Дебютный аромат Helmut Lang Parfums был выпущен благодаря сотрудничеству с художницей Дженни Хольцер. Ланг создал этот проект до появления индустрии нишевой парфюмерии, определив ее развитие. Идея парфюма заключалась в том, чтобы найти такой аромат, который был бы похожим на запах любимого человека. Аромат должен был напоминать запах, оставленный возлюбленным на простынях.
В 1996 году Ланг создал инсталляцию совместно с Хольцер. В сконструированном пространстве Ланг впрыскивал аромат, который должен был напоминать запах, оставленный «возлюбленным», а Хольцер создала светодиодную табличку. Этот момент ознаменовал начало карьеры культового парфюмера Ланга и положил начало их творческому партнерству.
А в 2000 году арт-директор Марк Атлан создал постеры, отказался от глянцевых изображений и бутафорских тел, характерных для большинства парфюмерных кампаний, и вместо этого использовал смелые черные слова Хольцера на белой бумаге. Воссоздавая интимность, которую Ланг пытался создать в 1996 году, кампания представляла собой резкое сочетание человеческого "I BITE YOUR LIP / I BREATHE YOUR BREATH" и механического, газетный стиль Хольцер навевал мысли о массовом производстве. Без снимков продукции и с крошечным логотипом, кампания была антирекламой, вложенной в концептуальное, а не коммерческое.
После ухода Хельмута из команды в 2005 году, бренд Helmut Lang несколько раз сменял дизайнеров. Поворотный момент наступил в 2017 году, когда бренд объявил о перезапуске, чтобы вернуться к своей прежней славе. Возвращаясь к оригинальному логотипу вместе с черно-белой кампанией, снятой Итаном Джеймсом Грином, и блестящей новой цифровой идентификацией, перезапуск возглавил главный редактор Dazed и Confused Изабелла Берли. Она была назначена первым в истории редактором-резидентом, который курировал все творческие аспекты бренда и привлекал отдельных дизайнеров для сольных коллекций. Бренд превратился в подобие журнала, на регулярной основе приглашающий новых творческих людей, которые, используя яркое наследие Хельмута, продолжают создавать новые и перевыпускать архивные коллекции, вдохновленные 90-ми.