В третьей лекции курса «Фандрайзинговый сторителлинг и маркетинговые инструменты продвижения в соцсетях» Юлия ДАНИЛОВА рассказывает о том, что не надо бояться «допиливать» тексты просьб: менять заголовок, сокращать лишнее, добавлять точности или эмоций.
Для вашего удобства мы подготовили тезисы лекции в виде тайм-кода.
11:30 Короткая фандрайзинговая история должна, как стрела, летящая точно в цель, вести читателя к действию: нажать кнопку «пожертвовать». Не бойтесь развивать адресный фандрайзинг. Фонд «Семьи СМА» как образец адресного фандрайзинга.
14:40 Заведите отдельную площадку для публикаций просьб о помощи. Чем больше площадок – тем больше возможностей привлечь читателей – тем больше сможете собрать денег.
15:30 Общие правила композиции фандрайзингового теста. Заголовок, лид (короткая, может быть в одну фразу, вводная часть), «градусник» – визуализация, как идет сбор, и иллюстрация. Все это вместе – заход. Тело просьбы – текст. Финальный призыв пожертвовать. Виджет пожертвования.
17:00 Примеры «градусников», платежных виджетов и финальных призывов (о них часто забывают).
19:30 Заголовок текста – ваша история в зародыше. Он должен быть и содержать историю. Иногда заголовка жертвователю достаточно, чтобы сразу перейти к оплате.
22:05 Как работает история – важны человечность и конкретность. Не диагноз, а конкретный человек с неповторимой биографией. Говорящие подробности.
24:00 Драйверы денежного сбора. Несправедливость. Любовь. Приключение. Необычный герой. Событийность (случилось страшное или хорошее).
26:15 Сборы на реабилитацию. Найти в биографии героя что-то, чтобы захотелось ему помочь (отношения с близкими, профессия в прошлом, сделанный прогресс в лечении и т. д). Проблема-схватка.
28:00 Типы разных заголовков. Лобовые («Обогреть одиноких стариков», «Тазобедренный сустав Алисы нужно спасать»). Заголовок-результат или подарок («Пусть дети и родители найдут друг друга», «Пусть Наташа получит образование»). Заголовок с драмой («Марьям слабеет сидя», «Без откашливателя Ваню снова заберут в больницу»).
31:50 Энергия заголовка – «рисующий» глагол, наполненный энергией действия: «Малыш борется с лейкозом». «Желтый» заголовок, педалирующий эмоцию по законам страшной сказки, – используйте его дозированно: «Аня задыхается – помощь нужна срочно», «Таню не хотели лечить – все равно через месяц умрет».
35:07 Лирические заголовки: «Тиша и папа все делают вместе». Проблемы-схватки нет, но такие заголовки работают благодаря тому, что разнообразят «витрину» заголовков на сайте.
38:10 Транзитивность – заголовок должен зацепить и повести внутрь текста. «Инсульт в три года». Учитывайте «холодная» или «разогретая» аудитория, к которой вы обращаетесь.
40:53 Лид должен работать в паре с заголовком, пояснять его. Лид добавляет мотивацию, конкретику, движущую силу, резюмирует. Собирайте референсы лидов на сайтах НКО. Лид может решить проблему отсутствующего заголовка. Пример «Русфонда».
47:08 Когда сочинять заголовок – перед началом создания текста или после? Лучше после. Стоит ли менять опубликованный заголовок, если сбор не идет? Да, первым делом поменяйте заголовок – он приводит трафик. Не забывайте пользоваться метриками: «Яндекс.Метрика», Google Analytics.
50:15 Какова скорость деньгосбора именно у вашей организации? Проанализируйте статистику. «Градусник» покажет, сколько в норме у вас приходит денег на одну просьбу (со дня публикации), сколько – рекорд, сколько – провал. В последнем случае нужно срочно что-то поменять в тексте. Не бойтесь «допиливать» тексты.
57:40 Самое важное и эмоциональное – в начало текста. Все детали разворачиваем потом. Каждый новый фрагмент текста должен усиливать впечатление. Сюжет не должен ветвиться, уводить в предысторию, информацию о диагнозе, этапы реабилитации и т. д. Сокращайте текст, не злоупотребляйте фото.
1:02:06 Начало текста – как его выстроить. Удивите читателя. Делите длинные абзацы пополам. Деталь и контраст.
1:06:07 Резюме: из чего состоит ваша история. Динамика преодоления или динамика беды. «Сейчас не говорит, но будет говорить». «Только родила – сбил автомобиль». Точность и доказательность без технического перегруза. Длина истории – три экрана.
1:15:05 Качество просьбы определяют четыре критерия: зацепить, сделать ясной схватку, не отвлекать от главного, энергично довести до кнопки пожертвования. Две полезные книги. Максим Ильяхов «Пиши, сокращай» и Николай Кононов «Автор, ножницы, бумага».
1:17:15 Домашнее задание. Придумайте заголовки. Включите фантазию.
1:20:35 Ответы на вопросы.