Тайный покупатель — это человек, который проверяет работу торговой точки под видом рядового клиента. Его нанимают, чтобы оценить уровень сервиса в магазине, кафе, отделении банка или страховой компании.
Кому и зачем требуется тайный покупатель
Услуги специалиста востребованы в любых сферах бизнеса, где есть работа с клиентами. Данный метод маркетингового исследования обычно используют:
Руководители и собственники бизнеса. Первые лица организации не всегда знают о том, что на самом деле происходит в торговых точках. Всю информацию они получают от подчиненных и работников среднего звена на местах. С помощью тайного покупателя они могут увидеть реальную картину.
Франчайзеры. Компании, которые дают другим предпринимателям возможность работать от своего имени и по своей бизнес-модели, заинтересованы в проверке торговых точек. Им важно знать, что партнеры поддерживают должный уровень обслуживания и не портят репутацию бренда.
Производители. Производителям тоже важно убедиться в качестве работы магазина, который реализует их товары. Тайный покупатель поможет узнать, соблюдают ли в торговой точке рекомендованную ценовую политику, хорошо ли обслуживают клиентов, выполняют ли гарантийные условия.
Дистрибьюторы. Посредники-поставщики прибегают к услугам тайного покупателя, чтобы понять, как реализуется поставляемый ими товар и довольны ли клиенты.
Владельцы интернет-магазинов. Контроль обслуживания востребован и в интернет-продажах. «Шпион» проверяет работу онлайн-консультантов, менеджеров и других сотрудников, оценивает сайт, скорость загрузки, визуальное оформление, удобство поиска товаров и другие аспекты.
От качества обслуживания клиентов зависит репутация компании, уровень продаж и прибыльность. Метод тайного покупателя — это отличная возможность проверить обслуживание, найти сильные и слабые стороны, наметить план действий по улучшению работы.
Часто руководство компаний поручает организацию работы маркетинговым агентствам. Они ищут кандидатов на должность тайного покупателя, проверяют отчеты, систематизируют информацию и получают за это деньги.
Некоторые крупные сети проводят проверки самостоятельно и регулярно, один или несколько раз в месяц. От результатов зависят премии сотрудников и даже вопрос сохранения конкретной торговой точки. Так организована работа в «Додо Пицце»:
Иногда заказчик предъявляет ряд требований с учетом специфики бизнеса и портрета клиента. В магазине косметики будет подозрительно выглядеть мужчина, который строго и дотошно разговаривает с консультантом по поводу тона губной помады или особенностей нанесения тонального крема. На эту роль больше подходит женщина. А для проверки рыболовного магазина будут искать мужчин, которые хоть немного разбираются в рыбалке.
Чтобы хорошо выполнять свою работу, тайный покупатель должен обладать некоторыми навыками и качествами.
- Коммуникабельность. Во время проверки человек много общается с продавцами, менеджерами и другими сотрудниками магазина.
- Внимательность. В процессе работы нужно внимательно изучать все детали и замечать любые мелочи: опрятно ли одет кассир, есть ли на полках пыль, играет ли в зале фоновая музыка.
- Честность. Для заказчика важно получить правдивую и достоверную информацию о работе в торговой точке. Тайный покупатель должен сообщить нанимателю реальные факты, без лжи и недосказанностей.
- Знание продаж и мерчандайзинга. Базовые знания в этой области помогут разобраться, правильно ли разложен товар, в порядке ли рабочие места персонала, насколько хорошо менеджеры знакомы с активными продажами и другими техниками маркетинга.
- Актерское мастерство. Необязательно иметь диплом театрального вуза, но умение вживаться в роль и правдоподобно играть придирчивого клиента будет полезно.
- Креативность, умение выходить из нестандартных ситуаций. Хороший тайный покупатель умеет импровизировать и разговаривать не по шаблону. Это нужно на тот случай, если диалог пойдет не по запланированному сценарию.
- Компетентность. Важно, чтобы человек понимал сферу работы организации. Если его нанимают для проверки компьютерного магазина, необходимо разбираться в компьютерной технике. А чтобы оценить качество обслуживания элитного мехового салона, тайному покупателю пригодятся знания о шубах и другой одежде из меха.
- Хорошая память. Перед тем как отправиться в магазин, «шпиону» нужно выучить вопросы, которые он будет задавать сотрудникам. А в процессе диалога необходимо хорошо запоминать их ответы. В памяти должна сохраниться и другая ценная информация: как выглядело помещение, были ли на полках просроченные товары.
- Базовые знания ПК. Отчеты обычно оформляют в электронном виде. Умение импортировать файлы, заполнять онлайн-анкету и работать с таблицами важно для большинства заказчиков.
Обязанности тайного покупателя
Перечень обязанностей тайного покупателя устанавливает заказчик. Это может быть как проверка работы конкретного сотрудника, так и комплексная оценка качества обслуживания в магазине.
Обычно специалист проверяет:
Уровень сервиса и квалификацию персонала. «Шпион» задает сотрудникам вопросы о товаре: из чего он сделан, для чего нужен, какие есть особенности, преимущества и недостатки. Оценивает дружелюбность и приветливость в разговоре, скорость обслуживания, качество консультаций.
Навыки продаж. Во время общения с сотрудниками (менеджерами, консультантами, администраторами, продавцами) тайный покупатель проверяет умение задавать вопросы клиенту, определять его потребности и работать с возражениями.
Стрессоустойчивость работников. Тайный покупатель играет роль агрессивного клиента, ведет себя вызывающе или просто задает очень много вопросов, пытаясь вывести работника из равновесия. В этот момент он оценивает, насколько спокойно сотрудник реагирует на такое поведение.
Внешний вид сотрудников. Персонал любой торговой точки должен выглядеть чисто и опрятно. Есть и специальные требования: наличие бейджа, униформы, обуви определенной стилистики и цвета. Тайный покупатель обращает внимание на эти критерии, а также, прическу, маникюр и другие детали.
Состояние помещения. Проверяющие оценивают чистоту и удобство торговой точки: вымыты ли полы, нет ли грязи на полках и прилавках, в порядке ли рабочие места продавцов, насколько легко достать нужные товары.
Как организовать работу тайных покупателей
За подготовку работы отвечают заказчики проверки. На этом этапе они действуют по алгоритму:
Определяют цели проверки. Заказчик устанавливает конкретные цели и задачи исследования: оценить навыки продаж персонала, проконтролировать чистоту помещения или проверить, как проходит промо-акция в конкретной торговой точке.
Устанавливают критерии оценки и создают чек-лист. Критерии определяют исходя из целей: для проверки навыков сотрудников — факт допродажи на кассе и дружелюбность, для контроля состояния торговой точки — загрузка полок и отсутствие мусора в урне. Оценка дается по числовой шкале или по принципу «да/нет».
Создают сценарий. Для тайного покупателя нужно детально продумать легенду: зачем человек идет в магазин, как он будет себя вести, что будет говорить и покупать. Отдельное внимание нужно уделить типажу «клиента»: будет ли он спокойным, придирчивым, наглым или скандальным.
Готовую легенду и анкету передают тайному покупателю. Его задача — изучить инструкцию, действовать строго по ней и запоминать всю информацию, получаемую во время проверки.
В рамках проверки тайный покупатель общается с сотрудниками, задает вопросы, покупает, просит сделать возврат и совершает другие действия, которые свойственны обычному рядовому клиенту.
В большинстве случаев «тайник» записывает процесс на диктофон, но так, чтобы этого никто не заметил. После визита в торговую точку он заполняет анкету и отражает результаты в специальном отчете.
Для большей достоверности и наглядности к отчету часто прилагают и другие материалы: фотографии магазина, видео- или аудиозапись разговора с сотрудником.
В некоторых случаях требуется совершить мелкую покупку (например, батарейки в магазине бытовой техники) и прикрепить к отчету фото чека. Это помогает проверить работу сразу нескольких сотрудников: консультанта в зале и кассира. А еще доказывает, что тайный покупатель посетил торговую точку по адресу, который указан в чеке.
Обязанности и навыки тайного покупателя.
Несмотря на кажущуюся простоту, в работе тайного покупателя есть нюансы. Тайный покупатель должен не просто совершить покупку, он должен запомнить как можно больше деталей, связанных с работой предприятия. Выдавать себя и повышенную заинтересованность нельзя – тогда результаты проверки вряд ли будут объективными.
Навыки, необходимые тайному покупателю:
Актерское мастерство. Навыки в актерском мастерстве необходимы, если предстоит сложная проверка. Разыграть недовольного клиента, занять непривычную для себя роль молодой мамы, которая ищет безопасное автокресло для ребенка или бизнесмена, выбирающего помещение под офис – задача непростая
Красноречие. Когда человек говорит заученными фразами и тезисами, это сразу заметно. Умение правильно поддержать беседу и ненавязчиво задать необходимые вопросы – ключевой навык в работе проверяющего
Начальные навыки обращения с техникой.
При подробной проверке тайного покупателя просят предоставить аудиозаписи или видеосъемку проверки. Для того чтобы заснять происходящее незаметно, нужно обладать хотя бы начальными навыками обращения с техникой. Оборудование для качественной записи будет только плюсом
Внимательность.
Запомнить имя сотрудника, отметить чистоту помещения, длину очереди и прочие мелочи – главная задача тайного покупателя Запись при проверке Вопрос «законно ли вести съемку при проверке?» волнует потенциальных тайных покупателей.
Если отвечать одним предложением – да, снимать можно. Но есть несколько нюансов. Единственное, что не дозволяется – снимать частную жизнь граждан. Если во время ведения записи обсуждались только рабочие моменты, все законно.
Записи не являются основаниями для увольнения сотрудника или возбуждения административного дела. Их нельзя обнародовать без согласия сотрудников.
Как использовать записи в дальнейшем – решать заказчику проверки, а не тайному покупателю. Алгоритм работы тайного покупателя Алгоритм работы может изменяться – это зависит от конкретной задачи, поставленной перед тайным покупателем.
Изначально покупатель придерживается следующей схемы:
Получение подробной инструкции от заказчика Изучение стандартов проверки, знакомство со сценарием и «легендой» Подготовка к визиту: изучение листа отчетности, подбор образа (если необходимо) Посещение проверяемой точки или телефонный звонок Заполнение отчета, представление заказчику
Получение оплаты.
Если сценарием предусматривается возврат товара или создание конфликтной ситуации, происходит повторное посещение проверяемой точки до написания отчета. Чем сложнее проверка, тем больше времени уделяется предварительной подготовке. Если амплуа для проверяющего новое – например, нужно выбирать обручальные кольца или проходить обследование для установки винир, следует сначала разобраться в вопросе.
