Американцы всегда были активными потребителями молока, однако с начала 1970-х годов показатели его потребления стали резко падать. Производители жидкого молока забили тревогу: молодежь теперь предпочитает утолять жажду прохладительными напитками и газировкой. В отсутствие сильной рекламной кампании в поддержку молока, конкуренция с такими гигантами как Coca-Cola или Pepsi Co становится невозможной.
В 1993 году производители молока договорились об отчислении 3 центов c каждого проданного галлона молока на продвижение своего напитка. Так появилась California Milk Processor Board (Калифорнийская ассоциация производителей молока), которая заключила контракт с Goodby Silverstein & Partners на создание рекламной кампании в поддержку потребления молока.
Джефф Меннинг, глава California Milk Processor Board: "Мы не собирались изменить положение, сложившееся почти за два десятка лет, за один год, но мы верили, что по меньшей мере кое-какой процент населения может изменить свое отношение к молоку".
Goodby Silverstein & Partners получили бюджет в размере 23 миллионов долларов. Перед компанией было поставлено условие: Нужно создать то, что перевернет сознание людей и побудит их пить молоко.
Социальная реклама молока Got milk? стала не только одной из самых узнаваемых, но и символом американской поп-культуры. Goodby Silverstein & Partners начали свою кампанию с нескольких роликов, по сюжету которых главные герои попадали в забавные ситуации, когда у них не оказывалось под рукой молока или просто рассказывалось о преимуществах молока. Самым первым роликом кампании стал спот "Aaron Burr”
Компания не останавливалась на достигнутом. Продажи молока росли, рекламные ролики становились все более узнаваемыми и популярными. Было принято решение произвести "ко-брендинг", т.е. почему бы не совместить рекламу молока с рекламой брендов "подходящей к молоку еды", например Pillsbury. Рекламный ролик с русской семьей был признан одиним из самых смешных, однако получил неоднозначную оценку в России.
В 1998 году рекламная компания получила свой новый виток развития. Теперь авторы делали акцент не на трагедии отсутствия молока, а на его полезных свойствах. Ассоциация производителей молока убеждала своих потребителей, что молоко пользуется большой популярностью и среди звезд разной величины В рамках кампании Milk Moustache ("Молочные Усы") были сделаны фотографии, на которых известные люди с белыми молочными "усами" призывали пить молоко, а также рассказывали о его полезностях. Всего в рекламной компании были задействованы по меньшей мере 150 звезд, такие как Элтон Джон, Кисс, Хайди Клум, Дэвид Бекхэм и другие.
В 2006 году Goodby Silverstein & Partners взяли на вооружение наружную рекламу. Компании впервые использовала наружную рекламу с запахом. Рекламные плакаты были размещены на автобусных остановках, которые пахли шоколадным печеньем. Такой эффект достигался благодаря специальным полоскам, изготовленным нью-йоркской компанией Arcade Marketing по своей фирменной технологии MagniScent, которые приклеивались к стеклу остановки, а также к нижней стороне скамьи.
Потребление молока в Калифорнии уже через год после начала рекламной кампании выросло на один процент. Рекламные ролики Got Milk? неоднократно получали первое место на фестивале рекламы в Каннах (1996, 1997, 2003 и 2007 гг.). В 1998 году "Aaron Burr" занял 11-ую строчку среди 50 лучших рекламных роликов в истории телевидения. В двадцатилетнем и юбилейном выпуске Adweek кампания Got Milk? была признана одной из лучших среди 20 рекламных кампаний в мире. В 2005 году Got Milk? была удостоена премии "Эффи" за эффективность в достижении маркетинговых целей.