Я часто пишу про истории успеха компаний и людей. Но бывают не только взлёты, но и падения. Поэтому сегодня я расскажу вам про продукты, которые «не зашли» от крупнейшей компании в мире - Coca-Cola.
1. New Coke (1985)
Самая распространённая история. Про неудачу New Coke рассказывают на всех курсах маркетинга. Это был один из самых масштабных провалов 80-х. На рынке газированных напитков Coca-Cola всегда была впереди Pepsi. Но 80-х годах Pepsi устроила масштабную кампанию, которая есть до сих пор – Pepsi Challenge. По всей стране производитель устраивали слепые тесты сравнения 2-х газировок. Опросы показали, что не видя этикетки потребители чаще выбирают Pepsi. Она и слаще, и вкуснее.
Coca-Cola пыталась отвечать, но было поздно. И компания пошла на кардинальные меры: секретная формула напитка была изменена. Новая кола стала немного слаще. Компания сделала опрос на 200 тысячах потребителях, которые сказали, что напиток стал напоминать Pepsi. И летом 1985 года была запущена новая кола – New Coke.
Coca-Cola прекратила выпуск старой колы и начала производство нового напитка в банки с новым дизайном. Вроде бы всё хорошо, но люди не просили этого изменения. Общественная реакция на «новую колу» была катастрофой. Горячая линия компании обрывалась. Звонили недовольные потребители со всей территории США. К июню 1985 года Coca-Cola получала в день по 1500 звонков на горячую линию для потребителей по сравнению с 400 звонками в день до изменения вкуса.
Потребители устраивали демонстрации с требованиями вернуть основной «напиток Америки». Дошло до того, что подавляющее большинство американского населения решило бойкотировать новый продукт.
Coca-Cola очень оперативно среагировала на требования рынка и спустя 77 дней вернулась к старой рецептуре напитка и старому дизайну.
Эту неудачу Coca-Cola обернула себе на пользу. После провала New Coke спрос потребителей на оригинальный напиток вырос.
2. BlāK (2006)
В 2006 году Coca-Cola запустила премиальный напиток BlāK – кофе со вкусом колы. Франция стала первой страной, где начались продажи Coca-Cola BlāK. Французская версия напитка была наименее сладкой, потому что производитель хотел «оставить» больше аромата кофе в напитке.
Продажи шли плохо, но оптимизм у компании не пропал. Поэтому BlāK появился в США, Канаде, Чехии, Словакии, Словении и Литве. Американские и канадские версии напитки разливались в стеклянную бутылку, а во Франции и Чехии напиток разливался в алюминиевые бутылки. Американский BlāK, в отличие от европейской и канадской версий напитка не содержал сахар: его заменяли фруктозный кукурузный сироп.
Но все-таки, вкус BlāK оставлял желать лучшего. Большинство потребителей не смогли его распробовать и вторичные продажи встали. Оставив попытки покорить потребителей своим напитком, в 2008 году Coca-Cola убрала его с рынка.
3. Coca-Cola Vio (2009)
Coca-Cola Vio это молочный газированный напиток. В Японии Coca-Cola успешно продает напиток Qoo, а в Индии продвигает на рынке пакетированный молочный напиток «Vio» со вкусами Kesar Treat и Almont Delight. Но для рынка США этот новый продукт, который позиционировался производителем как освежающий напиток.
Для тестовых продаж Coca Cola Vio был выбран Нью-Йорк. Напиток появился в 4 вкусах: ягодный, персик-манго, тропический и цитрусовый. Алюминиевая бутылка 236 мл содержала 15% суточной нормы кальция, обезжиренное молоко и тростниковый сахар. Цена Vio в США составляла $2,50 за бутылку.
История с Vio очень быстро закончилась – дальше тестовых продаж дело не пошло. А в апреле 2010 года напиток Coca-Cola Vio вошёл в «Топ-10 плохих идей для напитков» по версии журнала Time.
4. Share the Coke в Израиле (2013)
В мае 2013 года Coca-Cola запустила в Израиле кампанию Share the Coke, в рамках которой напечатала 150 самых популярных израильских имён на бутылках и банках напитков Coke, Diet Coke и Coke Zero. Как и в других странах, цель была в том, чтобы персонализировать потребление и привлечь новых потребителей. Однако в Израиле культурная самобытность тесно связана с религией и этнической принадлежностью. Ошибкой было игнорировать, что Израиль — страна, где проживает много этносов и отношения между ними бывают напряжёнными.
Проблемы начались почти сразу. Сначала арабо-израильский гражданин направил ходатайство в израильский суд, назвав кампанию дискриминационной. Он обратил внимание на то, что на банках не появилось ни одного арабского имени, хотя арабское население Израиля насчитывает более 1,5 млн человек. Позже претензии поступили от членов российского сообщества и от меньшинств из Эфиопии. Чтобы разрешить ситуацию, в Coca-Cola сделали заявление, что все желающие могут распечатать свои имена на принтерах в ряде магазинов.
5. Кока-Кола зеленого цвета (2013)
В 2013 году на рынке появилась Coca-Cola Life в упаковке зеленого цвета. Планировалось, что напиток должен был привлечь внимание почитателей здорового образа жизни. Зеленая версия была низкокалорийной, как и Zero и Light. То есть, на рынке появилось три продукта с одинаковым позиционированием «здоровый образ жизни».
Конечно, помимо цвета поменялся ещё и вкус напитка, но сейчас о цвете. Coca-Cola Life показала низкие продажи на нескольких рынках. Даже в Австралии, которая называется Зеленый континент.
Кстати, в некоторых странах Coca-Cola Life до сих пор производится и присутствует в свободной продаже.