и что тут у нас», — подхватила подготовленные аналитиками материалы Марина.
Среднемесячный объем продаж по всем сетям ритейлера составляет около 2,5 тыс. тонн или 866 млн рублей (в розничных ценах). Годовой объем реализации семян подсолнечника по сетям оценивается в 30 000 тонн готовой продукции или 10 миллиардов рублей в розничном ценовом выражении. Годовой объем продаж в поставках составляет около 6 млрд рублей. Учитывая, что на долю сети приходится 12% всего товарного рынка России, объем рынка семян подсолнечника в России можно оценить примерно в 80 млрд рублей (в розничном стоимостном выражении). Рисунок 5. Объем семян подсолнечника в торговых точках всех сетей, принадлежащих ритейлеру Источник: составлено на основе данных ритейлера Основываясь на текущих данных, можно сделать вывод, что в структуре продаж присутствует явный сезонный фактор. Продажи и, соответственно, потребление семян подсолнечника растут в теплое время года и несколько снижаются зимой. За рассматриваемые периоды на фоне увеличения количества магазинов ритейлера наблюдалось снижение среднего объема продаж в расчете на один магазин. В период с июля по май количество магазинов выросло на 6% при снижении среднего объема розничных продаж на 23% (не эффект каннибализации). Наибольшая доля покупок, включающих семечки, приходится на магазины формата «у дома» и «гипермаркет». Доля покупателей, покупающих семечки в магазинах формата «супермаркет», значительно ниже. Средние продажи на магазин в магазинах «у дома» и «супермаркет» не сильно отличаются, учитывая разницу в количестве покупателей для обоих форматов. Продажи формата «гипермаркет» имеют не только гораздо более высокую долю, но и больший средний объем покупки (160 г против 130-140 г в магазинах «у дома» и «супермаркет»). 12 На формат магазина у дома приходится 93% продаж. Этот тип магазина также имеет гораздо больший ассортимент, чем супермаркеты и гипермаркеты. Среднее количество наименований семечек подсолнечника в магазинах шаговой доступности составляет 24, а в супермаркетах — 15. Цельные семечки составляют большую часть продаж. Доля очищенных семечек подсолнечника (ядра) не более 4%. Доля белых и полосатых семечек подсолнечника также незначительна. Однако в период с июля 2020 г. по май 2021 г. наблюдался рост продаж полосатых семян (до 2,2%).
В абсолютном выражении на Центральный филиал сети приходится более 35% объемов продаж в натуральном выражении. Второе место занимает Северо-Западный филиал с долей 12%. Однако, принимая во внимание, что продажи по всей сети складываются из продаж каждого отдельного магазина, можно оценить уровень потребления семян подсолнечника в каждом регионе. Таблица 5. Средние продажи фасованных семечек в сети «Ромашка» по филиалам (с июля 2020 г. по май 2021 г.) Средний объем продаж на одну торговую точку, кг Региональный филиал сети Ромашка Количество точек продаж Центральный 184 4 636 Северо-Запад 177 1 682 Центральный Черноземный 156 1 545 Приволжский 132 1 412 Волго-Вятский 127 1 404 Урал 120 2 103 Средне-Волжский 117 1 523 Юг 109 2 099 Сибирский 86 949 Источник: составлено на основе данных ритейлеров. Центральный и Северо-Западный филиалы лидируют по объему продаж не только из-за больших объемов магазинов, но и из-за более высокого уровня потребления. Семечки подсолнуха также популярны в Центрально-Черноморском регионе. 13 Земная ветвь. Напротив, Уральский и Южный филиалы имеют низкие объемы потребления. Относительно высокие объемы продаж в натуральном выражении объясняются большим количеством магазинов. «Великолепно! Ребята отлично потрудились, собрав воедино эти материалы!» — Олеся… да… да… много работы сделали. Назначьте встречу на завтра в 10 часов, сегодня я их беспокоить не буду, у меня еще есть документы для рассмотрения», — сообщила Марина Олесе по телефону. «Нет, только не Зум, пригласите их в мой офис и напомните им, чтобы они не забывали свои маски, пожалуйста». Положив трубку, Марина просмотрела свои записи. «Хорошо, я понимаю, как семена продаются на розничных рынках, но что происходит в самой розничной торговле? Пандемия оказала большое влияние». Кажется, что на ее столе был беспорядок, но для Марины это был организованный хаос, она точно знала, где что лежит. В очередной раз Марина отбросила один набор отчетов и выдвинула аналитику по розничной торговле в России. Сетевой ритейл в России. По данным ритейлеров, работающих в России, отечественные потребители предпочитают посещать розничные магазины в пределах 30 минут ходьбы или езды. В городских районах потребители по-прежнему предпочитают делать покупки на центральных улицах и положительно склонны совершать покупки в крупных торговых центрах [Deloitte, 2021]. Семьи часто владеют хотя бы одной машиной и склонны использовать поездки по магазинам на выходных как возможность провести время вместе [Euromonitor, 2021c]. С другой стороны, в будние дни потребители в малых городах и сельской местности ценят близость торговых точек к жилым районам, так как для них шопинг является необходимостью. Физическое пространство торговых точек существенно не изменилось по сравнению с допандемическим периодом в России. Однако низкая покупательная способность и более высокая чувствительность потребителей к ценам негативно сказались на доходах ритейлеров [Deloitte, 2021a]. В результате ритейлеры оптимизируют существующие торговые площади и открывают магазины более компактной конфигурации [Euromonitor, 2021c]. Торговые центры остаются важной частью розничной торговли. Однако торговые площади уступают место дополнительным возможностям обслуживания клиентов и общественного питания [Euromonitor, 2021c]. Ритейлеры, торговые точки которых расположены в местах с высокой проходимостью, в основном начали продавать горячие напитки, закуски, обеденные наборы и товары для путешествий на вынос [Mondelēz International, 2020]. Торговые автоматы также используются для экономии времени потребителей и сокращения расходов на обслуживающий персонал [Deloitte, 2021a]. Еще одна тенденция связана с ограничениями на установку уличных киосков. Уличные торговцы переселяются на первые этажи зданий и торговых центров, превращая киоски в павильоны [Euromonitor, 2021c]. Потребители теперь воспринимают покупки как необходимость и уделяют меньше внимания общему опыту. Покупатели предпочитают удобно расположенные торговые точки и низкие цены, а качество продукции выходит на первый план [Euromonitor, 2021c]. Ритейлеры сокращают расходы и стремятся сдать часть своих торговых площадей в аренду другим компаниям [Deloitte, 2021], создавая торговое пространство вокруг единого генератора трафика [Euromonitor, 2021c]. Несетевые розничные торговцы типичны для сельской местности. В городах наблюдается тенденция объединения ритейлеров с аптеками и кофейнями [Euromonitor, 2021c]. Сеть «Магнит» и «Почта России» в 2019 году запустили пилотный проект «современной розницы». «Магнит» расширил географию своего присутствия и охватил регионы, где было невыгодно открывать собственные магазины, продавая товары через почтовые отделения. Концепция была реализована в городских и сельских почтовых отделениях, а формат был похож на небольшие круглосуточные магазины. Ассортимент был ограничен 200-800 SKU6, в зависимости от соседства и 6SKU или Stock Keeping Unit — это номер, который присваивается продукту с целью управления запасами и упрощения отслеживания. Другими словами, единица хранения — это уникальный идентификатор, присваиваемый каждому продукту для более простого и эффективного ведения учета. 14 расположение почтового отделения и, как правило, состоял из продуктов питания, напитков, табака и основных непродовольственных товаров для дома. Партнерство сократило логистические затраты и позволило перевозить большие объемы товаров в сложных инфраструктурных условиях, особенно в российской провинции [Euromonitor, 2021c]. Популярность сервисов доставки через мобильные приложения заметно выросла в крупных городах России [Deloitte, 2021; Евромонитор, 2021с]. Потребители заказывают продукты и готовые наборы, чтобы сэкономить время на покупках. Потребление через доставку становится повседневной привычкой, поскольку ритейлеры активно инвестируют в онлайн-покупки. Интернет-ритейлеры продолжают демонстрировать двузначный рост в 2021 году [Euromonitor, 2021c]. Непродовольственные товары, электроника, одежда, обувь и аксессуары доминируют в электронной коммерции, в то время как электронная коммерция продуктов питания и напитков продемонстрировала быстрый рост в 2020 году, что является прямым результатом того, что все больше потребителей ищут бесконтактные способы покупки продуктов питания. Онлайн-ритейлер «Перекресток» и служба доставки «Яндекс.Лавка» активно развивают электронную торговлю продуктами питания и напитками в России [Euromonitor, 2021c]. Несмотря на различные экспериментальные методы ведения розничного бизнеса, ни одна компания не связывает свой финансовый успех с новыми идеями, реализованными в 2019 году. Вполне вероятно, что по мере роста доверия потребителей инвестиции в новые бизнес-модели начнут окупаться для тех ритейлеров, которые ранее инвестировали в рост и создавали экспертиза. Единственным существенным изменением в 2020 г. стало повышенное внимание к электронной коммерции как прямой результат мер, принятых для борьбы с распространением COVID-19 [Euromonitor, 2021c]. Стереотипы и обстоятельства потребления семян подсолнечника Марина откинулась в кресле. Она была удивлена, когда поняла, что 5 часов пролетели незаметно. Она всегда теряла счет времени при интенсивной работе. Решив вообще пропустить обед, Марина заглянула в свой блокнот и поняла, что ей не хватает еще одной важной информации — более глубокого понимания мотивов и контекста потребления ее аудиторией семечек. В конце концов, она знала, что ее собственный опыт и количественные данные могут легко ограничить картину или привести к инсайтам, уже раскрытым другими игроками. Она поняла, что может посмотреть результаты качественного исследования, проведенного Высшей школой бизнеса НИУ ВШЭ специально для агрохолдинга «СТЕПЬ». Марина достала из верхнего ящика стола флешку с материалами исследования ВШЭ. Для исследования были отобраны респонденты в возрасте от 30 лет из Москвы и Санкт-Петербурга. В рамках структурированного интервью люди поделились своим мнением о семенах подсолнечника, о том, чем они отличаются от других закусок, когда и как они их употребляли, а также какими критериями отбора они руководствовались. Также важно было проверить гипотезу об ароматизации семян подсолнечника и рассмотреть альтернативные варианты упаковки и использования семян подсолнечника для расширения ассортимента продукции. Интервью помогли определить различные задачи, которые люди решали с помощью семечек: - - - Расслабление с помощью повторяющихся движений мелкой моторики, которые помогают им отключиться после напряженного дня; Успокоение изжоги, когда под рукой нет других средств; Следовать здоровому питанию и баловаться чем-то «вкусным, но не вредным для вас», не превышая дневных ограничений калорий; Побаловать себя после рабочего дня за просмотром фильма или телепередачи; Испытывать ностальгию по детству и вспоминать семейные посиделки, когда все собирались и что-то смотрели, закусывая семечками; Коротание времени за общением или во время длительного ожидания (в том числе на открытом воздухе) Интересно отметить, что семечки редко упоминались в контексте совместного потребления — они были скорее чем-то индивидуальным для людей. Респонденты вспоминали, что это было социальной практикой в их детстве, что, когда они учились в университете, они могли перекусывать семечками во время разговора с друзьями, но это уже не так. В то же время индивидуальное потребление во время просмотра телевизора является обычным явлением. - - - - 15 Респонденты продемонстрировали негативное отношение к добавкам и ароматизаторам. Семена рассматривались как натуральный продукт со своим особым вкусом. Даже соленость должна быть умеренной или вовсе отсутствовать. Все респонденты назвали «Семена Мартина» как единственное или самое любимое семя подсолнечника. Они обращаются к другим брендам, когда предпочитаемого поставщика нет в наличии или есть специальное предложение. Выбор «Семечек Мартина» объясняется их неизменно крупными размерами, качеством, отсутствием шелухи, умеренной соленостью и привлекательной упаковкой. В Высшей школе бизнеса заявили, что выборка никоим образом не репрезентативна, но демонстрирует разнообразие контекстов использования и разнообразие задач, которые помогли решить семечки. Он также подчеркнул возможности для разработки и развития ассортимента продукции и определения будущего позиционирования. Марина вспомнила, что ее коллеги из GSB призвали ее не только просмотреть основные результаты исследования, но и прочитать стенограммы интервью (Приложение 6), а также записи интервью (Приложение 7). Марина обратила на это внимание, записывая неожиданные инсайты и дополняя свое восприятие аудитории историями из интервью. Она также решила сама провести несколько быстрых интервью, используя предложенные вопросы (Приложение 5). * * * Рабочий день подходил к концу, офис гудел от людей, собиравшихся спешить домой. Но Марина продолжала сидеть за своим столом, корпеть над отчетами, исследованиями, новостями, статистикой. План действий был почти полностью реализован. С каждым новым потребленным битом данных настроение Марины улучшалось. На улице был еще июнь 2021 года, и жаркое и сухое ростовское лето сохранялось. До уборки подсолнечника оставалось меньше двух с половиной месяцев.