1. Кросс-маркетинг – эффективный инструмент продвижения.
Кросс-маркетинг (ко-маркетинг) появился в 90-е годы прошлого века и быстро доказал свою эффективность. Объединение двух и более компаний для взаимодействия в сфере маркетинга – один из популярных инструментов продвижения брендов.
Что такое кросс-маркетинг
В основе технологии по продвижению/продаже сопутствующих товаров и услуг взаимовыгодное сотрудничество нескольких разнопрофильных компаний. Совместную маркетинговую программу разрабатывают компании-партнеры, направленную на общую целевую аудиторию. Например, абонемент приобретая в тренажерный зал получает клиент скидочный купон в магазин спорттоваров, или спортклуб и спортмагазин выпускают общую дисконтную карту. Важные моменты – целевая аудитория одна (спортсмены) и продвигаются сопутствующие продукты (спорттовары и спортивные услуги). Клиенты одного участника кросс-маркетинга, или хотя бы их часть, должны быть потенциальными покупателями его партнера. Объединять бессмысленно продажу удочек для рыбной ловли и салон красоты. Должно быть взаимодействие с клиентом в том месте, где он к этому расположен.
1) Виды кросс-маркетинга
Различают два вида кросс-маркетинга в зависимости от длительности сотрудничества:
- Тактический – подразумевает разовое партнерство для проведения совместного рекламного мероприятия, участников может быть много. Например, различные совместные акции-розыгрыши в Instagram.
- Стратегический – рассчитан на долгосрочное сотрудничество компаний с целью совместного продвижения продуктов. В таком виде кросс-маркетинга обычно участвуют две компании и их бренды часто воспринимаются покупателями уже как одно целое. Например, такие привычные уже McDonald's и Coca Cola.
По распределению ролей в сотрудничестве перекрестный маркетинг может выступать в двух вариантах:
1. Партнерство компаний с разным весом, когда одна из компаний выступает в роли локомотива. Такой вариант позволяет более мелкому партнеру значительно повысить узнаваемость бренда за счет популярности второго участника. Требует подробного соглашения в области затрат – кто за что и сколько платит. Иначе в процессе акции менее популярный партнер может столкнуться с незапланированными расходами.
2. Равноправное партнерство, при котором весовые категории фирм приблизительно равны. Соответственно, финансовые затраты и полученные выгоды в таком партнерстве распределяются более равномерно. Например, при заказе кухонной мебели премиум класса покупателю предлагают купон на встроенную технику этого же уровня. ЦА в этом случае совпадает и товары дополняют друг друга.
2) Преимущества технологии
Выделить можно ряд преимуществ, которые дает партнерам кросс-маркетинг:
- экономия затрат на проведение рекламной кампании – финансовые вложения распределяются между всеми участниками проекта;
- повышение узнаваемости одновременно продвигаемых продуктов за счет ЦА партнеров;
- расширение клиентской базы и трафика за счет партнерской аудитории;
- рост объемов продаж – используется сила нескольких брендов;
- увеличение лояльности покупателей к акционным продуктам – они получают двойную выгоду;
- объединение специалистов-маркетологов из разных компаний позволяет разработать более эффективный проект. По принципу – одна голова хорошо, а две лучше.
Заложены два механизма в основе всех преимуществ ко-маркетинга – влияние на аудиторию силы объединенных брендов и максимальная близость ЦА. При покупке клиент у партнера экономит время и деньги, а это мотивацию покупателя и лояльность к продвигаемым продуктам увеличивает. Важный момент – вы должны быть уверены в качестве продукта партнера. Вы в такой рекламной кампании выступаете перед своим клиентом поручителем за товары/услуги других участников. Может отразиться и на вашем имидже разочарование покупателя в партнерском бренде.
3) Критерии выбора партнера
Насколько удачно от того вы выбрали партнера, будет зависеть успех мероприятия.
Потенциальных участников кросс-маркетинга проанализируйте на соответствие таким критериям:
1. Компания не является вашим конкурентом, идеальный вариант – партнер из смежного сегмента рынка.
2. Продукты компании не конкурируют с вашими, а дополняют их.
3. Целевая аудитория должна совпадать или пересекаться с вашей, т. е. ЦА партнеров находятся достаточно близко.
4. Продвигаемые продукты принадлежат одному ценовому сегменту (эконом, премиум, масс-маркет). Если в акции участвуют подарки, для них может быть исключение.
5. Компания-партнер имеет безупречную репутацию.
4) Основные формы сотрудничества
Если вы в сфере маркетинга задумались о сотрудничестве, то изучите сначала различные варианты взаимодействия компаний, и выберите тот, который поставленным целям отвечает.
Какие формы можно использовать, рассмотрим при организации кросс-маркетинга.
- Общий дисконтный клуб клиентов. Покупатель одного из партнеров при покупке товара получает дисконт с указанием адресов и скидок других участников кросс-маркетинга. Если партнеры подобраны правильно, то клиент воспользуется выгодным предложением.
- Совместная рекламная кампания. Масштабный проект, который требует подробного планирования.
- Общая рекламная акция. Партнеры объединяются для проведения разового мероприятия.
- Создание совместных продуктов и услуг (кобрендинг). Например, Nike и Apple создали набор кроссовки с датчиком + аудиоплеер, который контролирует процесс тренировки.
- Кобрендинговые карты – совместные пластиковые карты банка и компании-партнера. Например, карты Аэрофлот-Сбербанк, Tinkoff-AliExpress.
- Совместные мероприятия в интернете (рассылки, акции, распродажи, взаимная реклама, розыгрыши и т. д.), реклама в медиа (ТВ, радио).
- Совместные оффлайн мероприятия (проекты, стенды на форумах/выставках, мастер-классы, дегустации, публикации в журнале и т. д.).
Это формы партнерства наиболее распространенные, которые при соблюдении всех этапов подготовки дают хороший результат.
5) Этапы разработки кампании
Требует кросс-маркетинговая кампания подготовки и планирования. Рассмотрим основные этапы процесса разработки рекламного проекта.
1. Постановка целей кампании. Определите, что вы хотите в результате получить – увеличение продаж (в цифрах), увеличение трафика или повышение узнаваемости бренда?
2. Поиск партнеров. Сначала нужно составить перечень продуктов, которые подойдут вам по всем параметрам для кросс-маркетинга. Продумайте список с ориентацией на потребности ваших клиентов. Далее выберите из этого списка бренды, которые наиболее созвучны вашей компании как по ЦА, так и по философии деятельности. Соберите информацию о выбранных компаниях (оцените их сайт, изучите отзывы, найдите любую информацию в сети). Отберите потенциальных партнеров. Можно воспользоваться платформой Ассоциации Ко-Маркетинга, на которой размещены предложения о сотрудничестве различных компаний, или получить информацию в местных бизнес-ассоциациях.
3. Формирование стратегии проекта. Определите формат сотрудничества, бюджет, сроки и место проведения кросс-маркетинга. Создайте презентацию, которая покажет ваше видение будущего взаимодействия – что предлагаете вы и каких действий ожидаете от партнера. Подготовьте мотивацию для персонала, который будет участвовать в проекте.
4. Контакт с партнером, разработка будущей кампании, создание соглашения. После презентации вашего варианта сотрудничества партнер может внести свои коррективы, которые дополнят и улучшат проект. После согласования всех деталей можно составить договор или соглашение о сотрудничестве. Основные пункты, которые нужно отразить в документе:
- Общее описание проведения кампании, бонусы, санкции и распределение затрат между партнерами;
- Географические рамки действия соглашения;
- Ответственный персонал от каждой из сторон и порядок их взаимодействия во время проекта;
- Список ваших конкурентов, которых нужно исключить из будущих кросс-маркетинговых проектов партнера;
- Условия взаимного использования логотипов/ТМ и обмена необходимой информацией/материалами;
- Разработанный график подготовительных мероприятий.
1. Запуск проекта и анализ результатов. Если есть возможность, сделайте тестовый запуск, чтобы откорректировать технические моменты. После проведения кампании подведите итоги и определите, достигли вы цели или нет. Проанализируйте поведение партнера, насколько он оправдал ожидания и готовы ли вы к дальнейшему сотрудничеству. Обязательно организуйте итоговую встречу для обмена информацией.
Об успешности кампании, чтобы сделать выводы рассчитайте показатели эффективности ко-маркетинга.
Примеры успешных проектов
Рассмотрим, какие проекты уже были реализованы на практике и доказали свою результативность. Это поможет вам разработать собственное предложение и определить круг партнеров.
1. Компания по продаже автомобилей – достаточно популярный партнер в кросс-маркетинге. Есть практика удачных проектов со страховыми компаниями, фитнес клубами, сетью ресторанов, сетью отелей, магазинами премиум сегмента. Используется взаимная реклама, общие дисконтные карты, разовые акции.
2. Эффективно взаимодействие агентств недвижимости и мебельных салонов. При покупке квартиры клиенты получают скидку на приобретение мебели у партнера.
3. Взаимовыгодное сотрудничество между авиакомпаниями и отелями (Lufthansa и Sheraton дают клиентам взаимные скидки), авиа- и страховыми компаниями.
4. Строительная компания и сеть ресторанов – покупка квартиры сопровождается бесплатным ужином в ресторане. Затраты на ужин распределяются между партнерами, а ресторан получает поток новых постоянных клиентов.
5. Сотрудничество медицинского центра и компании, предоставляющей услуги такси. Если клиент медицинского центра совершал четыре поездки на такси компании-партнера, он получал скидку 25 % на УЗИ или массаж.
6. Интересный опыт кросс-маркетинга – при выборе мебели клиент с помощью программы моделировал нужный вариант интерьера, включая цвет стен и потолков. Покупка сопровождалась скидочным купоном на краску в магазин стройматериалов.
7. Альфа-Банк провел конкурс на лучшую тему для видеообзора, а в качестве приза были билеты в город профессий «Кидзания». В свою очередь, «Кидзания» провела конкурс – «Оставьте заявку на карту Альфа-Банка и получите бесплатный билет в «Кидзанию». А 10 победителей розыгрыша среди участников получат подарочные наборы для всей семьи».
8. Конкурс красоты – совместное мероприятие модельного агентства, журнала и ресторана.
9. Успешный тандем – журнал Евромаг запустил викторину с Aviasales и Hotel de Russie. Подарком победителю была поездка в Рим на двоих. Участник викторины должен был подписаться на рассылки от всех организаторов кампании.
10. Из новинок – сотрудничество компаний с разработчиками ПО. Подразделение бренда H&M начало совместный проект с Google. Клиенту предложат индивидуальные комплекты одежды, которые будут учитывать портрет пользователя, включая места, где он бывает.
2. Условия успешного кросс маркетинга
УСЛОВИЯ УСПЕШНОГО КРОСС-МАРКЕТИНГА
1. Общие цели, Никто не «тянет одеяло на себя».
2. Пересечение целевых аудиторий.
3. Благоприятный имидж партнеров.
4. Партнеры не являются конкурентами даже в сегментах товаров-заменителей.
5. Схожие взгляды на концепцию лояльности.
1) Кросс-маркетинговые мероприятия
- Акции.
- Розыгрыши с призами.
- Ярмарки, выставки со спецпредложениями.
- Промо-акции.
- Праздничные лотереи.
- Реклама с бонусами.
- Программы лояльности.
- Кросс-партнеры с выгодными условиями.
- Дисконтные программы.
- Директ-маркетинг.
2) Условия применения кросс-маркетинга
Кросс-маркетинг становится наиболее востребованным:
- при недостаточности финансовых ресурсов (партнерская помощь);
- при наличии кросс-аудитории (целевых потребителей);
- при необходимости поднять имидж продукта за счет известного производителя;
- при совместном производстве основного и сопутствующего товара;
- когда продукция разных групп обладает общей потребностью;
- если покупатель видит выгоду в приобретении этих товаров;
- когда разнородная продукция находится в одном ценовом и качественном сегменте.
3) Как и где найти партнера для кросс-маркетинговой программы
1. Первоначально изучите список партнеров (по городу, региону) с аналогичной целевой аудиторией.
2. Направьте условия сотрудничества или коммерческое предложение представителю фирмы.
3. Поиск компаний ведется через:
- Городские порталы, форумы, доски объявлений.
- Интернет (запросы браузера).
- Справочники компаний (ежегодно издаваемые).
- Наружную рекламу.
- Газеты и журналы.
- Поиск в соцсетях (фильтры).
- Google Maps, Яндекс-карты.
- Деловые связи и отношения.
4) Коммерческое предложение кросс-маркетинга
По партнерскому кросс-маркетингу коммерческое предложение представляют в виде небольшого доклада или презентации. Суть предложения и выгоду для партнера отражают сведения.
Выступают в качестве пунктов коммерческого предложения:
- описание компании и рекламируемого товара;
- характеристика кросс-проекта;
- себестоимость и сроки реализации;
- обучающие материалы (рассчеты, графики, изображения);
- результативность программы;
- выгода партнера;
- механизм координации действий;
- каналы передачи данных.
Составляется коммерческое предложение исходя из имеющегося плана проекта (коротко, информативно). Резюме отправляется по электронной почте, факсу или передается лично. В зависимости от масштабов акции, предложения рассылаются массово или по мере получения ответа от фирм.
Если в сотрудничестве заинтересован партнер дополнительно высылают релиз проекта и договариваются о проведении переговоров.
5) Как составить договор на кросс-маркетинг
По кросс-маркетингу составляется договор по типовой форме с учетом особенностей соглашения. В нем указываются:
- наименование партнеров;
- их свидетельства о регистрации в качестве юридических лиц или ИП;
- наименование групп товаров, участвующих в промо-акции;
- цели кросс-маркетинговых мероприятий (общие, индивидуальные, иные);
- предоставляются ли товары на реализацию и сроки возврата части прибыли;
- условия предоставления помощи партнерам;
- права и обязанности;
- нюансы ведения общих дел (обязательные встречи, переговоры);
- сроки и ответственность по соглашению.
Вывод:
Подведем итоги. Кросс-маркетинг не требует серьезных вложений в рекламу для продвижения продукта и предлагает самые различные формы проведения кампании. Одно из основных условий успешного проекта – правильный выбор партнеров. Взаимодействие нескольких брендов усиливает эффект рекламной кампании, увеличивает продажи и приток новых клиентов, открывает новые пути развития.
Важно также подобрать инструменты, которые будут эффективными и желанными для каждой компании в мероприятии. Для этого необходим первичный анализ рынка, состояния продуктов в этом разрезе, слабые места рекламных кампаний. Обе фирмы при сотрудничестве должны объединить свои усилия для создания нового формата, которого ранее не было ни у одной из них – совершенно новое предложение для клиентов, сулящее безусловную выгоду.
Разработайте совместную маркетинговую программу, направленную на общую целевую аудиторию, объединяясь с двумя и более компаниями для эффективности взаимодействия в сфере маркетинга!