Обычно процесс работы с клиентской базой во всех бизнесах, в том числе и медицине, выглядит следующим образом:
- Добываются лиды. Упорным трудом отдела маркетинга, обычно по завышенной цене за лид.
- Лиды передаются менеджерам по продажам/администраторам/кол-центрам.
- Исполнители связываются со всеми, НО не с целью сделать все для того, чтобы заполучить лояльность клиентов увеличить прибыль в долгосрочной перспективе, а чтобы выбрать самых «горячих» клиентов и совершить одноразовую сделку — просто, легко и быстро.
- Далее менеджеры отчитываются по выполненным KPI и получают свои комиссионные.
- Для выполнения регламентов отправляют информацию «холодным» лидам, понимая, что про них можно забыть.
- Цикл начинается сначала.
И это самая часто встречающаяся схема работы.
Тактика ведения клиентов базируется на комплексном подходе работы как минимум двух отделов, а именно отделов маркетинга и продаж, которые обязаны работать вместе. Холивар на тему «как подружить эти два отдела» не прекращается, но «дружить» их не надо, их стоит обязать работать совместно не только ради краткосрочных продаж, но и для методичной, систематической работы над созданием и ведением клиентской базы.
Ваш продукт может быть хорош, ваши услуги могут быть уникальными, но дело в том, что клиент совершает покупку в определенный момент и задача компании состоит в том, чтобы построить коммуникацию таким образом, чтобы в момент принятия решения о покупке фокус внимания клиента был направлен именно на вашу клинику. «Холодный» лид с большой вероятностью совершит покупку не у вас, потому что для вас он оказался «холодным». И в момент принятия решения он находился в коннекте с вашим конкурентом.
Процесс ведения клиента довольно структурирован, он требует жесткой регламентации. Показатель Retention — главный мультипликатор вашей прибыли, особенно в кризисное время. Потому что клиент, купивший ваш товар или услугу вполне себе может не вспомнить о вас через полгода и воспользоваться предложением той компании, которая работала с ним все это время.
Клиентская база – это не табличка в Excel или сделка в CRM. Это ваша инвестиция в будущее, а инвестиции сейчас важны, как никогда. База, которую вы ведете должна помогать выстраивать коммуникацию с клиентом день за днем, месяц за месяцем, используя максимальное количество точек касания при этом персонализируя ваше предложение под конкретного клиента, а для этого вы должны обладать всеобъемлющим знанием про него. Его привычки, как он реагирует на тот или иной контент, что его триггерит выполнить те или иные действия.
Сегодня мы располагаем инструментами, позволяющими хранить, обрабатывать и автоматизировать данные для построения коммуникаций с клиентами.
Нельзя забывать, что для эффективной работы вам необходимо иметь выверенную коммуникационную стратегию, должно быть строго прописано не только что мы говорим клиенту, но и как мы говорим. Необходимо знать глубинные боли и мысли вашей аудитории. Это очень применимо к частным медицинским центрам, так как привязать пациента к комплексному и постоянному обслуживанию в своем центре непросто, а учитывая то, что многие пациенты откладывают визит в медицинское учреждение до момента “пока не прижмет”, то ЧМЦ как раз заинтересованы в комплексном и постоянном обслуживании клиента.
Вот тут и приходит потребность обязать либо специалистов по маркетингу, либо отдел продаж работать над прогревом клиентской базы. Будет лучше, если это будет совместная работа.
Отдел маркетинга может отслеживать, как часто менеджеры коммуницируют с клиентами и по какому поводу, перезванивают ли после успешной продажи чтобы убедиться, что клиент всем доволен, чтобы допродать что-то или записать на следующий прием. Но именно сейлзы знают, какую рассылку и когда уместно отправить клиентам, кого из них заинтересует дополнительная скидка, а кого расширение пакета предложений. Технология фиксаций всех коммуникаций позволяет отследить, сколько покупок конкретного продукты совершает клиент за определённый промежуток времени\, а какой не покупает и почему. Маркетинг и продажи должны вести всю эту историю, держать руку на пульсе каждую секунду и проработать коммуникацию с каждым клиентом. Внедрение CDP, пусть даже кастомной – это must have, сейчас ни у кого нет права разбрасываться клиентами, даже такими, которых нужно “прогревать” годами.
Виталий Кабышев, руководитель отдела маркетинга МСТ