«Сейчас не время», «как-нибудь потом», «это точно не вложение»,«не понимаю, что это даст и изменит», — все это мы, маркетологи и эксперты брендинга, слышим ежедневно от предпринимателей.
Я попытаюсь доказать вам, что сейчас самое время заняться созданием бренда, чтобы стать первым в своём сегменте рынка.
Для чего же нужен брендинг?
Казалось бы, предпринимателю достаточно производить качественный продукт по рыночной цене, чтобы он стал востребованным. Дополнительные затраты на брендинг только увеличивают издержки, что сказывается на стоимости товаров и услуг.
Стремление к экономии можно понять, особенно сейчас, когда ситуация в экономике и политике грозит бизнесу новыми рисками. Я предлагаю вам взглянуть на неё с другой стороны.
Что представляет собой небрендированный товар? Это продукт, который находится в общей массе таких же, ничем не отличающихся продуктов. Если один из них исчезнет из продажи, покупатель вряд ли сильно расстроится, заменив его другим, аналогичным товаром. Напротив, уход с рынка бренда не останется незамеченным, это показали события последнего времени, когда из России ушли Ikea, ASOS, Matches, Zara, Stradivarius, OBI, Jysk, Whirlpool и многие другие компании.
Брендированная продукция — объект повышенного интереса у покупателя, за таким товаром выстраиваются очереди, новинки продаются по предзаказу, ведь бренд является специфическим маркером статуса, что невозможно себе представить в отношении небрендированных марок.
Вы можете возразить, что вышесказанное относится к крупным мировым брендам. Но когда-то и они начинали как никому не известные компании, которые много лет не просто производили продукт, а транслировали целевой аудитории свою миссию и ценности, заботились об имидже, разрабатывали уникальное торговое предложение, чтобы выделится среди массы конкурентов.
Такой подход повысил ценность продуктов бренда в глазах покупателей, соответственно, создал товару добавленную стоимость. Это значит, что при наличии на полках аналогичного, более дешёвого товара, лояльный покупатель выберет более дорогой брендированный. Согласитесь, убедительный довод в пользу брендинга.
Почему именно сейчас нужно заняться брендингом?
Посмотрите вокруг. С российского рынка уходят иностранные бренды, где-то совсем, где-то наполовину, сохраняя бизнес в нашей стране через ренейминг. Происходит невероятная вещь — гиганты бизнеса сдают без боя позиции. Рынок освобождается для нового.
Проходят подвижки и среди потребительских предпочтений. То, что раньше вызывало восторг, приобретает негативную окраску и наоборот. Клиенты начинают ориентироваться на российский продукт, транслирующий вековые ценности, близкие нашей культуре. Пример тому — сеть ресторанов быстрого питания McDonald’s, которая была переименована во «Вкусно — и точка». Эту тенденцию, в роли эксперимента, поддержал и международный маркетплейс Wildberries, который на время примерил на себя русскоязычное название «Ягодки».
Таким образом, наступил тот самый момент, чтобы:
- пересмотреть или заново разработать миссию бренда;
- создать фирменный стиль;
- определить свою целевую аудиторию;
- провести анализ конкурентной среды;
- найти особенности и УТП своего продукта;
- выполнить позиционирование.
Резюме:
- бренд нужен для дифференциации на конкурентном поле. Отличаться - значит быть сильным, копировать — слабая позиция no-name продукта без будущего;
- для правильной коммуникации с потребителем нужна история создания проекта, его, суть, новые идеи, то есть, ваши ценности;
- сильный бренд — это формирование лояльной аудитории, что значит — постоянная база клиентов;
- бренд — это еще и нематериальный актив. Как только вы захотите продать бизнес, вы отдельно заложите все расходы на брендинг и продвижение в условия сделки;
- бренд делает вас на голову выше не только на конкурентном поле, но и в бизнесе в целом. Бренд для того, кто хочет быть первым.
Чек-лист «Есть ли у вас бренд?» или пока вы «еще один продукт»…
- Сформировано ли у вас позиционирование продукта?
- Есть ли название бренда?
- Зарегистрировано ли название, как товарный знак (торговая марка)?
- Соответствует ли дизайн позиционированию и названию бренда?
- У вас есть только логотип или целостный фирменный стиль с полноценным развитием на веб и офлайн-носители?