Первая половина XX века, с её мировыми войнами, депрессиями и сухими законами, оказалась длительным шоком для индустрии пива. Результатом этого шока стала невероятная консолидация и даже монополизация производства. Количество независимых производителей пива в мире начало быстро падать в начале XX века, и к 1980-м годам уменьшилось в десятки раз[1][2].
В тех странах, где своей обширной традиции не было, и сегодня наблюдается дуополия из двух производителей, а кое-где (например, в ЮАР, Турции и Колумбии) и вовсе доминирование одной-единственной компании, производящей более 70% всего пива[3].
Это глава 27 моей бесплатной книги о истории пива и историческом пиве.
Результатом консолидации рынка естественным образом стало снижения разнообразия не только производителей, но и доступных стилей, редуцирование всего ассортимента до светлого и темного лагера (иногда ещё нефильтрованного). Даже в Бельгии доля лагера в продажах составляла 55% уже в 1928 году, и с тех пор подросла до 70%[4]. В США, к примеру, 101 пивоварня производила в 1970 году всего два вида портера[5] и один IPA[6].
Заметным исключением была Великобритания, где лагер вплоть до 1990-х годов проигрывал биттерам и стаутам, однако монополизации рынка это не помешало: в 1980-х годах шесть крупнейших пивоварен производили 75% всего пива в стране и контролировали почти все пабы[7].
Одной из движущих сил процессов лагеризации и консолидации были бесконечные слияния и поглощения, приведшие в итоге к созданию глобального пивного конгломерата AB InBev, включающего американскую Annheuser-Busch, бразильскую Ambev (результат слияния крупнейших бразильских пивоваров Antarctica и Brahma), бельгийскую Interbrew (появившуюся в после объединения Artois и Pidboef) и присоединившего в 2016 году SABMiller (который, в свою очередь, получился слиянием SAB и Miller). В некоторых странах доля рынка, которую контролирует AB InBev, превышает 90% (например, в Боливии и Уругвае) и даже 99% (в Доминиканской республике)[8].
Эта компания, а также чуть меньшие по объёму конгломераты Heineken N.V., Carlsberg Group, MillerCoors и China Resources Snow Breweries Ltd., владеют буквально сотнями брендов пива. Стоит ли уточнять, что под большинством из них производят абсолютно одинаковые светлые лагеры, которые потребители не в состоянии различить[9]? В 2012 году четыре крупнейших пивоваренных компании мира контролировали 70% всей выручки в индустрии[10] — абсолютно беспримерная цифра, превзошедшая даже времена портерной олигополии Лондона.
Сначала они не замечают тебя
История возрождения пивной индустрии из пепла наперекор гигантам индустрии с капитализацией в десятки миллиардов долларов удивительна сама по себе. Но тот факт, что начинается она с одного-единственного человека, делает её поистине беспримерной.
Конечно, события такого масштаба не происходят благодаря кому-то одному: изменения накапливались в течение десятилетий усилиями множества людей, и были воплощены в жизнь при поддержке тысяч и миллионов энтузиастов. Но факт остаётся фактом: в течение одиннадцати лет, с 1965 по 1976 годы, на мировой крафтовой сцене находился ровно один человек.
Фредерик Луис (более известный как Фриц) Майтаг Третий родился в городе Ньютон, штат Айова, в 1937 году в семье потомственных предпринимателей: его прадед, Фредерик Луис Майтаг, создал корпорацию Maytag, производившую бытовую технику (прежде всего стиральные машины); его отец, Фредерик Луис Майтаг Второй, основал компанию Maytag Dairy Farm, производившую молочные продукты; герой же нашего рассказа основал крафтовую революцию (хотя изначально абсолютно не собирался заниматься чем-то подобным).
В августе 1965 года «самая маленькая из 50 американских пивоварен», Anchor Brewing Company, должна была закрыться. (Как мы помним, пивоварен было на самом деле 101; 50 — это количество независимых компаний, владевших ими.) Энкор производила особенное пиво: так называемое «американское паровое» (American Steam Beer), которое получается, если лагерные дрожжи заставить бродить при высокой температуре. Этот стиль считался традиционным американским (даже можно сказать калифорнийским) и пользовался определённой популярностью среди завсегдатаев ресторана «Старая фабрика спагетти» в Сан-Франциско, одним из которых был Майтаг. Как он потом расскажет, «стимбир» ему не очень-то и нравился: его скорее увлекала сама идея традиционного местного напитка[11].
Узнав от владельца ресторана, что производство «парового пива» закрывается, Фриц пошёл и купил 51% этой пивоварни — «по цене подержанной машины», как он потом признается. (Доля была доведена до 100% в 1969 году.) Решение это было если не спонтанным, то, по крайней мере, весьма оптимистичным: во-первых, сам Майтаг понятия не имел, как управлять пивоварней; а, во-вторых, бизнес-здоровье Anchor Brewing Company находилось где-то между реанимацией и моргом. Тысячи подобных решений по всему миру в XX веке закончились бесславно — банкротством и новым местом на кладбище истории.
Энкор была обречена, поскольку не имела ни одного шанса конкурировать с гигантами, производящими предсказуемый и понятный светлый лагер в колоссальных масштабах. Её пиво даже не продавалось в бутылках, качество оставляло желать лучшего, а вся сеть сбыта состояла из нескольких местных пабов. Средняя американская пивоварня в 1965 году производила более 5 миллионов литров пива в месяц[12], тогда как Anchor Brewing Company могла поставить за это время… 100 кег.
Каким же образом Майтагу удалось не только сохранить пивоварню, но и превратить её в реального конкурента гигантам?
Во-первых, он всерьёз взялся за производство, организовав «лабораторию» на Восьмой улице. Из состава пропали эрзац-продукты типа кукурузного сиропа, существенно улучшился вкус (что удивительно — путём возврата к оригиналу, т.е. к рецептам XIX века!), и, главное, команде Майтага удалось добиться пристойного срока годности без добавления консервантов.
Во-вторых, Энкор начала работать на своего потребителя. Пиво начали продавать в бутылке, и не только в локальных барах, а по всей стране — Майтаг нашёл дистрибьюторов для своего продукта. Компания использовала любой маркетинговый повод для продвижения своего пива.
Ну а, в-третьих, своей неустанной пропагандой и любовью к «алхимии» пива он сподвигнул множество людей не мириться с миром одинакового светлого лагера. Калифорния постепенно стала центром того, что позднее назовут «крафтовой революцией» — вдохновлённые примером Майтага, множество других энтузиастов начнёт открывать свои микропивоварни по образцу Anchor Brewing Company[13].
Как попробовать
Хотя Майтаг и продал Anchor Brewing Company в 2010 году, дело его продолжает жить. American Steam Beer (он же California common) выпускает множество независимых (как того и хотел Фриц!) пивоварен — американские Toppling Goliath, Widmer Brothers, Smuttynose, Port City Brewing, европейские Mikkeler и To Øl. Каноничным вариантом, конечно, следует считать Anchor Steam.
О крафте и крафтовой революции
В предыдущих главах мы часто употребляли словосочетание «крафтовые производители», а текущий раздел вообще будет посвящён почти исключительно им. Было бы, наверное, неплохо определить сам термин «крафт», прежде чем рассказывать его историю.
Увы, это не очень просто. Первые крафтовые пивовары часто определяли себя через качество: мы производим хорошее пиво, не экономя на ингредиентах. Но, как мы все понимаем, это не совсем правда: пивоварня — коммерческое предприятие, и она всё-таки экономит, вопрос только в проведении черты между допустимой и недопустимой экономией.
Позднее появился термин «микропивоварня», и «крафтовым» стали называть именно пиво, произведённое на таких независимых минизаводах. Но это определение тоже уже давно устарело, поскольку с ростом рынка многие крафтовые пивовары обзавелись настоящими заводами, выпускающими промышленные объёмы продукции. Да и независимыми многие из них давно не являются: проданы крупным компаниям (как Майтаг продал Sapporo Holdings свою Anchor Brewing Company) или изначально ими же и основаны как специальное «крафтовое» подразделение (как Blue Moon Brewing Co., запущенная MillerCoors).
Поэтому сегодня под «крафтом» правильнее всего понимать определённую субкультуру. Субкультуру людей, любящих и ценящих интересное (им самим) пиво.
Примечания
- 2 Dijk, M., Kroezen, J., Slob, B. (2018) From Pilsner Desert to Craft Beer Oasis: The Rise of Craft Brewing in the Netherlands, стр. 10
https://www.researchgate.net/publication/321947981_From_Pilsner_Desert_to_Craft_Beer_Oasis_The_Rise_of_Craft_Brewing_in_the_Netherlands - 10 Там же, стр. 1