ЦА целевая аудитория – это группа людей, у которых есть потребность купить ваш продукт. Члены этой группы объединены по полу, возрасту, интересам, иногда по региону и по другим признакам.
Именно на этих людей направлено рекламное сообщение, которое формируют маркетологи (СММщики и таргетологи) в рамках рекламной кампании продукта. Если аудиторию выбрали неправильно, кампания провалится, а товар или услуга не дойдут до покупателя. То есть произойдёт слив бюджета…
Зачем знать свою ЦА
Ориентироваться на мнение потребителей без знания данных про ЦА совершенно невозможно.
Подробная информация о целевой аудитории позволяет:
· создать более успешную рекламную кампанию;
· узнать трудности и боли потребителей, чтобы предложить им точное решение в виде продукта или услуги;
· выбрать главные каналы для контакта с клиентом;
· понять, за какие выгоды потребитель будет доплачивать.
· общение с клиентами, проведение акций, распродаж и других кампаний для на привлечение новых покупателей;
· сокращение времени на развитие и продвижение магазина, салона и т.д.;
· подбор новых товаров, создание исключительных продуктов, которые будут интересны определённой ЦА.
Ключевые признаки ЦА:
Выделяют 4 признака для определения целевой аудитории:
1. Демографический
Вероятные покупатели объединяются по полу, возрасту, национальному признаку, семейному положению, наличию или отсутствию детей. Например, целевая аудитория магазина игрушек — это семьи с детьми.
2. Социальный
Здесь важно отметить образование и специальность потребителя, уровень и источник его дохода, а также религиозные убеждения. Например, целевая аудитория косметики премиум-класса — это люди с высоким уровнем дохода.
3. Географический.
Нужно проанализировать страну и регион проживания вероятного клиента, численность населения в этом регионе, климатические и экономические показатели территории проживания. Так, целевая аудитория магазина с автозапчастями - водители.
4. Психологический
Смотрите на жизненную позицию клиента, его ценности, интересы, образ жизни и склонность к занятиям спортом и другим хобби. Например, целевой аудиторией для магазина велосипедов – это люди, которые ведут активный образ жизни.
Чем больше параметров учтёте, тем детальнее будет портрет ЦА.
Для получения информации и последующего разбиения целевой аудитории используются такие инструменты анализа:
· анкетирование, которое проводится на сайтах, сообществах и т.д. Позволяет получить информацию о целевых переходах, возрасте, предпочтениях и других важных данных о потребителях;
· внутренние и внешние (на сторонних сайтах) опросы потенциальной аудитории;
· опросы и другие исследования, проводимые маркетинговыми агентствами.
Сегодня для поиска и сегментирования целевой аудитории может использоваться новый инструмент от Яндекс – это Яндекс Аудитории. В новый сервис можно загружать собственную информацию, использовать данные Яндекса для настройки рекламных кампаний.
Методика 5W Марка Шеррингтона
Для определения ЦА необходимо провести сегментирование рынка, используя 5 ключевых вопросов (5W Шеррингтона):
1. Что? - тип товара.
2. Кто? – тип потребителя.
3. Почему? – мотивация покупки.
4. Когда? – когда покупатели желают производить покупки.
5. Где? – место совершения покупки.
Портрет целевой аудитории
Портрет целевой аудитории – чёткая характеристика представителя некоторой ЦА. Маркетологи этому образу сочиняют биографию: увлечения, имя, возраст, и фото могут подобрать. Все эти характеристики берутся из аудитории, к которой принадлежит вымышленный человек.
Для составления портрета целевой аудитории используется следующая схема:
1. Социальные характеристики - это пол, возраст, семейный статус, доход, профессия.
2. Сведения о времяпровождении (форумы, тематические сайты, интернет-магазины, сообщества).
3. Какие проблемы (боли) потенциальному покупателю поможет решить ваш продукт?
4. Какие эмоции у потенциального покупателя вызовет ваш продукт? Он гарантирует красоту, подтянутое тело, отдых или что-то другое?
5. Почему покупатель обязан приобрести именно ваш продукт, а не уйти к конкурентам?
Портрет ЦА — это цельный образ конечного потребителя продукта. Вы должны понимать, как выглядит, чувствует и думает потенциальный покупатель продукта или услуги. Виды групп подобных потребителей — это примеры целевой аудитории.
Чтобы составить портрет ЦА, нужно учесть:
· Базовые характеристики. Сюда входят пол, возраст, город и регион проживания.
· Предпочтения. Это всё, чем интересуется потенциальный покупатель и на что тратит свободное время.
· Уровень дохода. Показатель позволяет понять, сколько должен стоить продукт, чтобы пробудить интерес.
· Проблемы. Продукт должен стать решением проблемы клиента.
Пример
Портрет покупателя услуг антицеллюлитного массажа выглядит так: женщина от 27-30 лет, скорее всего – после родов или резкого похудения. Ей нужно привести себя в форму перед летним отдыхом, например. Поэтому запустить рекламу и придумать акцию на город и близлежащие города, посёлки.
Виды целевой аудитории
Среди ключевых потребителей продукта или услуги выделяют несколько целевых групп.
Ядро ЦА — это потребители, которые зачастую употребляют товар или пользуются услугой. Таким клиентам не нужно показывать рекламу на постоянной основе, они приходят за продукцией самостоятельно. Например, ядро аудитории магазина одежды больших размеров - женщины 40-70 лет.
Потенциальная аудитория — клиенты, которые могут приобрести товары или заплатить за услуги. На решение таких людей влияет грамотно настроенная рекламная кампания. В примере с магазином одежды больших размеров будут женщины старше 40 и мужчины, которые покупают одежду для них.
Всех потребителей можно поделить также на B2B и B2C секторы. B2B — это бизнес-клиенты(business-to-business), а B2C — клиенты-физлица(business-to-client).
Предпочтения клиентов-физлиц активнее изменяются вслед за новинками, в отличие от предпочтения бизнеса-клиентов. Работая в сфере B2C, проводите исследования и настраивайте рекламу после анализа результатов исследований.
Если у вас недостаточно информации для определения ЦА, установите виджеты (приложения) для коммуникации с пользователями. Например, анкету – если у Вас школа. Если магазин подарков – тесты зайдут.
Целевая аудитория подразделяется на :
- прямая — конкретные потребители бренда, которые принимают решение о покупке;
- косвенная — люди, которые влияют на принятие решения, оплачивают, но не приобретают сами: родственники, друзья и партнеры конечного потребителя.
Например, у магазина платьев может быть два сегмента ЦА: женщины и их родственники, подружки, мужья. Женщина выбирает и носит платье — она относится к прямой ЦА, а родственники, которые помогают с выбором и оплачивают наряд, — к косвенной ЦА.
Где искать информацию о ЦА:
В интернете — миллионы тематических площадок, где люди обсуждают свои проблемы — форумы, сообщества, читайте комментарии у конкурентов и т.д.…
- Форумы и блоги
Чтобы иметь представление о своих покупателях, почитайте, что они пишут на форумах и в тематических блогах. Таким образом, Вам не придется гадать, что интересует вашу ЦА — там есть ответы на все вопросы. Но почитать придётся долго, это факт))
Нужно обратить внимание, что интересует людей больше всего, как они об этом говорят и выражают эмоции: слова, знаки препинания или символы и т.д.
Например, производитель детской одежды может почитать темы на форумах, где сидят женщины с детьми. Это даст знания о том, как мамы выбирают одежду и что ценят в первую очередь.
- Сообщества
Используйте тематические группы и сообщества в соцсетях, где пользователи объединяются по интересам в чатах, комментируют и просят советы. Такие сообщества — самая естественная среда «обитания» вашей ЦА, где она делится, обговаривает волнующие вопросы и товары ваших конкурентов.
Не нужно стесняться - заходите на страницы пользователей и посмотрите, почитайте - чем они живут, какие фотографии публикуют, куда ходят — нужно узнать возраст, интересы, увлечения и т.д..
- Площадки конкурентов
Чтобы лучше узнать свою аудиторию, обратитесь к конкурентам! Зайдите сайт, в сообщество и почитайте: какие вопросы задают бренду, как компания взаимодействует с клиентами.
- Яндекс.Метрика и Google Analytics
Если у вас есть сайт, на котором установлен счетчик Яндекс.Метрики или Google Analytics, вы можете извлечь сведения о посетителях вашего сайта. Сервисы позволят узнать, какие люди посещают страницу, и как при этом себя ведут.
Чтобы изучить статистику, перейдите в раздел «Аудитории». Используйте инструменты сегментации аудитории и разделите посетителей по возрасту, полу, местоположению, интересам, устройствам и другим критериям. Сервис автоматически собирает материал в графики и диаграммы — используйте их в анализе и построении гипотез.
Используйте данные Яндекс.Метрики и Google Analytics для оптимизации сайта и рекламных кампаний. Так как 80% посетителей открывают страницу со смартфона, нужно адаптировать сайт для мобильных устройств.
- Поисковые запросы
Используйте статистику поисковых запросов в Yandex.Wordstat, чтобы понять, какому числу пользователей вероятнее всего интересен ваш продукт. Разделяйте запросы по регионам — так вы узнаете, где спрос аудитории выше.
Благодаря Yandex.Wordstat Выувидете фразы, которые пользователи чаще всего вводят в поисковую строку. Проанализировав это, поймёте – что добавить в продукт (или что убрать), как его усовершенствовать, на каких его функциях сделать акцент.
Например, если посмотреть статистику по запросу «сладкий яблочный пирог», можно заметить, что, помимо самого яблочного пирога, люди ищут и творожную шарлотку, и шоколадную. Бренд может использовать эти знания для расширения продуктовой линейки.
- Опросы и интервью
Присылайте клиентам мини-анкеты и взамен дайте им маленький подарок за участие в исследовании. Когда Вам нужно узнать мнение как можно большего количества людей — подойдут email-опросы для фокус-групп. Еще используют развёрнутое интервью для более подробной информации.
Конечно, нужно подготовиться к исследованию! Сперва определите цель, затем составьте на её основе список ключевых вопросов, оформите анкету и определите аудиторию, с которой будете работать.
Вопросы в исследовании могут быть такими:
· Как часто вы пользуетесь продуктом?
· Что нравится и не нравится в продукте?
· Какие качества и функции продукта наиболее важны для вас?
· Что влияет на ваше решение о покупке?
· Что бы вы изменили или добавили?
· Оправдана ли для вас цена продукта?
· Стали бы вы рекомендовать продукт?
Ошибки в определении ЦА
При определении ЦА бренды допускают следующие ошибки:
· Расплывчато описывают потребителя. «Мужчина старше 45 лет» — это очень широкий интервал, сюда относятся миллионы жителей страны.
· Описывают исключительно главный сегмент аудитории. Почти любым продуктом пользуются разные люди, и даже если их всего 10% — нужно это учитывать. Например, если вы продаете очки для зрения, ваша ЦА — это не только пожилые люди, но и подростки и молодёжь.
· Делаете слишком узкую сегментацию ЦА. Не обязательно дробить аудиторию на десятки сегментов! Просто помните, что ваши покупатели разные. Если продаете детские товары, зачем делить людей на тех, у кого один ребенок, три или пять? Все они будут покупать детские товары.
· Не предусматривают особые параметры. Бывает, что цели и взгляды аудитории могут заявить о ней больше, чем пол и возраст. Например, если вы продаете курс для похудения, ваша ЦА — это не все женщины с лишним весом, а только те, которые хотят избавиться от него.
· Не акцентируют внимание на тех, кто платит. В некоторых случаях одни люди покупают продукт, а другие — пользуются им. К примеру, подарочные наборы покупают мужчины в подарок любимым женщинам.
ЧТО ВАЖНО ЗАПОМНИТЬ
· Целевая аудитория — это группы потребителей, которым интересны товары или услуги бренда.
· Чтобы описать ЦА, используйте географические, социально-демографические, психологические и поведенческие критерии.
· Целевая аудитория делится на прямую и косвенную: прямая — потребляет продукт, косвенная — принимает решение о покупке.
· Сегментируйте ЦА, работая с отдельными группами потребителей и продвигайте продукты с учетом интересов разных категорий клиентов.
· Используйте соцсети, блоги, форумы для поиска информации о ЦА.
· Для более детального исследования ЦА используйте сервисы веб-аналитики, сквозную аналитику, опросы и интервью.
· Создайте портрет целевой аудитории — образ обычного покупателя бренда и стройте маркетинговые активности с учетом его особенностей.
· ЦА бренда меняется по мере стадии развития продукта и старения целевой аудитории.
· Убедитесь в том, что вы правильно определили ЦА — проведите тестовую рекламную кампанию. И только после теста и анализа можно запускать полноценную рекламу.
А пример ЦА для разных ниш будет в следующей статье))
Не пропустите! Подпишитесь и лайк))