Часто маркетологи используют данный прием, чтобы вести покупателя в заблуждение. В данной статье мы разберем понятие "гринвошинг" и как маркетологи пытаются влиять на нас.
Понятие "гринвошинг" пришло к нам из США и является комбинацией двух английский слов грин ("Green" — зеленый, экологичный) и вайтвошинг ("Whitewashing" — отбеливание репутации).
Впервые данный термин упомянул Джем Вестервельд в 1986 году.
В 80-ые годы в отелях Америки начали появляться таблички, в которых отельеры напоминали о важности заботе об окружающей среде и о том, что постояльцам по возможности необходимо реже менять полотенца и постельное белье. По факту это являлось экономическим сокращением издержек.
Основной целью гринвошинга можно назвать введение в заблуждение и манипулирование покупателями для получения финансовой и репутационной прибыли.
Компании могут использовать гринвошинг:
— для извлечения дополнительного спроса на эко-продукты;
— для улучшения репутации;
— для формирования положительного образа без затрат дополнительных средств.
Как распознать гринвошинг?
1. Утверждение без оснований. Не указаны сертификаты, подтверждающие экологичность продукта.
2. Общие утверждения. Например, «Полностью натуральный» —натуральность не всегда означает экологичность. Существуют натуральные вещества, которые могут быть небезопасны для нашего здоровья.
3. Несуществующие маркировки. В каждой стране есть список утвержденных эко-маркировок. Для уточнения можно воспользоваться специальным приложением Ecolabel Guide. Подробнее о нем мы рассказывали в нашей предыдущей статье.
4. Выделение положительных характеристик без упоминания негативных. Ярким примером такого позиционирования могут стать производители автомобилей, которые пропагандируют, что их автомобили расходуют меньше бензина.
5. Неактуальная информация. Заявление может быть экологичным, но при этом в аналогичных товарах без эко-маркировки данных компонентов также не будет, так как они запрещены на территории страны.
Примеры гринвошинга у мировых брендов:
— H&M.
У данного магазина есть зеленая линейка с зелеными бирками. Компания позиционирует данную одежду, как сделанную из 100% переработанного и натурального продукта, но на самом деле в состав данной одежды включен полиэстер.
Еще один скандал произошел на российском рынке, когда вся сданная на переработку одежда оказалась не в переработке, а прилавках сэконд-хэндов.
— Starbucks.
Скандал произошел в городе Сиэтл, на территории которого запретили использование одноразовых трубочек.
Компания громко заявила о переходе на крышки с пластиковыми носиками в поддержку экологии, но по факту оказалось, что для создания данных крышек уходит больше пластика, чем на трубочки.
— Volkswagen.
Концерн позиционировал свои автомобили с «чистым дизелем» как авто с незначительными выбросами в атмосферу. В машинах были установлены специальные устройства, которые показывали количество выбросов, но Гринпис с помощью независимой экспертизы выяснил, что данное устройство значительно занижало показатели.
— Shauma.
Бренд выпустил линейку с веган-формулой. Но в реальности вся продукция бренда тестируется на животных, и данная формула не является исключением.
Гринвошинг помогает компаниям выйти на новый популярный рынок, но покупатель должен быть внимательнее. Перед покупкой товаров нужно обязательно проверять состав на соответствие указанным утверждениям на упаковке.