Проведём эксперимент. Наберите в поисковике слово «патриотизм». Пройдите в раздел «Картинки».
Вероятней всего, вы увидите то же, что увидел я:
Полагаю, по картинке понятно, почему я называю эту разновидность маркетинга культуры «площадной патриотизм» или «патриотизм с флажками».
Характерные черты патриотизма с флажками:
- В патриотических мероприятиях участвуют большие массы людей (больше 1000 человек);
- Выстраивается работа с органами чувств масс: яркие цвета, свет, контрасты, музыка, хоровое пение, угощение;
- Происходит массовая демонстрация большого количества одинаковых, заранее заготовленных как под копирку символов: знамён, плакатов, значков;
- Профессиональные исполнители поют, танцуют, маршируют перед собравшимися массами;
- Произносятся проникновенные официальные речи;
- Патриоты с флажками выходят на площади и шествия.
Разумеется, я ничего не имею против подобного рода мероприятий. Их нельзя отменить, даже если они кого-то раздражают. Требования запретить или прекратить подобные мероприятия всегда манипулятивны и нечистоплотны. Просто потому, что площадной патриотизм неизбежно возникает везде, где есть площади и государство. Это абсолютно нормально.
Если не верите, загуглите в разделе картинок в любом поисковике «патриотизм в США», «патриотизм в Великобритании», «патриотизм в Германии», «патриотизм в Италии», «патриотизм в Испании» и т.д.
Сюрпризов не будет:
Но такой вид патриотизма имеет ряд ограничений
Эффекты от мероприятий с флажками, как правило, недолговечны в памяти людей. Почему? Потому что площадная активность неизбежно основана на вирусной активности, создании позитивного шума.
А любой шум, даже самый мощный, неизбежно вытесняется другим, новым шумом. Массовое мероприятие рождает сильные эмоции, которые затем вытесняются другими эмоциями. Как правило, мы не переживаем возбуждение от понравившихся мероприятий долго, даже если впечатления были сильными.
Культурный пиар как способ продвижения, к сожалению, имеет свои ограничения по времени. Новые пиар-мероприятия вытесняют в сознании старые.
Это основная причина недолговечности эффектов патриотизма с флажками. Есть и несколько косвенных, но не менее важных.
Почему не работает площадной патриотизм?
1. На мероприятиях нет наглядных сложных целей
Их не позволяет изложить сама форма массового шоу. В большинстве случаев патриотические мероприятия проводятся исключительно для того, чтобы… провести патриотические мероприятия и отчитаться за них.
Отчитаться в количестве лайков, людей, вышедших не концерт и т.д. Даже если мероприятия имеют цель, то как правило, эта цель краткосрочная, неглубокая, чтобы не сказать элементарная: «Спасибо деду за победу», «Россия вперёд» и т.д.
Да, это запомнить чуть сложнее. Но зато не возникает вопроса «зачем», нет проблем со связью власти и общества. И масса других специфических выгод.
Опять же, сказанное касается не только политической культуры СССР. Проанализируйте с точки зрения сложности мысли предвыборный лозунг политической кампании другой страны: «Make America Great Again».
Чтобы объяснить, что стоит за этими словами, мне потребовалось бы минимум 5-6 строк.
Простые лозунги нуждаются в фундировании сложными концептами. Которые следут разрабатывать и продвигать отдельно. На площадных мероприятиях они должны быть уже известны пришедшим массам.
2. Патриотические программы краткосрочны
В большинстве случаев это мероприятия в патриотизме с флажками представляют собой либо повторяющиеся одинаковые активности, вроде парадов победы или праздничных салютов. Еще раз — в этом нет ничего плохого кроме… непродолжительного эффекта, которого хватает в лучшем случае на год.
А должны быть долгоиграющие программы. С продолжением. Рассчитанные на несколько лет, с основательным сторителингом и символикой.
3. Нарушаются правила организации традиционных действий
Патриотическое мероприятие — всегда традиция. Однако традиционные действия бывают разные. Это могут быть ритуалы, обряды, обычаи и таинства с одной стороны, церемонии или праздники с другой. Обычные люди думают, что всё это одно и то же :)
Когда кто-либо планирует мероприятие, важно чётко понимать, какое именно традиционное действие будет лежать в его основе. Иначе можно сильно не попасть в аудиторию и ее действия.
Ну, или в лучшем случае, это будет «патриотизм в флажками», по принципу «шумим, братец, шумим».
Патриотический эксперимент
В заключение немного поработал с картинкой из поисковика. Добавил несколько картинок. Результат не стопроцентный, но хотя бы так. Как вы думаете, что поменялось? Пишите в комментариях, по вашему мнению, имеет ли смысл вообще работать с брендом «патриотизм», или… мухи обречены умирать?