Из очевидного:
Для того, чтобы понимать, что происходит в продукте нужно уметь анализировать метрики. Понимать что за ними стоит и постоянно придумывать как улучшать каждую из метрик.
Лучше метрика - больше клиентов - больше денег. Цепочка простая и понятная.
В этой статье мы познакомимся с маркетинговыми метриками, а в следующей (следи внимательно) будем говорить о продуктовых. Но главное - это не только познакомиться с этими метриками, но и понять откуда брать данные для их подсчета.
Итак, три два один... Поехали
Маркетинговые метрики
CTR (click-through rate)
Показатель кликабельности твоей рекламы или любых других материалов.
Что показывает: Этот показатель служит индикатором того, насколько пользователю интересна данная реклама. Если показатель низкий, это значит одно из двух: или у тебя плохой таргетинг, или креатив (то есть сама реклама не цепляет).
Таргетинг - это рекламный механизм, который выделяет из всей аудитории вашу целевую. Например, ты настраиваешь рекламу в facebook и указываешь, чтобы ваша реклама показывалась мамам с детьми до 3х лет. Это и есть твой таргетинг
Узнать в чем именно причина можно тестами. Меняй вид рекламных материалов и параллельно тестируй новые таргетинги.
Считается показатель просто: количество кликов/на количество показов*100%
Где смотреть: В любом рекламном кабинете этот показатель считают, просто нужно посмотреть его там.
Если нужно посчитать кликабельность какой-то внутренней кнопки, то тут тебе помогут бесплатные инструменты аналитики. Для веб сайтов это Яндекс Метрика. Просто зайди на их сайт и поставь счетчик системы на сайт, можно сделать это самостоятельно или с помощью программиста.
Если у тебя приложение, то можно воспользоваться бесплатным сервисом Yandex AppMetrica.
Какой показатель хороший: Тут все очень индивидуально. Показатели разные в зависимости от отрасли, рекламного инструмента и региона показов. Поэтому перед запуском рекламы необходимо сделать следующее: поискать кейсы, связанные с твоей тематикой в интернете. Такого рода кейсы часто публикуют на VC , в Вконтакте, например, можно посмотреть в группе Tesla Target.
В целом, очень приближенно, в Вк показатель 0,5% уже считается нормальным. Если это контекстная реклама, то CTR должен быть выше, ориентировочно выше 3%. Но еще раз - показатели зависят от отрасли.
CR (conversion rate)
Процент посетителей сайта, которые достигли обозначенной тобой цели, от общего количества посетителей
Что показывает: Это важнейший показатель эффективности твоей рекламы. Ведь главное для чего мы запускаем рекламу - это не дешевые клики, главное - это дешевые конверсии в целевое действие. И именно этот показатель показывает эту эффективность
Считается показатель просто: количество кликов/на количество целевых действий*100%. Целевые действия могут быть любыми. Обычно это покупка, заявка или заполнение какой-то формы.
Если в показателях рекламной кампании ты видишь, что CTR высокий, а CR низкий, то с высокой вероятностью тебе нужно доработать сайт. Скорее всего он непонятный, может быть слишком длинная форма. Второй вариант (более редкий), что коммуникация в рекламе такая, что она цепляет пользователя, но на сайте потом они видят другое. Пример. В рекламе пользователь видит, что у тебя роллы с огромными скидками по цене ниже рынка. На сайте действительно роллы со скидкой, но это сегмент люкс, и они все равно для многих дорогие. Таким образом, ожидания пользователей могут быть другими, они переходят, но покупку не делают.
Если же CR высокий, а CTR очень низкий, значит с сайтом все хорошо, но вероятно нужно сделать более цепляющий креатив.
Где смотреть: CR рекламных кампаний можно смотреть или в самом рекламном кабинете, или в системах аналитики (Яндекс Метрика, Яндекс AppMetrica). В рекламном кабинете CR будет показываться только если у тебя стоит цель оптимизации на данное целевое действие. Если ты делаешь кампанию, например, на клики, то CR в рекламном кабинете ты не увидишь, тому что социальная сеть справедливо считает целевым действием клики.
Какой показатель хороший: Тут тоже все индивидуально. Во-первых, потому что целевые действия могут быть разными. Во-вторых, потому что купить роллы за 600 руб. легче чем торт за 3 000 руб. Так что ориентируемся, как и в предыдущем пункте, на похожие кейсы.
Стоимость установки
Стоимость установки приложения. Актуально для тех, у кого есть приложение
Что показывает: Это количественный показатель, который показывает стоимость установки. Стоимость установки не равна стоимости привлечения клиента, потому что пользователь мог установить приложение, но так его и не открыть. Или открыть, но ничего не установить. Поэтому это отдельный показатель, стоимость привлечения клиента мы будем считать дальше. Считается показатель как затраты на маркетинг/на количество установок
Где смотреть: Статистику можно смотреть в рекламном кабинете. Как и в случае с CR должен быть выбран соответствующий тип рекламной кампании, нацеленный на установку приложения. В случае такого типа CR будет показателем конверсии из кликов в установку, а стоимость установки будет конкретным числом затрат (например, 100 руб.)
Какой показатель хороший: Как ты уже догадался, все всегда индивидуально. Между развлекательными приложениями и учебными большая разница размером в лень. В среднем, планируя бюджет на маркетинг, закладывай 100-120 руб. на установку и корректируй по факту.
CAC (Customer Acquisition Cost)
Это показатель того, сколько стоит привлечение одного клиента.
Что показывает: Показатель самый важный из всех. Это цифра стоимости привлечения клиента (например, 300 руб., 500 руб., 5 000 руб. и т.д.)
Считается показатель как затраты на маркетинг/на количество приведенных клиентов. Важный момент. К стоимости привлечения относятся не только затраты на показ рекламы, но и стоимость скидок для первого клиента. Это тоже маркетинговые затраты на привлечение.
Где смотреть: Клиенты как правило хранятся в CRM системе
CRM система - это система управления клиентами. Ты можешь использовать решение типа AMOCRM или Bitrix24. Можешь хранить данные в Excel или базе данных (но для этого тебе нужен будет программист). В zero code инструментах (сайты не требующие навыков программирования, например, Тильда) есть простые интеграции с самыми популярными решениями
Если продажа товара происходит на сайте или в приложении, то нужно настроить метрику на отслеживание данного события, и данные смотреть тогда можно будет в аналитике. Это может быть удобнее и быстрее, но всегда не точно. Потому что есть погрешности и ошибки в экваринге, так что всегда лучше пересчитывать по данным из CRM.
Какой показатель хороший: Тот, при котором твоя экономика положительна. Это главный критерий.
OR (Open Rate)
Показатель открытий. Актуален для e-mail маркетинга
Что показывает: Сколько процентов людей открыло письмо. Считается как количество открытий/на количество отправок*100%. На этот показатель напрямую влияет тема письма. Именно ее клиент видит, когда думает открывать письмо или нет. Поэтому тему письма всегда нужно делать интересную. Не открыл письмо —- не кликнул —- не купил, цепочка e-mail маркетинга начинается именно с открытия.
Где смотреть: Это стандартная статистика, которая есть в любом сервисе e-mail рассылки.
Какой показатель хороший: Конечно, тут тоже не без индивидуальности. В целом, мы предлагаем ориентироваться на 10%. Больше - отлично, ниже - нужно поработать.
Трафик
Количество пользователей на сайте
Что показывает: Пользователей, которые были на сайте за определенный период. Чаще всего считают показатели за месяц и день. Для обозначения этих метрик даже есть специальные аббревиатуры: MAU (monthly active users) и DAU (daily active users). В обоих случаях считают только уникальных пользователей. То есть если я зашла на сайт или в приложение три раза за месяц, то в показателе MAU меня должны посчитать один раз. Именно поэтому DAU нельзя посчитать простым делением MAU на количество дней в месяце.
Где смотреть: В сервисе аналитики (Яндекс Метрика, Яндекс AppMetrica), любая аналитика считает это. Достаточно просто установить код аналитики себе в продукт.
Можно подглядывать и за конкурентами с помощью SimilarWeb, об этом сервисе мы рассказывали ранее.
Какой показатель хороший: Показатель трафика крайне важен для рекламных моделей, поскольку на эту аудиторию идут показы рекламы.
Если твоя прибыль с рекламой никак не связана, то этот показатель для тебя не особо важен. Однако трафик все равно коррелирует с размером прибыли компании. Зная трафик конкурента, примерную конверсию и средний чек в отрасли можно довольно точно предположить его оборот.
ROI
Показатель возврата инвестиций
Что показывает: Насколько эффективны наши вложения, то есть насколько они окупаются. Если мы вкладываем 1 000 руб., а зарабатываем только 800 руб., то это плохо. Показатель ROI важно считать, чтобы отключать неэффективные каналы привлечения, которые приносят нам клиентов, которые в итоге не окупаются. Формула проста: доход от рекламы/расход на рекламу*100%
Где смотреть: Для того, чтобы посчитать этот показатель нужен микс всех каналов: в рекламном кабинете мы можем посмотреть сколько мы потратили на канал привлечения, в сервисе аналитики (Яндекс Метрика, Яндекс AppMetrica) сколько из этих клиентов оставили заявку или купили товар, в CRM системе узнать сумму покупки и информацию о повторных покупках.
Какой показатель хороший: Положительный. Только при положительном показателе мы прибыльны. Насколько сильно положительным должен быть показатель зависит от того насколько сильно ты хочешь зарабатывать.
Итак, мы разобрали семь главных маркетинговых метрик, надеемся, что было полезно! Если это так, то поддержи нас, пожалуйста, своими реакциями к посту.
А мы пока пошли работать над статьей про продуктовые метрики 😉