Часть 1
егодня маркетинг перестал быть войной, борьбой с конкурентами за долю рынка. Современные технологии, которые дали маркетингу новые цифровые инструменты для достижения цели, постепенно стали его самоцелью.
Реклама тоже изменилась. Смелые репозиционирущие рекламные кампании сегодня превратились в судорожные попытки успеть поддержать все настроения ультралиберального общества. «Мы тоже поддерживаем чернокожих», «мы тоже за бодипозитив», «пейте пиво осознанно» — эта реклама не дифференцирует, а наоборот, пытается встать в ряд с «правильными» брендами.
Сегодня мы расскажем о маркетинговой войне брендов Avis и Hertz, происходившая ещё в середине прошлого века. Противостояние, считающееся классическим в концепциях позиционирования и маркетинговых войн Джека Траута.
Начало противостояния было заложено ещё в далеком 1940 году, когда офицер Уоррен Эйвис открыл незаполненную нишу — для того, чтобы снять машину в новом городе, приходилось ехать на такси в один из ближайших офисов Hertz, которые в то время преимущественно находились в центре города. Он понял, что арендный бизнес, сдающий автомобили для туристов или приезжающих в город по работе людей, будет обречён на успех. Так родилась Avis, быстро захватив около 20% рынка.
Ещё до сотрудничества с агентством Doyle Dane Bernbach Эйвис понял, что может захватить значимую рыночную долю рынка с помощью репозиционирования Hertz. Он публично высказывался о том, что Хертз сдаёт «драндулеты», пародировал вороватую «Hertz mentality» и прямо говорил о том, что борьба за долю на рынке аренды автомобилей для Avis Company— это война с Hertz.
Обратиться к DDB их вынудила успешная кампания Hertz от Norman, Craig & Kummel (NCK) advertising firm под слоганом «Позволь Хертз посадить Вас на пассажирское кресло» («Let Hertz put you in the driver’s seat») , смысл которой был в том, что Hertz предоставляет настолько хороший сервис, что клиентам не остаётся ничего, кроме как сесть на пассажирское кресло и довериться компании — она поведёт.
Интересно, что в сентябре 1959 первая итерация слогана звучала так: Хертз сажает вас на пассажирское кресло («Hertz puts you in the driver’s seat»), однако уже в октябре в слоган добавили слово «Позвольте». Кампания занимает 65 место в топ-100 рекламных кампаний 20th века от Advertising Age magazine.
К 1962 году Hertz занимала 61% рынка, Avis 29%, когда последние совместно с DDB разрабатывают рекламную кампанию, взорвавшую Мэдисон-авеню и 50 лет приносившую Avis результаты.
До 1962 года идея о признании слабости своего бренда в чём-либо считалась среди рекламистов самоубийством или ярким способом уйти на раннюю пенсию. Зачем поощрять знание о том, что ты застрял на втором месте, если можно демонстрировать непоколебимую уверенность? Но именно с такой идеей однажды пришла на работу копирайтер DDB Пола Грин. Она придумала конструкцию «Когда ты всего лишь номер два» («When you’re only № 2»). Команда DDB решила использовать статус «номера 2» на рынке как способ рекламировать обслуживание Avis. В 62 году Avis выпускает кампанию «Мы больше стараемся» («We try harder») под слоганом «Когда ты только номер 2 — ты стараешься больше» («When you’re only № 2, you try harder»).
Реклама Avis говорила: «Арендуйте у Avis. У нас очередь короче». Как отмечал Траут: «Что, кроме отстрела некоторых своих клиентов, может противопоставить Hertz?».
Кампания быстро стала хитом. Меньше чем за год Avis из убыточной компании, теряющей 3 миллиона долларов в год, стала прибыльной, зарабатывая 1,2 миллиона — впервые за десять лет. С 1963 до 1968 (период, пока Hertz игнорировала кампанию), картина на рынке изменилась значительно: из 61% Hertz и 29% Avis; в 49% Hertz и 36% Avis.