На фоне периодических затруднений с рядом лекарств, исчезновения из продажи в России ряда позиций и общего подорожания «фармы» российские аптеки еще активнее, чем раньше, переформатируются под новую социальную структуру. Одни уходят в «премиум» и даже «люкс», другие становятся «дискаунтерами». Разница — прежде всего в оформлении, сервисе и ассортименте сопутствующих товаров (косметики и т.п.). Но не только: ассортимент лекарств в «простых» и «золотых» аптеках теперь тоже отличается.
Тенденция к разделению аптечных сетей на классы началась не сегодня и не вчера — но парадоксальным образом по мере усложнения социальной и экономической ситуации это разделение усугубляется. В центре открываются аптеки премиум-формата.
Одновременно в спальных районах открываются аптеки совершенно другого формата: это скорее окно для выдачи интернет-заказов, почти без витрин, в крохотном помещении (официально — не аптека, а аптечный пункт). Они не брендированы именами аптечных сетей (вывеска простая — зеленый крестик). Цены — конкурентные на фоне других сетей в этом районе, но не демпинговые. Зато это «аптеки шаговой доступности».
В эту же сторону идут и некоторые «народные» сети, переходящие все больше на интернет-заказы. О том, что стимуляция онлайн-покупок это стратегия, говорят особенности маркетинга. Во-первых, интернет-заказы часто выделяются в приоритетную очередь (а те, кто пришел посмотреть на витрины и посоветоваться с провизором, — стойте дальше и больше). Во-вторых, цена по интернет-заказу с самовывозом из конкретной аптеки и цена «спонтанной» покупки там же и того же препарата могут различаться на 100–200 рублей. Причем не в пользу «спонтанного»...
— Причина простая: предварительный заказ означает предсказуемость, мы можем не держать препараты на каждой точке, а доставлять точно в те места, где их выкупят, — пояснил «МК» представитель одной из «народных» аптечных сетей, стимулирующих интернет-заказы.
По словам собеседника «МК», катализатором аптечной революции в Москве стали интернет-агрегаторы цен и наличия лекарств в аптеках. «Появился целый класс потребителей, которые готовы потратить 1,5–2 часа, чтобы на другом конце города купить то лекарство, которое нужно, по более низкой цене, — рассказал представитель аптечной сети. — Это позволило аптекам сэкономить огромные средства на препаратах, которые иначе могли бы быть списаны. Есть большая разница: обеспечить наличие позиции на складе плюс в некоторых аптеках сети по городу или сделать так, чтобы он был в любой аптеке сети. Сейчас ставка делается на первую модель, и она работает. Причем поскольку за счет этого удается удерживать цены, такой принцип работы оценили и клиенты».
Такова модель работы «народных» аптек. «Премиум» работает на других принципах. «Мы сотрудничаем с ведущими российскими и зарубежными брендами косметики, БАДов и витаминов, — рассказали «МК» в другой сети, которая открыла люксовую аптеку.
Итак, если «народные» сети аптек развиваются в сторону интернет-заказов по точному списку, то премиальные привлекают в свои дорогие интерьеры побольше посетителей. Однако не всяких, а прежде всего тоже «премиальных». Система отсечения устроена просто: солидные интерьеры интуитивно отпугивают тех, кому нужно попроще и подешевле. А некоторых недорогих позиций в премиум-сетях почти нет, поэтому адреса этих аптек порой даже не видны на карте при поиске.
— Несколько лет назад произошло важное изменение в алгоритмах поиска лекарств по аптекам, — рассказывает собеседник «МК» из сети интернет-аптек. — Сейчас на первые строчки в выдаче вышли агрегаторы конкретных сетей, таким образом, сравнить наличие по разным сетям оказывается труднее. Затем у ряда сетей нет партнерских отношений с сетями интернет-аптек, а также своей развитой программы онлайн-заказа. Это можно назвать консервативной политикой, но фактически они добиваются того, что их «не видно» из Интернета. Потому что посетители из Сети, которым важна только цена препарата, им не интересны.
Итак, дорогой офлайн (с акцентом больше на косметику и другие сопутствующие товары) против дешевого онлайна («заточенного» исключительно под логистику лекарственных средств): кто победит в итоге? Скорее всего, выживут и те, и другие — но вот под словом «аптека» уже нынешнее поколение детей из разных социальных страт России будет понимать совершенно разные вещи.
Автор: Антон Размахнин