Если вы всё ещё думаете, что для продвижения в поиске достаточно купить ссылок, написать какие-нибудь статьи (даже хорошие) и немножко подкрутить поведенческие метрики – вы недооцениваете поисковые системы. В этой статье разберем, как изменились поисковые алгоритмы в 2022 году, и что будет только укрепляться в 2023.
Первое и самое важное: поисковые системы уходят от оценки сайта самого по себе. Любой сайт представляется как презентация какого-то бизнеса, человека, компании. И если поисковые системы не доверяют этому бизнесу или человеку – в конкурентных тематиках ни на какие топы рассчитывать не стоит.
Для оценки основные поисковые системы используют не только информацию, представленную на сайте, но и на других источниках, как в интернете, так и офлайн. Простой пример: в ваш магазин или салон красоты пришёл посетитель. Факт посещения был зафиксирован поисковой системой с помощью GPS. Через день-два пользователь получит на смартфон предложение оставить отзыв и ответить на пару вопросов: есть ли там удобная парковка? Представлены ли в ассортименте какие-то услуги или товары? Есть ли въезд для инвалидов? И уже на основании этой информации поисковики будут рассматривать данные о сайте - и вы даже не узнаете, что эта информация была собрана.
Кроме отзывов реальных посетителей ваша физическая "точка" будет проверяться толокерами - представителями сервисов Яндекса. Чаще всего они просто сфотографируют вывеску вашего офиса или магазина, чтобы Яндекс был уверен в реальности вашей точки. И если пару лет назад асессоры и толокеры в основном оценивали соответствие страниц заданным критериям качества сайта, то теперь они проверяют офлайн-филиалы. Здесь всё логично: поисковые системы не хотят показывать пользователям сайты-фейки, мошенников, компании-однодневки. Вы указали, что у вас есть офис, склад, шоу-рум? – Готовьтесь к проверкам.
Ещё одно глобальное изменение – это изменение учёта поведенческих метрик. пару лет назад всё было очень просто: если посетитель по запросу выбрал ваш сайт, а не сайт конкурентов, алгоритм учитывал это, и ваш сайт получал позиции повыше. Но такой алгоритм подразумевал и возможность накруток поведенческих факторов (ПФ): с помощью программ, имитирующих живых людей, поведенческие факторы запросто накручивались. С конца 2021 года Яндекс внёс ряд изменений в свой антифрод, чтобы отсечь явных ботов.
К сожалению, антифрод работает достаточно примитивно, и к роботному трафику относит вообще всех, о ком не имеет достаточной информации. Например, если вы пользуетесь поиском в режиме "Инкогнито", или используете "Адблок", или регулярно очищаете куки и историю посещений, антифрод сочтёт вас роботом. К "роботам" он относит вообще весь трафик, отличающийся от привычного (аномальный).
На учёте аномалий работает и персонализация выдачи. Фактически, сейчас не существует общей выдачи для всех: она формируется в зависимости от информации, которую поисковые системы получили о пользователе, его интересах, физическом расположении и т.п. На практике получается, что если ваш сайт посещает аудитория, которая смотрит, но ничего не покупает – сайт будет показываться в топе преимущественно такой аудитории. Боты не покупают, а плохо настроенные боты даже не пытаются имитировать нормальное взаимодействие с сайтом. Максимум, на что они способны – кликать на случайные ссылки. Они не пишут в чат, не заполняют формы, не кладут товары в "Корзину", – то есть не совершают микроконверсий. Конверсия же становится одной из важнейших коммерческих метрик, по которой оценивается сайт: хороший магазин продаёт, плохой – нет. И именно поэтому проработка конверсий в SEO должна стать важной частью продвижения.
Из этого можно сделать два основных вывода:
- Если на ваш сайт льётся "ботный" трафик, это может негативно сказаться на онлайн-продажах: поисковые системы будут показывать его аудитории, максимально похожей на ботов.
- Если вы накручиваете себе поведенческие метрики ботами, это может стать причиной того, что вы получите топы выдачи по накручиваемым запросам - но потеряете клиентов-людей.
Важное значение получает бескликовая выдача: поисковые системы стремятся дать посетителю максимально полный ответ сразу, до перехода его по каким-то ссылкам. В зависимости от запроса вы увидите блок с коротким ответом, галерею товаров, блок вопросов и ответов, похожие запросы и т.п. Иными словами, поисковики стремятся не отпустить пользователя с выдачи.
Насколько это плохо для SEO? – Признаться, меня как SEO-специалиста это дико бесило, пока я не понял, что для продвижения это благо. Каким образом?
- Отсекается "холодная", незаинтересованная аудитория, люди, которые просто переходили по ссылке, быстро выхватывали ответ на свой вопрос (по типу "Что это?") и уходили с сайта. Инымми словами, бескликовая выдача сокращает объёмы ненужного, отказного трафика.
- Вспомогательные блоки могут служить серьёзным подспорьем для работы SEO-специалиста, поскольку помогают ему выявить наиболее важные сущности, термины и связи между ключевыми словами с точки зрения поисковых систем. SEO - это в значительной мере аналитика, без понимания такого рода связей продвижение уже невозможно.
- Если ваша страничка хорошо проработана и поисковые системы могут взять с неё цитаты для использования в блоках быстрых ответов или "Вопросов и ответов", то ваш сайт будет показан в выдаче, сформированной по большому пулу ключевых слов. А это значит, что вы можете получить трафик даже по ключевым словам, по которым сайт в принципе не ранжируется и не может занимать топовые позиции. В ряде случаев это пойдёт сайту на пользу: поисковые системы оценивают популярность сайта среди пользователей, и чем больше трафик - тем выше оценки. На этом алгоритме, например, выстраивается такой показатель Яндекса, как ИКС.
Изменились критерии оценки текстового контента. Если раньше для оценки текстовой релевантности оценивалась частота вхождений заданных ключевых слов, то теперь им на смену пришла оценка семантического графа – то есть целой структуры, состоящей из этих ключевых слов, включающих связанные с основным ключом терминов и понятий. Условно: если 20 лет назад для того, чтобы поисковая система ранжировала статью по ключевому слову "водка" нужно было 30 раз упомянуть слово "водка" в разных падежах в тексте, то теперь количество вхождений не так важно, как наличие в статье слов "сухой закон", "Горбачёв", "закуска", "Смирнов" и т.п. И это тоже логично: хороший текст о водке не может не содержать упоминаний всех этих поисковых сущностей.
То же самое касается текстовой оптимизации коммерческих страниц. Если вы продаёте цветы - не нужно на страницу каталога добавлять ненужный текст типа "Где купить цветы в Москве? Купить цветы недорого можно в нашем магазине..." - это спам, и за такое поисковая система может вашу страничку отфильтровать. Чтобы соответствовать запросу, вы должны показать свой ассортимент - основные товарные группы, подборки по разным поводам, сопутствующие товары. Оцениваться будет именно ассортимент и возможность купить.
Проблемой представляется пока один важный момент: обе поисковые системы сейчас очень обобщают поисковые запросы, и по конкретным запросам с низкой частотностью показывают в поиске общие страницы. Пример на скриншоте: я искал инженерный калькулятор компании DELI, поисковик показывает мне общие категории с калькуляторами этой компании.
И это общее явление. Если раньше у сайта, имеющего малую видимость в поиске, был шанс получить позиции в топе по низкочастотным запросам, постепенно получая видимость по более частотным, то теперь эта возможность фактически закрыта. Чтобы конкурировать с большими сайтами, нужно расширять ассортимент и наращивать популярность у аудитории. Это осложняет продвижение в поиске, однако не лишает небольшой бизнес шансов получить клиентов из интернета – просто понадобятся дополнительные меры и усилия.
В качестве резюме: правила игры меняются и становятся жёстче, волшебных кнопок "попасть в топ" - всё меньше. Однако если с вашим бизнесом всё в порядке, и вы можете убедительно это обосновать и продемонстрировать – шансы на успех высоки, даже если конкурировать приходится с такими гигантами, как "Вайлдберриз", "Авито" или "Леруа".