В начале ноября московская подземка удивила жителей столицы неожиданным нововведением — ароматизацией вагонов поездов на Филевской линии. Известно, что в вагонах установлены 845 ароматизаторов, которые срабатывают каждые 9 минут. Пресс-служба метрополитена сообщила, что в состав композиции «Метро Москвы» вошли такие ноты, как орегано, сакура, пионы и лайм.
Пока пользователи подземки оценивают ароматную инновацию в метро, а сотрудники метрополитена изучают воздействие аромата на поведение пассажиров, мы расскажем о собственном опыте компании «Третье Чувство» в ароматизации ЖД вагонов, реализованном еще 3,5 года назад.
Коротко о проекте
Компания РЖД знаменита стремлением к непрерывному совершенствованию сервиса и условий в поездах. Одним из шагов в данном направлении стал проект по ароматизации поездов, воплощенный совместно с компанией «Третье Чувство». Стартовой точкой нашего сотрудничества стало исследование реакции пассажиров на тестовую ароматизацию, проведенное летом 2019 года.
Условия проекта
В качестве полигона для исследования были назначены 10 вагонов (2 подвижных состава) поезда «Невский экспресс». Каждый из вагонов был оснащен аппаратами для распыления ароматических композиций методом холодной диффузии. Главными локациями стали уборные комнаты и область табло в коридоре вагона.
Для тестирования были выбраны 2 нишевые композиции «Третье Чувство» из премиальной коллекции.
Композиция 1 «Муссон»
Насыщенный аромат азиатских джунглей во время муссонных ливней. Свежие зеленые ноты в нем перекликаются с аккордом бодрящих цитрусов — грейпфрута, бергамота, лимона и мандарина. Аромат повышает тонус, дарит ощущение чистоты, концентрации и спокойствия.
Композиция 2 «Эдельвейс»
Невесомый аромат воды, белых цветов и свежего ветра, которые дополнены нотами начисто вымытой кожи и серой амбры. Относится к группе свежих древесных композиций. Задает атмосферу премиальности пространства и одновременно с этим создает ощущение тонуса и энергии.
«Аромат, который был у нас в поездке, мне понравился. Легкий ненавязчивый, приятный» — сообщил респондент исследования РЖД.
Результаты исследования
Изучение реакции пассажиров проводилось в формате анкетирования пассажиров во время поездки. За 2 летних месяца, в которые проводилось тестирование композиций, в опросе приняли участие 509 человек. Рассмотрим результаты их ответов на 3 основных вопроса анкеты.
1. Нужна ли ароматизация в вагонах
Более половины опрошенных (56%) с уверенностью поддерживают распыление ароматов в вагоне и лишь 12% предпочли бы поездку в вагоне без ароматизации. 33% сочли, что ароматизация не влияет на уровень их комфорта.
«Поездка произвела приятное впечатление, т.к. в результате ароматизации отсутствовали неприятные запахи из туалета, еды, соседних пассажиров. Спасибо!», «Ароматизация не выступает первоочередным при выборе билетов, но благоприятно действует на провождение в вагоне» — отметили пассажиры в анкетах РЖД.
2. Очевидность ароматизации
Интересно, что далеко не все респонденты заметили наличие ароматизации в вагоне. Таковых было всего 34%. Еще 31 % заметили ароматизацию в туалетах и 6% ощутили только ароматизацию в вагонах. Распыление в обеих локациях отметили лишь 29% опрошенных.
Этот факт наглядно демонстрирует принцип действия аромамаркетинга. А именно — влияние ароматов на человека путем прямой передачи информации из обонятельных луковиц в область бессознательного восприятия, обходя области сознания и анализа. Таким образом, в отличие от вербального или визуального маркетингового послания, которое мозг человека анализирует и подвергает критике, аромат попадает в зоны мозга, ответственные за память и ассоциации, моментально формируя определенные ощущения и эмоциональный настрой. В списке таковых у РЖД были снижение стресса пассажиров, ощущение чистоты вагонов, повышение общей лояльности. Отзывы респондентов показывают, что при неочевидности ароматизации для большого числа респондентов, результат был достигнут.
«Очень чистые вагоны. И пахнет приятно. Спасибо за приятные ароматы!», «Если нет неприятных запахов, значит все отлично!» — выразили мнения пассажиры РЖД.
3. Актуальность выбора локаций для ароматизации
Практически половина опрошенных (45%) сочла, что ароматизация нужна и в туалетах, и в коридорах вагонов. На 1% больше респондентов полностью поддержали ароматизацию только в уборных и всего 1 из 100% поддержали ароматизацию исключительно в коридорах. 3% сочли, что ароматизация не имеет значения. И лишь 5% от общего числа респондентов посчитали, что ароматизация вовсе не требуется.
"Аллергикам не всякая ароматизация подходит. Но мне, как аллергику, было комфортно», «Если ароматизация коридора и туалета не поднимет цену билета в поезде, то новинку оцениваю положительно», «В коридоре нет особой надобности, а в туалете хорошо ароматизировать», «Поездка произвела приятное впечатление, т.к. в результате ароматизации отсутствовали неприятные запахи из туалета, еды, соседних пассажиров. Спасибо!" — делились мнениями респонденты анкеты РЖД.
Итоги
Пилотный проект показал повышение уровня лояльности пассажиров поездов РЖД, участвовавших в проекте и составил 68 баллов по индексу NPS, на 2 единицы превысив показатели до установки оборудования «Третье Чувство». Вполне логично, что такие результаты стали основой для нашего дальнейшего сотрудничества.
Хотели бы провести подобный тест для целевой аудитории вашей компании? Менеджеры «Третье Чувство» ждут вашего звонка.