Сложно найти человека, который не был клиентом хотя бы одной программы лояльности: каждая шестая чашка кофе в подарок, приятный кешбэк, бонусы, которые можно списать на желанную вещь — экономия будто становится приятным и легким процессом, не требующим кропотливого планирования. Тем не менее, многие бренды умудряются создать неэффективную программу лояльности.
Андрей Писарев, генеральный директор программы лояльности «СберСпасибо», рассказал, почему тренд на разумное потребление меняет суть лояльности, и поделился инструкцией по работе с новыми вводными!
Итак, поехали!
1. Покупательское поведение изменилось — теперь вместо одного мысленного вопроса: «Сколько я потрачу денег?» люди начали задавать себе массу других: «А нужно ли мне это?», «Как часто буду этим пользоваться?», «Нет ли у меня похожей вещи?», «Кто производитель?», «Есть ли аналоги у других брендов?».
Если раньше сниженная цена была основным аргументом «за» покупку, сейчас она лишь приятный бонус и один из множества факторов принятия решения.
2. Какой он, современный потребитель? В первую очередь, финансово грамотный — ведет учет бюджета, интересуется новыми банковскими продуктами, ищет выгодные предложения у любимых брендов. С каждым годом уровень финансовой грамотности россиян только растет, а количество импульсивных покупок становится меньше. Эмоциональный шопинг уступает место более осознанному.
Тренд на разумное потребление распространяется и на «цифру» — люди следят за своим экранным временем, отключают уведомления, ставят лимиты на приложения, чаще чистят подписки в соцсетях и активнее отписываются от email-рассылок. С учетом того, что шопинг «переехал» в онлайн, покупатели хотят проводить свое время в диджитале с максимальной пользой.
Контекст покупок меняется часто, поэтому только специалисты по рекламе и маркетингу точно знают. что работает, а что нет.
3. Эмоции > экономия
Человек, живущий (или старающийся жить) осознанно, любит скидки, но пользу от покупки ценит больше. Вывод: одной скидки недостаточно, чтобы привлечь и удержать клиента. Выход: становитесь love-брендом. Предлагайте эмоции, а не выгоду. Приглашайте клиентов на мероприятия, дарите эксклюзивные подарки и подчеркивайте исключительность вашей аудитории. Айтем привлечения пользователей - море!
(Про Love-Brand расскажем в Telegram-канале NEON DIGITAL)
4. Навязчивость — не выход
Мало того, что люди следят за своим экранным временем и минимизируют настойчивые оповещения, отписываясь от рассылок, клиповое мышление сужает возможные каналы и форматы коммуникации с аудиторией. Если вы — приверженец лонгридов в мейлах, это пора менять.
5. Программы лояльности как финансовый инструмент
Рост финансовой грамотности населения означает, что интерес к финансовым продуктам тоже увеличивается. Люди пробуют инвестировать, пользуются вкладами. Программа лояльности — один из простых инструментов, которым клиент может пользоваться ежедневно и учитывать ее условия в планировании своего бюджета.
От навязчивой апелляции к экономии это отличается тем, что бренд транслирует комплексный подход, нативно интегрируется в жизнь. Вы не хотите, чтобы клиент сэкономил на том, что ему на самом деле не нужно — вам важно, чтобы он мог выгодно приобретать как действительно необходимые вещи.
Если говорить о мультибрендовых программах лояльности, здесь важно как давать шанс закрывать бонусами или кешбэком постоянные ежемесячные траты, так и спонтанные, ситуативные покупки у партнеров.
Резюме: в современном мире только грамотное предложение рождает спрос, в других случаях - "яму" в продажах.