Рынок товаров повседневного спроса (FMCG) стремительно меняется, а вместе с ним изменяется поведение покупателей. Российские граждане экономят, премиум-сегмент показывает падение во всех категориях, а низкий и средний ценовые сегменты — рост. Покупатели охотно используют скидки, быстро переключаются с одного канала продаж на другой, не задумываясь, изменяют брендам.
Об этих и других трендах шла речь на лекции «Трансформация FMCG ритейла в России», которую прочитал в НИУ ВШЭ директор по работе с ритейлом NielsenIQ Константин Локтев.
В 2022 году в структуре потребительских расходов увеличивается доля продуктов питания, транспорта, содержания и ремонта жилья. Большинство потребителей стремятся сократить свои расходы, и даже при улучшении экономической ситуации до 30% респондентов продолжают экономить: чаще всего на питании и развлечениях вне дома, на доставке готовой еды, а также на одежде. Между тем, в первом полугодии 2022 г. категории продовольственных товаров и алкоголя показывают рост натуральных продаж.
В целом динамика продаж товаров повседневного спроса находится в отрицательной зоне, рассказывает эксперт. Исключение составляют лишь минимаркеты, а больше всего в минусе оказались гипермаркеты. При этом современная розница (магазины самообслуживания) чувствует себя лучше, чем традиционная (рынки, павильоны, ларьки), где продолжается отток покупателей.
Заметно усилилась конкуренция между магазинами. Если в 2017 году на одного опрошенного приходилось посещение за месяц в среднем 3,5 магазина, то в 2022 году их число достигло 5,8.
«Первая причина в том, что выбор стал шире — самих торговых точек стало больше. А второе — покупатель в значительной степени теряет лояльность к сети, он гораздо легче переключается между магазинами», — рассказал эксперт.
По его словам, критерии выбора магазина во многом совпадают со стратегиями экономии. Наиболее важны для покупателей такие факторы как низкие цены, хорошее соотношение цена/качество, интересные и привлекательные промо (акции по продвижению товаров и услуг), удобное расположение магазина, а также наличие и ассортимент нужных товаров.
Ключевыми факторами стали цена и промо-акции. Значительная часть покупателей утверждает, что изменила свой подход к выбору товара. Премиум-сегмент показывает падение во всех категориях, а низкий и средний ценовые сегменты — рост.
Потребление базовых категорий продуктов не снижается. Уровень продаж товаров, которые являются основой рациона, сохраняется, но внутри этих категорий происходит смена покупательских привычек: люди переключаются на более дешёвые продукты.
Вместе с тем растут и продукты в «категории удовольствия»: энергетические и спортивные напитки, шоколадные батончики, снэки, конфеты, шоколад, сушеные морепродукты.
Основной причиной переключения между магазинами становится промо. Скидки очень сильно влияют на выбор: четыре из 10 респондентов заявили, что сменят магазин в поисках более выгодного предложения.
В целом лояльность к брендам снижается. Около 70% покупателей готовы пробовать новое, и рост доли частных марок происходит как в денежном, так и в натуральном выражении.
Кроме того, одним из ведущих трендов стал рост онлайн-торговли, рассказал Константин Локтев. В категориях бытовой техники и электроники онлайн преобладает уже более 10 лет, а в FMCG онлайн начал расти с 2020 г. благодаря пандемии. Если в 2017 году доля онлайна составляла менее 1%, то сейчас она достигает 6%.