Как забота одной мамы об индивидуальности ее детей превратилась в классную SMM-стратегию
DEKE — бренд одежды, авторский проект Дарьи, современной и активной мамы троих детей. Она ценит индивидуальность каждого ребенка и понимает, как важно, чтобы ему нравилась его одежда.
Обычно мамы сами выбирают, что носить детям. Вспомните фото из старых альбомов — сейчас кажется, что они особо не парились над этим вопросом 😂 DEKE же придает особую ценность детскому комфорту и желаниям.
Дарья пришла к нам с фирменным стилем, готовой коллекцией одежды и желанием масштабироваться. Она уже самостоятельно продумывала пути выхода на торговые площадки и попросила нас подготовить для этого почву — SMM-коммуникацию.
Так мы начали работу над стратегией.
Задачи
Качественная SMM-стратегия решает сразу несколько задач по разным направлениям. Мы увидели такие основные пути развития DEKE:
— Продвижение:
- Транслировать ценности бренда. Показать, как важно заботиться об интересах ребенка еще с детства, даже когда речь идет о таких «необязательных» вещах, как выбор наряда на прогулку.
- Повысить узнаваемость бренда. Сделать грамотную отстройку от конкурентов, показав преимущества и увеличив упоминания DEKE в медиапространстве.
— Показатели:
- Обеспечить прирост ЦА. Мы ориентировались на мам в возрасте 25-40 лет, со средним и выше среднего доходом, в основном, из городов-миллионников.
- Поддерживать вовлеченность внутри сообщества, создать сильное комьюнити мамочек и заинтересованных девушек.
— Продажи:
- Усилить доверие покупателей к бренду;
- Увеличить количество переходов на площадки продаж.
Как мы работали
Мы решили отправиться с первыми маркетинговыми коммуникациями в соцсети.
Во-первых, именно там находится наша ЦА. При ее исследовании мы сформулировали следующие характеристики, какой должна быть современная мама-клиент бренда:
— Ценит свое время и выбирает удобный шоппинг, фокусируясь на качестве изделий;
— Готова потратить время на изучение отзывов и свойств одежды, чтобы дать лучшее своему ребенку;
— Разделяет семейные ценности, которые отражает DEKE: ребенок — это личность со своими потребностями и вкусами.
Во-вторых, даже со скромными бюджетами в соцсетях можно успешно продвигаться. Там есть множество бесплатных инструментов, которые отлично вовлекают ЦА: хэштеги, гео-точки, увеличение пользовательских упоминаний. О том, как с помощью этих способов получать дополнительный бесплатный трафик, рассказали в статье (ссылка).
Дальше мы пошли по такому плану ↓
Конкурентный анализ
Мы изучили 6 основных конкурентов бренда, рассмотрели их ключевые метрики в соцсетях (от ER до количества ботов в подписчиках), определили плюсы и минусы, чтобы потом использовать для продвижения DEKE.
Из преимуществ, которые стоит взять на вооружение, мы выделили:
— Мощный ассоциативный ряд в визуале, который формирует социальную связь;
— Простая интуитивная навигация профиля, четкое указание материалов и цен;
— Разнообразный рубрикатор, учитывающий сезонность и смену трендов;
— Живые креативы, в которых дети показаны в движении;
— Интересные конкурсные механики, активное взаимодействие с аудиторией (например, один из брендов искал моделей среди подписчиков).
Анализ целевой аудитории
Мы не только прописали портрет, о котором говорили выше в блоке с задачами. Обычно магазины детской одежды делают упор на родителей, но мы же решили учесть и детей, а затем отобразить это в контенте.
BIG IDEA
… то, без чего не обходится ни один наш проект! Кроме данных аналитики и сформулированных инсайтов, у нас были персонажи DEKE, которых нужно было гармонично вписать в коммуникацию.
И вот, что вышло:
Любая мама хочет видеть своего ребенка счастливым.
Бренд DEKE помогает в решении вопроса формирования детского стиля. Это одежда, созданная исходя из детских инсайтов и потребностей. Мать и дитя вместе принимают решение о том, что и как носить.
Deke — это точка соприкосновения, момент дружбы и взаимопонимания между матерью и ребенком. Но с детьми не всегда просто договориться, поэтому на помощь маме приходят волшебные помощники — персонажи Deke, которые помогают ребенку и маме принимать решения вместе! Эти персонажи не просто «живут на одежде», они развивают, играют и «дружат» с детьми и их родителями.
TOV
Учитывая все предыдущие данные, мы сформулировали основные правила коммуникации для бренда:
— Бренд говорит о себе “мы”, чтобы создать ощущение семейной атмосферы.
— Мы общаемся со взрослыми, которым может не нравится фамильярность, поэтому обращаемся к пользователям на “вы”. Иногда — “я”, когда готовим посты от лица основательницы бренда.
— DEKE — молодой бренд, нам важно повысить узнаваемость, поэтому упоминаем его название как можно чаще.
— Мы не используем уменьшительно-ласкательные слова, сохраняем здоровую иронию и уважительно относимся к мнению детей, так как видим в них личностей.
Рубрикатор
На этом этапе нам пригодилась вся мощь креатива нашей команды! Продающий контент мы разбавили играми, розыгрышами, вовлекающими материалами (например, мы внедрили рубрику «Взгляд снизу», в которой каждая мама могла транслировать честное мнение ребенка).. Аккаунт призван был вовлекать не только родителей, но и детей, превратившись в некую площадку для семейного отдыха.
Мудборд
Мудборд — это визуальные референсы настроения ленты. Мы спланировали его таким образом, чтобы прослеживалась следующая идея:
Территория детства DEKE — это веселая беззаботная жизнь, где каждый ребенок волен самовыражаться! У детей бывает разное настроение, вкусы, увлечение, окружение и наша главная задача — показать все это многообразие в
ленте.
Мама — верный друг и союзник в вопросах выбора стиля, который на 100% отразит образ жизни ребенка. Мы показываем детей в движении, с разными настроениями, в естественной для них среде, делая акценты на одежде DEKE.
В некоторых визуалах «живут» персонажи DEKE, они выступают друзьями, которые гармонично и ненавязчиво вписаны в пост.
Визуальное оформление
Перед составлением визуала мы продумали съемку, которая должна была полностью отразить BIG IDEA. Нам было важно показать детей не в скучных статичных позах, а передать динамику и живые эмоции, показать, как одежда впишется в жизненные ситуации (прогулка с родителями, активные игры, путешествие по городу). В этих образах ребенок должен узнавать себя.
Еще мы разработали шаблон для постинга и обложки для хайлайтс — посмотрите сами, что получилось:
А вот пример готового поста, который мы произвели в рамках стратегии:
Результат
Кроме, собственно, стратегии, мы сформулировали такие выводы в результате сотрудничества с DEKE:
- Важно ориентироваться на нишевых конкурентов. Опыт крупных брендов можно и нужно использовать в качестве бенчмаркинга, но не стоит в точности копировать их стратегии, ведь для авторских брендов важна самобытность.
- Маркетинговые каналы при ограниченном бюджете в работе с такими брендами можно запускать по очереди. Главное — составить четкий план действий.
- Когда пишете для мамочек, важно учитывать не только их инсайты, но и инсайты детей. Это усиливает эмоциональную связь, транслирует нашу заботу о детях и вызывает доверие.
- При продвижении авторских брендов огромную роль играет трансляция образа создателя.
- Не всем нужен собственный сайт, некоторые проекты можно вполне успешно реализовать с помощью маркетплейсов (особенно если ограничен бюджет).
И еще один комментарий от нашего маркетолога Карины для тех, кто сомневается, что в ИГ можно развернуть продвижение в 2022 году:
«Продвигаться в ИГ можно и без таргета. Переживать об его уходе и останавливать развитие аккаунта в запрещенной площадке не стоит. В этом проекте мы предложили множество вариантов, которые помогли дать старт, улучшить показатели и провести первые продажи без прямого трафика. К тому же, сейчас появился органический инструмент Reels, который позволяет набирать бесплатно аудиторию с помощью интересного контента (опять же при правильно построенной стратегии). Наша команда индивидуально подбирает инструменты под каждый проект».
Следующая SMM-стратегия может быть вашей!
Запишитесь на бесплатную консультацию в Метрика: https://t.me/metrika_ag
На бесплатной консультации мы ответим на ваши вопросы и поможем определиться с вектором развития проекта!