Рекламную индустрию «трясет» с конца февраля. Сейчас рекламный рынок испытывает беспрецедентное давление и активно перестраивается. Уход основных селлеров, создал дефицит инструментов, позволяющих привлекать трафик относительно дешево, что приводит к перегреву аукционов в практически ставших монополистами Яндекс и VK. Помимо этого, был внезапно принят закон о маркировке рекламы.
Дополнительные переживания и вопросы вызывает очевидный экономический кризис, затронувший многие сегменты экономики.
Клиники, как отдельные небольшие, так и крупные сетевые, начинают сокращать бюджет на маркетинг. Есть ли в этом надобность на самом деле?
Рассказывает Виталий Кабышев, руководитель отдела маркетинга ООО «Медицинские системы и технологии».
Вспомним цитату из классики маркетинга:
«С падением покупательной способности населения, которое наблюдается сейчас в странах, переживающих экономический кризис, потребители тратят деньги осторожнее и стремятся получить максимальную ценность от приобретенных товаров. Следует, вместо того чтобы предлагать высшее качество по высокой цене или низкое качество - по низкой, искать способы предлагать осторожным клиентам товары, сочетающие достаточное качество продукции, приемлемый уровень обслуживания и разумную цену.» - Филип Котлер, американский экономист и маркетолог. Профессор международного маркетинга Келлоггской школы менеджмента Северо-Западного университета.
Несмотря на то, что вся рекламная индустрия прогнозировала падение рынка на 40% и более, фактически этого не произошло: по данным АКАР рынок сократился всего на 6%, а значит большое количество рекламодателей продолжили инвестировать в маркетинг. И как раз МСП-рекламодатели являются основными драйверами роста рекламного рынка. Так что же делать, инвестировать или нет? И каким инструментарием пользоваться?
Перформить все, что перфомится (performance marketing)
Очевидно, что сейчас самое время заняться перераспределением рекламных бюджетов внутри медиасплита и начать считать все показатели, от CPC до CAC и ROI.
Изменение потребительских расходов по данным Сбериндекса выглядят следующим образом:
Объем расходов потребителей на товары и услуги относительно сопоставимой недели предшествующего года (% г/г), в т.ч. в разрезе категорий.
На данный момент нельзя утверждать о каких-то драматических изменениях в спросе населения на медицинские услуги.
Так как потребители медицинских услуг, в первую очередь будут искать максимальную ценность за разумную цену, эту ценность необходимо создать. На первый план работа над имиджем бренда клиники или сети медицинских центров. Организации столкнулись с необходимостью работать над привлечением внимания аудитории к своему бренду, выстраивать доверие, улучшать клиентский сервис, собирать и работать с клиентскими данными для выстраивания систем лояльности, правильного и грамотного таргетинга.
Мы имеем достаточно сильные охватные инструменты, позволяющие закрывать «верх воронки» и доносить свой посыл пользователям, которых, кстати, в рунете около 103 млн человек.
Российские programmatic-системы умеющие работать с Big-data позволят реализовать peer-to-peer коммуникацию (персонализированная коммуникация между рекламодателем и клиентом, в рамках которой рекламодатель достигает целевого клиента и делает клиенту предложение, соответствующее его запросу).
Сейчас самое время клиникам начать не только привлекать клиентов, но и простраивать с ними долгие и эффективные отношения, отслеживать и работать над показателем retention (коэффициент удержания клиентов), ведь повторное привлечение и удержание обходится не дешевле, чем привлечение нового клиента.
Если некоторое время назад многие позволяли себе не иметь медиаплана, не считать эффективность возврата рекламных инвестиций, то сейчас это время закончилось.
Собирать клиентские данные и внедрять CDP, следить за эффективностью каждого канала в медиасплите, улучшать клиентский опыт и следить за обновлениями на рекламном рынке – правильный выход в это турбулентное время. Также не стоит забывать про PR в традиционных медиа, тем более с развитием таргетинга, технологий и возможностей к креативу в наружке. Выстраивание коммуникаций с пользователями, жесткие KPI для отделов маркетинга и агентств сейчас обязательны. В целом у медицинских брендов есть хорошая возможность расширить свое присутствие в инфополе потребителей и заручиться уверенным положением на рынке частной медицины на годы вперед. Добро пожаловать в новый медиа-мир.