Сфера бухгалтерских услуг в Яндекс.Директ, с первого взгляда, кажется простой для специалистов, однако здесь есть множество подводных камней, о которых я расскажу дальше. Этот кейс будет полезен маркетологам, директологам, таргетологам, которые работают или только собираются браться за проект по продвижению бухгалтерского агентства.
Итак, кто наш клиент?
ФутурАудит - бухгалтерско-юридическая фирма в Москве, которая предоставляет как разовые бухгалтерские услуги (например, подготовка отчетов или деклараций), так и долгосрочные (например, бухгалтерское сопровождение бизнеса). Компания представлена на рынке уже 14 лет и умеет высокую лояльность клиентов.
Основная задача – увеличение количества звонков и заявок на сайте и продвижение актуальных услуг.
Стартовая ситуация:
Начало нашего сотрудничества – март 2022 года, в этот месяц все юр.лица сдают налоговую отчетность и нуждаются в бухгалтерской помощи. Клиент на своей стороне создал новый лендинг под услугу – подготовка отчетов. Данная услуга активно пользуется спросом, но необходимо с помощью контекстной рекламы привлечь целевых клиентов на сайт.
Реализация и этапы работы:
1. Брифинг. Чтобы познакомиться с бизнесом и понять, какой результат хочет получить клиент от сотрудничества, мы провели брифинг и выяснили, кто является целевой аудиторией, каких конкурентов стоит учесть при анализе, какая стоимость конверсии приемлема для бизнеса.
На момент запуска рекламных кампаний (напомню, это март 2022 года) клиент решил запускать одну услугу – подготовка бухгалтерских отчетов.
2. Формирование стратегии продвижения. В рамках заданного бюджета мы приняли решение запустить поисковые рекламные кампании и мастер кампаний.
3. Формирование медиаплана. Чтобы понимать прогнозы по СРС и количеству трафика мы сформировали медиаплан с помощью инструмента в Яндекс.Директ «Прогноз бюджета»
4. Сбор семантического ядра. При сборе семантического ядра мы использовали сервис «Wordstat». Для наглядности, прикрепили карту структуры семантического ядра ниже.
Для того, чтобы управление ставками и бюджетами было более удобным и эффективным, я разделила все ключи (а их получилось около 1000) на 3 категории: горячие, теплые и холодные. Благодаря такому разделению, мы ставим более высокие ставки для горячих запросов и далее по убывающей. Естественно, после накопления достаточной статистики, мы корректируем ставки в зависимости от конверсионности ключевых слов.
5. Формирование текстов объявлений. В Яндекс.Директ многие специалисты используют только один вариант объявлений в группе, это не совсем правильно. Рекомендуется добавлять сразу 3 варианта текстовых объявлений, так система сможет протестировать и выбрать наиболее кликабельное объявление, с наилучшим результатом.
6. Настройка систем аналитики. На сайте была установлена Яндекс.Метрика и цели для отслеживания всех форм на сайте. Помимо этого важно также отслеживать звонки, поэтому у клиента также был настроен Roistat. Благодаря этому сервису мы смогли в дальнейшем анализировать заявки по их качеству.
7. Настройка рекламных кампаний.
При настройке групп объявлений мы использовали принцип «1 к 1», то есть под каждое ключевое слово мы прописывали релевантные заголовки. Такой подход позволяет повысить СTR, при этом качество объявлений также возрастает и ставки в таком случае более выгодные.
В поисковые объявления мы добавили картинки, кнопку действия, виртуальные визитки, уточнения, быстрые ссылки и цены.
Для каждой кампании мы указали utm-метки, прописали название кампании, вариант текста, остальные показатели оставили без изменений.
Пример: ?utm_source=yandex.direct_{source_type}&utm_medium=otchet_gz&utm_campaign=text_1_{campaign_id}&utm_content={source}&utm_term={keyword}
Гео выбрали Москву и Московскую область + Санкт-Петербург и Ленинградскую область.
Время показа рекламы выставили в соответствии с часами работы компании (в выходные дни реклама не показывалась), так как учитывали график работы менеджеров, которые могут обработать заявку сразу. В данной сфере важно быстро обработать входящий лид, так как клиенты оставляют заявки на нескольких сайтах, поэтому в некоторых случаях работает принцип «Кто быстрее среагировал – тот и получил клиента».
8. Стратегии. В рекламных кампаниях на поиске мы выбрали ручное управление ставками, пока не накопится достаточно статистики, чтобы можно было перевести на автоматическую стратегию.
Оптимизация по месяцам:
Март:
1. Запуск проекта. Настройка рекламных кампаний в форматах: поиск, мастер кампаний
2. Обновление списка минус-слов
3. Работа со ставками – поиск оптимальных позиций, на которых мы сможем получать лиды по выгодной цене
Стоит отметить, что рекламные кампании были запущены в конце месяца (с 21 марта) и в общей сложности проработали в марте 8 дней. В рамках рекламного бюджета за это время мы смогли получить 8 заявок стоимостью 894 руб. (клиент ожидал стоимость заявки до 1500 руб)
Начиная с января до середины апреля – это очень «жаркий» период в бухгалтерской сфере. Важно понимать, что в данной сфере есть сезонность по разным услугам и необходимо каждый месяц анализировать потребности целевой аудитории и продумывать индивидуальную стратегию для разных услуг.
Однако потом мы видим резкое падение и это, как мы понимали, скажется негативно и на контекстной рекламе.
Апрель-Май:
1. Запуск рекламы на новый лендинг
2. Оптимизация рекламных кампаний по аудиториям
3. Запуск новых направлений
4. Запуск новых рекламных форматов
В апреле мы стали вести рекламу на новый лендинг, который был создан отдельно для продвижения услуг по бухгалтерской отчетности. Стоимость заявки начала сильно расти и достигла 4000 руб. Это был очень высокий показатель, но мы не сидели на месте.
Для того, чтобы снизить стоимость лида мы проанализировали аудиторию, внесли корректировки ставок по полу и возрасту (повышали ставки на мужчин и женщин в возрасте 35-44 года, так как эта аудитория для нас была наиболее конверсионной)
Помимо этого, мы заметили, что лиды приходят чаще со смартфоном (и заявки и звонки), поэтому мы повысили ставки на смартфоны.
Стоимость заявки начала постепенно снижаться до 2500 - 3000 руб
Далее, мы создали новую мастер-кампанию, обновили заголовки и тексты (старая не приносила результат, так как было мало конверсий), поставили обучение по цели «Звонок» (ранее было обучение по цели «Заявка»)
Помимо Мастера кампаний, мы также запустили РСЯ по ключевым запросам и ретаргетинговую РК по аудитории, которая была на сайте более 30 сек. (Для формирования других аудиторий у нас было пока недостаточно статистики)
В майские праздники рекламные кампании были остановлены и в первой половине мая работали с минимальными бюджетами.
После мы начали постепенно повышать бюджеты и ставки, оптимизировали поисковые запросы, обновили списки минус слов, проанализировали ключевые фразы и отключили неэффективные (те, которые не приносили конверсии, и имели нерентабельный для нас расход)
Период был стрессовый, но мы продолжали упорно улучшать качество и тестировать разные гипотезы.
Июнь-Июль:
1. Работа со ставками в рекламных кампаниях
2. Оптимизация ключевых слов
3. Обновление списка минус-слов
4. Изменение посадочной страницы
В июне мы решили изменить посадочную страницу и начать вести трафик на главный сайт кампании, а не на отдельный лендинг с услугой. Буквально за 2 недели стоимость конверсии снизилась на 54% и составила 954 рубля.
Мы проанализировали сайты конкурентов, и на основе анализа сформировали рекомендации по улучшению лендинга.
Помимо этого, мы заметили, что направление по нулевым отчетам хорошо отрабатывает и решили вынести эти запросы в отдельную кампанию, чтобы отдельно распределить бюджет на это направление и управлять ставками более удобнее.
По результатам двух месяцев лета мы получили в общей сложности 63 заявки стоимостью в среднем около 951 рубля
Таким образом, протестировав разные гипотезы, оптимизировав рекламные кампании и грамотно проработав стратегию нам удалось добиться хороших результатов для клиента.
Если у Вас есть вопросы и предложения, а также, если Вы хотите записаться ко мне на консультацию или заказать проект, то свяжитесь со мной в Telegram, а также подписывайтесь на мой канал