Полгода назад к нам обратился крупный российский сетевой ритейлер, имя которого мы не можем разглашать, с признаками «черного» ORM – репутационной онлайн-атаки со стороны конкурентов.
Рассказываем, как мы восстанавливали его репутацию в Интернете и возвращали к активному наращиванию числа партнеров-франчайзи.
Компания до этого не управляла своей репутацией в Интернете. Весь массив мнений о ней в виде отзывов, комментариев, статей накапливался естественным путем. Он был не очень большим. Дело в том, что потребитель обычно не торопится делиться со всеми положительными впечатлениями о взаимодействии с брендом, зато бежит рассказывать о том, чем недоволен.
У нашего заказчика на протяжении нескольких лет онлайн-репутация была в целом положительная с единичными отрицательными отзывами.
Но в какой-то момент компания обнаружила, что в Интернете появилось много отрицательных упоминаний о ее франшизе на открытие фирменных магазинов (более 50% своего бизнеса сеть развивает в партнерстве с многочисленными франчайзи в разных городах). Ритейлер заподозрил неладное, обратился к нам.
Все признаки заказного характера негативных публикаций были налицо!
! Отрицательные отзывы и статьи были размещены в Интернете за короткий период времени – за 2 месяца.
! В отзывах и статьях присутствовали очевидные следы оптимизации под поисковики. В материалы были вписаны ключи «отзывы + франшиза + бренд», «реальные отзывы + франшиз + бренд», «отзыв + франшиза + бренд + реальные владельцы» и т.д. Реальные владельцы франшизы, недовольные ей, никогда бы не написали такие «математически» выверенные тексты;)
Но мы знали, что делать. Не первый раз сталкиваемся с репутационной онлайн-атакой.
Что мы сделали:
1. Провели аудит образа бренда в сети
Контент, очерняющий франшизу компании, размещался, в основном, в на специализированных сайтах-отзовиках, посвященных франшизам, а также в Яндекс.Дзен и Livejournal. На некоторых отзовиках, где введена система рейтингов, у нашего заказчика рейтинг был 3 балла из 10 возможных.
Конечно, негативные публикации сильнее притягивает внимание пользователей, поэтому они с легкостью поднялись в ТОП поисковой выдачи по запросам о франшизе бренда. Отрицательный контент занимал 4 из 10 первых позиций в результатах поиска по запросам формата «франшиза+бренд+отзывы». Причем в заголовках и сниппетах присутствовали такие резкие маркеры, как «обман», «отстой», «прогореть».
2. Создавали положительный контент
Писали положительные отзывы. Беседовали с реальными франчайзи бренда и на основе полученной от них информации составили цикл текстов, получили разрешение размещать отзывы от имени реальных франчайзи.
Публиковали положительный контент, в первую очередь, на сайтах с отрицательными упоминаниями бренда. Заполняли отзовики положительными отзывами постепенно – по 1-2 размещений в месяц, чтобы это выглядело естественно.
Там, где можно было отреагировать на негативный контент – Яндекс.Дзен, блоги, форумы – писали комментарии, давали официальные ответы от лица компании, вступали в дискуссии.
Также публиковали положительные отзывы на франшизных сайтах-отзовиках, не охваченных конкурентами, и некоторых других медиаплощадках. Это нужно было для расширения информационного поля и зашумления негатива.
3. Нейтрализовали негатив
Писали официальные и неофициальные ответы на негативные публикации, вступали в дискуссии.
С самого начала к проекту подключился SEO-специалист для модерации поисковой выдачи. Он проанализировал, по каким запросам выходит негативный контент, и дал задание копирайтерам вписывать соответствующие ключи в создаваемые статьи и отзывы. Продвигал в ТОП выдачи ресурсы с положительными упоминаниями и вытеснял из зоны видимости отрицательные публикации.
Каких результатов мы добились за 6 месяцев:
! На всех ресурсах, где ранее присутствовали отрицательные упоминания франшизы компании, на первый план вышли положительные отзывы и статьи.
! На сайтах-отзовиках победили высокие оценки франшиз бренда, и рейтинг поднялся с 3 до 8-9 баллов.
! Из топ-10 поисковой выдачи по запросам формата «франшиза + бренд + отзыв» практически полностью вытеснен негатив, смещен на вторую страницу и далее.
На первой странице осталась только одна отрицательная статья в Яндекс.Дзен. Но ее теперь сопровождают грамотные, аргументированные комментарии, которые нивелируют отрицательный посыл заказной публикации.
Репутация франшизы бренда восстановлена. В Интернете больше нет препятствий на пути превращения потенциальных клиентов в реальных франчайзи.
А у вас все в порядке с репутацией в Интернете? Давайте проверим (часто бизнес и не догадывается, что у него есть проблемы) и улучшим ваш образ в сети.