Одна из услуг, которую я оказываю клиентам как копирайтер – пишу ответы на негативные отзывы на товар на маркетплейсах (WildBerries, Ozon). О том, как отвечать на негатив, я уже писала. Сегодня мне хочется поговорить о его авторах, а именно, об одной из их категорий. Я называю их «народными критиками».
Почему люди вообще оставляют отзывы на товары и услуги
Ответ на этот вопрос не так уж очевиден. Как правило, люди оставляют отзыв, если товар или услуга вызвали негатив. Это вполне естественно – маркетплейс становится местом, где можно выразить недовольство, своеобразная книга жалоб. Часть из таких негативных отзывов несут в себе призыв решить проблему. В этом случае покупатели, как правило, получают от селлера решение – замену, доукомплектование и т.д.
А вот чтобы получить положительный отзыв, нужно попросить покупателя его оставить. Это и делают маркетплейсы, за что им большое спасибо, иначе бы даже у очень хороших товаров были низкие рейтинги. Сложно представить ситуацию, в которой значительное число покупателей приходит, например, от носков, в такой восторг, что бросается писать хвалебные отзывы, так что приходится просить дать оценку покупке.
Впрочем, есть люди, которые делятся впечатлениями от покупки без всякого внешнего стимулирования. Эта категория отзовиков наиболее опасна…
Кто такие «народные критики»
В книге Майкла Харриса «Со всеми и ни с кем» говорится о том, как развитие интернета влияет на общество. В частности, описывается феномен угасания профессиональной критики. 10 лет назад мы бы купили краску для волос, которую посоветовал нам известный эксперт, пошли бы в ресторан, оцененный профессиональным ресторанным рейтингом.
Сейчас потребители ориентируются в первую очередь на мнение других потребителей, отслеживая народные рейтинги товаров и услуг. Мы попали во власть мнения непрофессионалов, которые очень любят высказывать своё субъективное мнение. Так что даже у качественного товара могут появиться крайне негативные отзывы.
Мотивы "народных критиков"
Я изучаю профили покупателей, оставляющих негативные отзывы, потому что это помогает понять мотивацию и подобрать правильные слова для ответа. И я вижу, что на рейтинг товара немалое влияние оказывают «народные критики» – люди, повышающие самооценку за счёт высказывания своего мнения о товаре на маркетплейсе.
Их профили легко опознать:
- они оставляют сотни отзывов;
- их суждения категоричны, а подача не терпит возражений;
- они не пытаются решить проблему своим обращением;
- их цель – заявить во всеуслышание свою позицию.
Сложность общения с такими покупателями – они высказываются только для того, чтобы почувствовать свою значимость. А чтобы прозвучать громче, выставляют «единички».
Анализ профиля одной «народной критиканши»
Расскажу об одном только случае. Мне поручили ответить на негативный отзыв о товаре – клиентка была недовольна качеством продукции, базы для ногтей. По её словам, покрытие пошло трещинами через несколько дней, и виновата в этом именно основа. Никогда прежде ни один покупатель такую проблему не озвучивал, лабораторные испытания также её не подтверждали.
Выяснилось, что женщина покупает товары бренда с 2019 года. За это время она оставила 7 отзывов о продуктах марки, преимущественно негативных – с 1, 2 или 3 звёздами. Только в одном она, судя по тексту, была полностью довольна товаром, а потому поставила щедрые 4 звезды.
Исходя из содержания, можно понять, что продукция моего клиента разочаровывала её качеством, упаковкой, неправильной комплектацией. При этом она упорно продолжает её покупать. Что-то здесь не так, подумала я. И стала смотреть на другие её отзывы.
Судя по приобретаемым товарам, это женщина около 40 лет, с ребёнком, но без спутника жизни (товаров для мужчин она никогда не заказывала), с размерами Plus Size и причудливым вкусом в одежде (отчаянно любит розовый). Милая леди шопоголик, покупает много и часто, и, вероятно, на всё приобретенное даёт отзывы. Бывает, раздает и пятизвёздные, и всё же чаще остаётся неудовлетворённой покупками.
Вот только некоторые её негативные отзывы:
- «Очки пришли все исцарапанные!». 1 звезда. На просьбу представителей продавца предоставить фото не откликнулась. То есть она вовсе не хотела решить проблему. Почему?
- О салфетках для маникюра: «В описании 1000 шт., я пересчитала – их 693!». 1 звезда. Объективно – есть причина жаловаться. Но не полениться пересчитать – это говорит о личности многое.
- «Не кожа, дерматин дешёвый!». Так она пишет про 8 из 10 пар заказанной обуви. Покупатель без раздумий обвиняет производителей в подделке. И продавец, фактически, беззащитен против таких обвинений.
Исходя из анализа профиля, я сделала вывод, что даме нравится изображать из себя эксперта и получать внимание. Возможность оставить отзыв дала ей силу! И она использует её для компенсации комплексов. Стандартная реакция продавцов на негативный отзыв – извинения, даже если извиняться не за что, на положительный – порой чрезмерная благодарность. Внимание к её оценке подогревает в ней желание и дальше строчить свои суровые/ милостивые отзывы. Так что мне с ней делать?
Поскольку негативные отзывы и ответы на них часто читаются покупателями в процессе принятия решения о покупке, моей задачей было нивелировать негатив леди в розовом. Я избрала стратегию обесценивания её мнения.
Начала с благодарности за то, что она на протяжении 3 лет выбирает наш товар, несмотря на все те беспокойства, что он ей причинил, судя по 7 её отзывам. Намекнула на её непрофессионализм (товар предназначен для профессионального использования), дав совет обратиться за консультациями по технике нанесения к нашим специалистам. В общем, я попыталась сделать так, чтобы потенциальный читатель не счёл её мнение важным.
Не знаю, насколько было верно именно такое решение. Вполне возможно, что критиканша начнёт мстить и рубить звёзды. Но всё же я надеюсь, что ответ остановит её от дальнейших необоснованных критических отзывов в сторону продукции моего клиента. Главное же – прочитавшие её негативный отзыв не будут принимать его во внимание.
Что я буду делать с негативными отзывами «народных критиков» в дальнейшем?
Насколько я поняла из опыта общения с подобными покупателями, с этой категорией граждан не стоит быть излишне нежными. Нужно уметь вычленять их из общей массы, и отстаивать свою продукцию. Не перед критиканом, перед потенциальными покупателями, читающими плохой отзыв с одинокой звездой.
Как я уже писала, 8 из 10 пар обуви «леди в розовом» объявила подделкой. И получила 8 ответов на свои, скорее всего, несправедливые отзывы. Представители брендов перед ней оправдывались: «Нет, честно-честно, это кожа! Сертификаты вот, и зуб даём». И это выглядело не слишком убедительно. Только один ответ, на мой взгляд, переигрывал её обвинения: «Спасибо за Вашу личную оценку. Из опыта работы с мягкой натуральной кожей, которую мы используем на производстве уже не первый год, могу сказать, что нареканий по качеству кожи в процессе эксплуатации мы не получали… Согласно статистике Ваших заказов, Вам сложно угодить, на все покупки у Вас исключительно негативные оценки. Считаем Ваш отзыв не объективным и ничем не обоснованным. Надеемся, что ситуации не повлияет на Ваше отношение к бренду».
Тут, как и в моем ответе на её претензии, прозвучал отказ признать её экспертность. Думаю, это единственный способ бороться с любителями поднять свою самооценку за счёт продавца. Подскажите, есть ли у вас способы бороться с такими леди в розовом?