ВВЕДЕНИЕ
Человечество на протяжении тысячелетий производит и потребляет товары и услуги с целью своего дальнейшего существования и развития, обеспечения повседневных потребностей. Но ни одна из предшествующих эпох не делает потребление определяющим мотивом поведения, которое сформировалось во второй половине XXв. Потребление товаров и услуг играет роль основного двигателя общественного развития и ведущей жизненной мотивации общества. Генезис общества потребления связан со становлением общества модерна, характеризующегося формированием массовой культуры с помощью средств влияния на сознание и поведение людей с помощью культуры и средств массовой информации. В работе отражены основные направления исследования общества потребления на протяжении XX века.
Актуальность работы обусловлена потребностью понимания поведения людей при осуществлении выбора в процессе потребления. Какими мотивами он руководствуется? До недавнего времени мотивы лежали в плоскости функциональности, полезности, долгосрочности пользования. С развитием транснациональных корпораций и средств массовой информации мотивы изменились в плоскость статусности, выделенности, избранности, скоротечности, возможностью позволить себе больше, чем другие. При этом, качественные вещи, выходя из моды и тем самым больше не подчеркивающие исключительность хозяина оказываются на помойке будучи еще способными приносить пользу в функциональном плане. Происходит подмена понятия потребления, оно не для восполнения и обеспечения жизненных функций человека, оно для демонстрации исключительности.
Цель работы сформулировать понятие общества потребления с учетом современных трактовок изучаемого вопроса.
ХАРАКТЕРИСТИКА ОБЩЕСТВА ПОТРЕБЛЕНИЯ Т.ВЕБЛЕНА
Т.Веблен в своей работе «Теория праздного класса» характеризует общество потребления через призму престижности и обозначения статусности субъекта перед остальными членами общества. Цель такого формата потребления – обозначит свои возможности приобретать дорогостоящие предметы и услуги. Автор вводит понятие «демонстративное потребление», с помощью которого описывает особенности поведения нуворишей – нового класса быстро разбогатевших людей из низкого сословия. Зарождение дифференцированного потребления относится к начальной фазе хищнической культуры, когда здоровые мужчины имеют превосходящий по значимости статус по сравнению с женщинами. Мужчина - охотник, добытчик пищи и гарант безопасности, женщина рожает детей. Согласно действовавшей в то время жизненной схеме, потреблять то, что производят женщины, и есть функция мужчин. Та доля потребления, которая приходится на женщин, лишь случайна по отношению к их труду; это не потребление, направленное на их собственное благо и полноту жизни, а средство, позволяющее продолжать работу. [4, с. 64] непроизводительное потребление материальных ценностей почетно как знак доблести и само по себе почетно потребление того, что лучше. Для женщин и детей запрещено потреблять отборные продукты питания и редкие предметы и украшения. В процессе развития культуры эти запреты приобретают статус традиции, обычая. Формируются классы и сословия, которые различаются возможностью пользоваться ограниченными редкими ресурсами: низшие классы пользуются общедоступными продуктами для поддержания жизни и продолжения рода, более высокие классы могут себе позволить расширенный спектр еды, одежды и услуг. Со временем некоторые продукты и услуги становятся доступными низшим слоям общества – грань отличия начинает стираться, у более высоких классов появляется необходимость по-новому обозначить свой статус. Это достигается с помощью качества потребляемых товаров. Представитель высшего сословия потребляет только лучшую пищу, носит лучшую по качеству одежду. Появляется этикет, как форма ритуала потребления качественных продуктов. Разборчивость в продуктах затрагивает область воспитания и духовности: представитель высшего сословия должен воспитывать свой вкус, определять «знатное происхождение» от «низкого». Он учится веси свою праздную жизнь по должной форме. Так появляются хорошие манеры. Благовоспитанное поведение и высокородный образ жизни – это следование нормам демонстративной праздности и демонстративного поведения. [4, с. 73-74]
Демонстративное потребление – это способ достижения уважения. Доказать свою статусность человек способен с помощью сравнения с другими. Поэтому он дарит дорогие подарки и устраивает пиры, с помощью которых происходит сравнение достояния одного представителя высшего сословия с другим. Фактор соперничества подпитывает праздное потребление, заставляет стремиться к большему богатству для демонстрации своего превосходства перед представителями своего класса. Внутри класса происходит расслоение на ступени и ранги, оно усугубляется правом наследования состояния и знатности и обязательной праздности. При этом состояние может быть утрачено, а знатность происхождения поддерживается. Появляется новый класс придворных льстецов знатного происхождения без состояния. Хозяин, которому они служат, обеспечивает их материально в обмен на признание и рекламу высокого статуса, причем, чем выше статус хозяина, тем выше статус его знатного бедного вассала. По мере расширения круга вассалов появляется необходимость идентифицировать принадлежность к хозяину – появляются отличительные знаки различия в виде форменной одежды, значков и ливреи. Ношение ливреи со временем приобретает отрицательный окрас, как признак принадлежности хозяину, а значит зависимости вплоть до формального рабства.
Денежная сила является основой хорошей репутации и средством ее демонстрации является праздность и демонстративное материальное потребление. Демонстративное потребление применимо на всех уровнях социальной лестницы. Чем ниже статус класса, тем явнее эту роль выполняет жена и дети. Любое демонстративное потребление, ставшее обычаем, важно для всех слоев общества, даже самых обнищавших. От последних предметов этой статьи потребления отказываются разве что под давлением жесточайшей нужды. Люди будут выносить крайнюю нищету и неудобства, но будут показывать всем своим видом денежную благопристойность. Нет ни одного класса и ни одной страны, которые бы столь малодушно поддавались давлению физических потребностей, что отказывали бы себе в удовлетворении такой высшей, или духовной, потребности. [4, с. 134-135]
Демонстративная праздность и демонстративное потребление с целью приобретения почтенности выражены в расточительстве. В первом варианте это сверх трата времени и сил, во втором – излишнее материальное потребление. Целью данного выражения является подтверждение факта владения богатством. И демонстративная праздность и демонстративное потребление равнозначны по своему влиянию – это суждение верно для узкого круга людей. По мере расширения круга людей, которых нужно убедить в своем статусе, демонстративное потребление становится главным способом достижения цели. Широкий круг людей могут оценивать праздность по тем материальным ценностям и манерам поведения, которые он наблюдает. Следовательно, чтобы подтвердить свой статус, нужно выставить напоказ свое превосходство.
Городское население больше подвержено влиянию праздного потребления, чем сельское. При одинаковых доходах, жителю города нужно тратить больше средств на подтверждение праздности, выражающееся в посещении кино, театров, музеев, магазинов. Потребление становится более существенным элементом уровня жизни в городе, чем в сельской местности. Для сельской местности подтверждением статуса является вложение в благоустройство дома. Для жителя города подтверждением статуса будет являться возможность угостить равных по статусу людей, тем самым происходит демонстрация того, что у человека есть сбережения, которые он может потратить не только на себя но и на коллег, знакомых. [4, с. 177-179]
Повсюду обычай, после того как он приобретает популярность, возводится в неписаный закон и включается в состав общепринятой нормы благопристойности. Дальнейший этап - воспроизводство этой нормы благопристойности в стартовую точку для дальнейшего перемещения в том же направлении.
Кроме наличия состояния и желания выставить его напоказ, есть иные нормы репутации – обязывающие правила поведения. Некоторые из них входят в моду с целью ограничить, либо расширить влияние демонстративного расточительства.
Противовесом праздного потребления является инстинкт мастерства, он требует реальной полезности. В дальнейшем этот фактор утверждается в качестве вспомогательного канона самоудовлетворенности.
В конечном итоге демонстративное потребление выражено в стремлении показать исключительность человека, который может себе позволить данное расточительство получило в науке название «Эффект Веблена»: мотивом к покупке выступает не реальная потребность в обладании вещью, услугой с целью поддержания жизнедеятельности индивида, а стремление продемонстрировать свои финансовые возможности, при этом нарушается закон спроса (повышение цены ведет не к снижению спроса, на наоборот – к его популярности).
ПРОТЕСТАНТСКАЯ ЭТИКА ОБЩЕСТВА ПОТРЕБЛЕНИЯ ПО М.ВЕБЕРУ
М.Вебер в своей работе «Протестантская этика и дух капитализма» дает оценку зарождения капитализма, основанного на принципах протестантской этики. По мнению автора, люди, владеющие капиталом и образованием в большинстве своем являются протестантами по вероисповеданию. Это явление имеет исторический характер развития протестантизма в городской среде, где для поддержания жизнеобеспечения население вынуждено было ежедневно трудиться и усовершенствовать свое мастерство в ремесле. В итоге был сформирован регион с наибольшим экономическим ростом, в котором зародилась Реформация. Протестанты находятся в постоянном поиске усовершенствования своего труда, у них широкий круг общения, который позволяет устанавливать новые экономические связи. Таким образом формируется класс буржуазии – постоянно движимый потребностью к обогащению и развитию. В свою очередь католики стремятся к минимальным изменениям в привычном укладе жизни, в социальном плане они менее мобильны, их цели направлены внутрь себя, а не наружу.
Дух протестантизма формирует новое общество постоянно ищущих и стремящихся к богатству людей. Они производят и потребляют все больше и больше товаров и услуг, тем самым являются движущей силой буржуазной революции и прогресса в целом. [3, с. 66-72]
В противовес протестантской этике М.Вебера В.Зомбарт выделяет фактор рождения капитализма из «духа роскоши». Автор выделяет элитарность потребления как способ демонстрации принадлежности к высшему классу. [6, с. 88-92]
ОБЩЕСТВО ПОТРЕБЛЕНИЯ Ж.БОДРИЙЯР
Развернутый анализ понятия общество потребления дал французский ученый Ж.Бодрийяр в своей работе «Общество потребления. Его мифы и структуры». Автор отмечает зарождение и активное развитие новой среды – продукт деятельности человека с целью окружить себя благами. Их изобилие и нагромождение порождающее очевидность излишка и уничтожение нужды.
Отношение потребителя к действительному миру, к политике, истории, культуре не является отношением интереса, участия, принятой ответственности - но оно не является и тотальным безразличием: это отношение любопытства. При этом характеристикой потребления является незнание, выраженное во всеобщем невежестве. Общество потребления сознательно отказывается от действительности на основе изучения знаков, заменяя его любопытством и незнанием.
Место потребления - повседневная жизнь, разделяющаяся на трансцендентную, автономную и абстрактную сферу, а также на имманентную, замкнутую и абстрактную сферу […]. Повседневности нужно питаться образами и знаками существующего мира. Навязчивость повседневности выражена в постоянном потреблении насилия. Повседневность представляет собой коктейль эйфории от комфорта и пассивности и «мрачного наслаждения» от сознания возможности жертв, приносимых судьбе. [1, с.61-64]
Автор отмечает вредоносность роста изобилия как результат промышленного прогресса и структуры потребления. В результате промышленной деятельности происходит деградация коллективной среды. Предложен баланс прогресса промышленного с реальными потребностями человека. Наряду с быстрым устареванием предметов происходит и нестабильность занятости, что влечет за собой психологическое давление. Для восстановления нужно больше времени и эмоций. Пробуксовка системы выражена в компенсации излишка производительности на поддержание выживания системы.
С точки зрения полезности – расточительство имеет положительный окрас, выраженное фактором производства ценностей, различий и смысла. С этой точки зрения потребление – это производительное расточительство. Автор задается вопросом: не имеет ли в своей основе изобилие смысл только в расточительстве? И тут же отвечает на свой вопрос: для того, чтобы изобилие стало ценностью, его должно быть мало. Если его мало, тогда его не тратят, а стремятся приобрести и владеть.
Произведенное сегодня, произведено с целью его скорейшей смерти, инструментами для чего служат организованная устареваемость в силу моды и технологический саботаж. Реклама ставит целью лишить товары потребительской ценности времени, превознося ценность моды и ускоренного обновления.
Общество потребления реализует стремление к вещам, но еще более оно нуждается в их разрушении. Быстрое отмирание вещи создает ее значимость и ценность для общества потребления. Разрушение обречено стать одной из преобладающей функций постиндустриального общества.
Потребность базируется на естественной склонности к счастью, которое в свою очередь должно быть измеримо благосостоянием в вещах и знаках. Счастье как внутреннее наслаждение, не требующее доказательства должно обозначаться в соответствии с видимыми критериями. Все люди равны перед потребностью и принципом удовольствия, так как все равны перед потребительской ценностью предметов и благ. [1, с. 112-114]
Мифы благосостояния и потребности имеют функцию исключения объективных исторических и социальных неравенств.
Автор отмечает ложность проблемы определения эгалитарности или антиэгалитарности общества потребления. Критикуется мнение Гэлбрейта о том, что дальнейшее развитие в итоге приведет к отмиранию класса бедных, всеобщее благосостояние победит. Сам рост является причиной неравенства. Не смотря на экономический рост, в постиндустриальных обществах все-равно остается стабильный процент людей с минимальными доходами. И проблема тут не в их благосостоянии, а в способности системы обеспечить этих людей и их желание изменить свой социальный статус. Признается тот факт, что никогда не было общества изобилия и общества нищеты в полном смысле этих понятий, потому что каждое общество имеет часть богатств, так и часть нищеты, основанные на избытке и недостатке.
Социальная логика потребления – это логика производства социальных знаков и манипуляции ими, выраженная в процессе смысла и коммуникации, а также в процессе классификации и социальной дифференциации. Никогда не потребляют объект в себе, ими манипулируют как знаками, приближая, либо отдаляя от социальной группы, которой присущ объект как знак. При этом свое поведение в выборе потребитель распознает как свободу и выбор. Принуждение к относительности такого выбора циклично. Именно это определяет безграничность и фундаментальность потребления.
Движение потребностей социально избирательно: они проникают сверху-вниз, закон обновления различительного материала подчиняет всю системы потребления. Рост производства благ и потребностей не синхронен с ритмом производства благ. Это самая важная структурная переменная, влияющая на все остальные. Растущие потребности предполагают постоянное превышение потребностей по отношению к предложению благ. Город формирует конкурентную среду путем тотальной диктатуры моды. На безграничный рост потребностей оказывает влияние городская среда. Индустриальная среда оказывает влияние на рост благ. Городская среда растет быстрее производительности. Это характеризует общество роста как противоположность обществу изобилия. В системе производства существует потребность роста, в ней нет независимых потребностей. [1, с. 150-153]
Основной проблемой современного капитализма является противоречие между потенциально бесконечной производительностью и необходимостью сбыта товаров. Для системы важно контролировать не только производство, но и потребительский спрос и то, что будет запрошено по этим ценам. Свобода выбора у покупателя – миф. Система потребностей составляет продукт системы производства. Потребность производится как потребительская сила. Система производства отрицает систему наслаждения, заменяя ее собой. Потребление является логическим стимулом производства.
Областью потребления выступает действие, как элемент комфорта. В логике символов и знаков объекты не связаны с потребностью, целью которой является логика желания. Рассеивание восполнения потребления приводит к невозможности определить объективную специфику потребности.
Перемещение от одного этапа к следующему отражает поверхностность желания, приводимого в движение неудовлетворенностью . при этом сама потребность выступает не как обладание тем или иным предметом, а потребностью отличия от других. В этом смысле окончательное удовлетворение от обладания будет всегда подменяться ненасытной жаждой отличия себя от других. [1, с. 191-192]
Потребительское поведение направлено на наслаждение, где главную роль играет распределение ценностей через совокупность знаков.
Потребление – это система, которая обеспечивает порядок знаков и интеграцию группы. Одновременно оно является и моралью и системой коммуникации, структурой отношений. Исходя из сказанного, вытекает гипотеза, что потребление определяется как исключение из наслаждения.
То, что сообщает потреблению его характер социального факта, не является тем, чем оно обладает изначально в виде удовлетворения и наслаждения. Оно коренится в сущностном изменении, которое отделяет потребление от природы что наделяет его признаками организации, института. Так же как система родства основывается в конечном счёте не на единокровии, а на произвольном порядке классификации, так и система потребления основывается в конечном счёте не на потреблении и наслаждении, а на кодексе знаков и отличий.
Обращение, покупка, продажа, присвоение различных благ и вещей (знаков) составляет сегодня наш язык, кодекс, согласно которому целое общество общается и разговаривает. Такова структура потребления, ее язык, в отношении которого индивидуальные потребности и наслаждения являются только словесными эффектами.
Наилучшее подтверждение суждения, что принципом и целью потребления не является наслаждение, является мысль о том, что последнее сегодня принудительно и утверждается не как право или удовольствие, а как долг гражданина. [1, с. 203-204]
Потребителю насаждается обязанность наслаждаться, он становится предприятием по наслаждению и удовлетворению. Он как бы обязан быть счастливым, влюблённым, расхваливающим (расхваленным), соблазняющим (соблазнённым), участвующим, эйфорическим и динамичным. Это принцип максимизации существования через умножение контактов, отношений, через интенсивное употребление знаков, объектов, через систематическое использование всех возможностей наслаждения. Современный человек не стремится освободиться от этого принуждения, у него нет потребности трудиться на производстве, он занят удовлетворением своих потребностей и увеличения благосостояния. Он систематически печется об аккумуляции всех своих возможностей и своих потребительских способностях.
Теперь не желание, даже не вкус, не специфическая склонность введены в игру, а масштабная любознательность, движимая диффузной навязчивостью, - это «fun-morality», или императивный приказ развлекаться, использовать до дна все возможности, заставить себя взволноваться, наслаждаться или доставлять удовольствие.
Потребление представляет собой активное и коллективное поведение, оно является принуждением, моралью, институтом. Оно включает в себя всю систему ценностей вместе с принадлежащей ей функцией интеграции группы и социального контроля. Общество потребления - это также общество обучения потреблению, социальной дрессировки в потреблении, то есть новый и специфический способ социализации, появившийся в связи с возникновением новых производительных сил и монополистическим переустройством экономической системы с высокой производительностью.
Изобилие и потребление не являются, таким образом, реализованной утопией. Они создают новую объективную ситуацию, управляемую теми же самыми фундаментальными процессами, но определённую сверх того новой моралью — новое в целом соответствует новой сфере производительных сил, находящихся на пути контролируемой реинтеграции в ту же самую, но расширенную систему. В этом смысле не существует на деле «Прогресса» (ни тем более «Революции»): всё осталось по-прежнему с небольшими изменениями. Это сказывается в ощутимом на уровне самой повседневности факте тотальной двусмысленности Изобилия и Потребления: они всегда переживаются одновременно как миф (допущение счастья вне Истории и морали) и как объективный процесс адаптации к новому типу коллективного поведения. [1, с. 233-235]
Потребление выступает элементом общественного контроля. Потребление – это общественный труд, при этом он всегда мобилизован. Весь дискурс о потреблении направлен на то, чтобы сделать из потребителя Универсального человека, всеобщее, идеальное и окончательное воплощение Человеческого рода, а из потребления — предпосылку «человеческого освобождения», которое осуществилось бы вместо социального и политического освобождения и вопреки его поражению. Но потребитель не имеет ничего от универсального существа, он сам есть политическое и общественное бытие, производительная сила, и в этом плане с ним связана новая активизация фундаментальных исторических проблем: проблемы собственности на средства потребления (а не на средства производства), проблемы экономической ответственности (ответственности в отношении содержания производства) и так далее. Поэтому существует возможность глубоких кризисов и новых противоречий.
Реальные различия, которыми отмечены личности, делали из них существа, противоречащие друг другу. «Персонализирующие» различия не противопоставляют больше индивидов друг другу, они все оказываются иерархизированы в соответствии с бесконечной лестницей и сближаются при помощи моделей, в зависимости от которых они ловко производятся и воспроизводятся. Поэтому дифференцироваться — значит сближаться с моделью, определять себя в зависимости от абстрактной модели, от модного скомбинированного образа и в силу этого отказываться от всякого реального различия, от всякой единичности, которая может развиться только в конкретном конфликтном отношении к другим и к миру. Именно в этом заключается чудо и трагедия дифференциации. Именно таким образом весь процесс потребления оказывается подчинён производству искусственно умноженных моделей (как марки стирального порошка), где существует та же самая монополистическая тенденция, что и в других областях производства. Существует монополистическая концентрация производства различий.
Логика персонализации та же самая: она одновременно является натурализацией, функционализацией, культурализацией и так далее. Общий процесс может быть определён исторически: монополистическая индустриальная концентрация, уничтожая реальные различия между людьми, делает однообразными личности и продукты и одновременно освящает царство дифференциации. Это почти как в религиозных и социальных движениях: именно вследствие оттока их первичного импульса устанавливаются церкви и институты. Здесь также именно вследствие утраты различий устанавливается культ различия. [1, с. 245-247]
Современное монополистическое производство никогда не является, таким образом, только производством благ, оно всегда также представляет собой производство (монополистическое) отношений и различий. Глубокое логическое единство связывает в итоге мегатрест и микропотребителя, монополистическую структуру производства и «индивидуалистическую» структуру потребления, ибо «потреблённое» различие, из которого вновь появляется индивид, является также одной из ключевых областей всеобъемлющего производства. В то же время под влиянием монополии сегодня выстраивается очень большое сходство между различными объектами производства и потребления: между благами, продуктами, услугами, отношениями, различиями. Всё это, некогда различное, сегодня произведено одним и тем же способом и поэтому одинаково обречено быть потреблённым.
Важно раз и навсегда понять социальную логику дифференциации, увидеть в ней основание для анализа и фундамент, на котором выстраивается в результате забвения потребительных ценностей (и связанных с ними потребностей) использование объектов в качестве силы дифференциации, в качестве знаков — именно этот уровень единственно и особым образом определяет потребление.
Соответствие заключается не в уравнивании статусов, не в сознательной гомогенизации группы (тогда каждый индивид равнялся бы на других); оно заключается в обладании всеми сообща одним и тем же кодексом, в принятии одних и тех же знаков, которые делают всех отличными от какой-то другой группы. Именно отличие от другой группы определяет паритет (скорее паритет, чем соответствие) членов группы. Именно посредством дифференциации устанавливается консенсус, а эффект соответствия из него только вытекает. Это главное, ибо речь идёт о переходе всего социологического анализа (особенно в вопросе о потреблении) от феноменального изучения престижа, «подражания», от поверхностного уровня сознательной социальной динамики к анализу кодексов, структурных отношений, знаковых систем и различительного материала, к теории бессознательной области общественной логики.
Функция системы дифференциации выходит далеко за рамки удовлетворения потребностей в престиже. Если согласиться с выраженной выше гипотезой, то станет ясно, что система никогда не основывается на реальных (единичных, несводимых друг к другу) различиях между личностями. Как систему её основывает именно то, что она исключает собственное содержание, собственное бытие каждого (разумеется, различное) и заменяет его дифференцирующей формой, становящейся объектом индустрии и коммерции как различительный знак. Система исключает всякое оригинальное качество, удерживая только различительную схему и её систематическое производство. На этом уровне различия более не имеют исключительного характера, они не только логически сочетаются между собой в комбинаторике моды (как различные цвета «играют» от близости друг друга), но сочетаются и социологически: именно обмен различиями скрепляет интеграцию группы. Закодированные таким образом различия далеко не разделяют индивидов, а становятся, напротив, материалом для обмена. [1, с. 282-283]
Различия рождения, крови, религии никогда не подлежали обмену: они не были различиями, продиктованными модой, и касались существенного. Они не бывали «потреблены». Современные различия (в одежде, в идеологии, даже в сексе) обмениваются внутри обширного консорциума потребления. Происходит социализованный обмен знаками. И если всё, таким образом, может обмениваться в качестве знаков, это происходит не вследствие «либерализации» нравов, а в силу того, что различия систематически производятся согласно порядку, который их интегрирует в область знаков, и так как они взаимозаменяемы, то исчезает напряжение, противоречие между ними, какое существует между верхом и низом, левым и правым.
В современных общественных системах (капиталистической, продуктивистской, «постиндустриальной») общественный контроль, осознанное регулирование экономических и политических противоречий основываются не на великих эгалитарных и демократических принципах, а на всей этой системе повсюду рассеянных и пребывающих в действии идеологических и культурных ценностей. Даже серьёзно освоенные в школе и в период социального ученичества эгалитарные ценности, ценности права, справедливости и тому подобное. остаются относительно хрупкими и всегда недостаточными для интеграции общества, той объективной реальности, которой они слишком очевидно противоречат. Можно сказать, что на этом идеологическом уровне противоречия могут всё время снова взрываться. Но система гораздо более эффективно основывается на бессознательном механизме интеграции и регуляции. И последний, в противовес равенству, состоит именно во включении индивидов в систему различий, в кодекс знаков. Такова культура, таков язык, таково и «потребление» в самом глубоком смысле термина. Политическая действенность состоит не в установлении равенства и равновесия там, где существовало противоречие, а в том, чтобы вместо противоречия проявилось различие. Решение социального противоречия состоит не в уравнивании, а в дифференциации. Революции невозможны на уровне кодекса — тогда бы они происходили каждый день, это «революции моды», они безвредны и препятствуют осуществлению других революций.
Следует отметить ещё, что у сторонников классического анализа существует ошибка в интерпретации идеологической роли потребления. Ведь потребление устраняет социальную опасность не тем, что погружает индивидов в комфорт, удовольствия и высокий уровень жизни (такая точка зрения связана с наивной теорией потребностей и может вести только к абсурдной надежде на восстание вследствие распространения среди людей нищеты), а тем, что подчиняет их неосознанной дисциплине кодекса и состязательной кооперации на уровне этого кодекса, причём не с помощью создания большей лёгкости жизни, а, напротив, заставляя людей принять правила игры. Именно таким образом потребление может заменить собой все идеологии и полностью взять на себя ответственность за интеграцию любого общества, как это делали иерархические или религиозные ритуалы в первобытных обществах.
Функциональной женственности соответствует мужская модель или функциональная мужественность. Совершенно естественно, что модели предлагаются для обоих. Они вырастают не из различной природы полов, а из дифференциальной логики системы. Отношение мужского и женского креальным мужчинам и женщинам относительно произвольно. Сегодня всё более и более мужчины и женщины безразлично обозначают себя на обоих уровнях, но две большие области значащей противоположности ценны, напротив, только их различием. Названные две модели не описательны: они организуют потребление.
Мужская модель — это модель требовательности и выбора. Вся мужская реклама настаивает на «деонтологическом» правиле выбора в смысле строгости, несгибаемости даже в мелочах. Современный мужчина требователен. Он не пренебрегает никакой деталью. Он оказывается «избранным» не в результате пассивности или вследствие естественной благодати, а по причине практики избрания. (Что это избрание управляется другими, а не им, это иное дело.) Речь не о том, чтобы позволить себе идти своим путём, или о том, чтобы нравиться себе, а о том, чтобы отличаться. Уметь выбрать и не впасть в ошибку эквивалентно здесь военным и пуританским добродетелям: непримиримости, решительности, добропорядочности («virtus»). Эти добродетели приписываются самому незначительному из юнцов, который одевается у Ромоли или Кардена. Добродетель состязательности или выбора — такова мужская модель. Если смотреть глубже, выбор, знак выбора (тот, кто выбирает, кто умеет выбирать, избран, выбран из всех других) оказывается в наших обществах ритуалом, равнозначным вызову и соперничеству в первобытных обществах: он классифицирует.
Женская модель в большей степени предписывает женщине нравиться себе самой. Не выбор и требовательность, а любезность и нарциссическая заботливость требуются от них. По существу, продолжают приглашать мужчин играть в солдатики, а женщин — в куклы с самими собой.
Даже на уровне современной рекламы всё время существует сегрегация двух моделей, мужской и женской, и иерархический пережиток мужского превосходства. (Именно здесь, на уровне моделей прочитывается неизменность системы ценностей: маловажным считается смешение «реальных» форм поведения, ибо глубинная ментальность сформирована моделями, а оппозиция Мужского/Женского, как и противоположность ручного/интеллектуального труда, не изменилась).
Можно утверждать, что эра потребления, будучи историческим завершением всего процесса ускоренного производства под знаком капитала, является также эрой глубокого отчуждения. Логика товара распространяется, управляя сегодня не только процессами труда и производства материальных продуктов, она управляет всей культурой, сексуальностью, человеческими отношениями вплоть до индивидуальных фантазмов и импульсов. Всё охвачено этой логикой не только в том смысле, что все функции, потребности объективируются и манипулируются под знаком прибыли, но и в том более глубоком смысле, что всё делается спектаклем, то есть представляется, производится, организуется в образы, в знаки, в потребляемые модели.
Потребление — это миф, то есть это слово современного общества, высказанное им в отношении самого себя, это способ, каким наше общество высказывается о себе. И в некотором роде единственная объективная реальность потребления — это идея о потреблении, рефлексивная и дискурсивная конфигурация, бесконечно воспроизводимая повседневным и интеллектуальным дискурсом и приобретшая значимость здравого смысла. Наше общество мыслит о себе и говорит о себе как об обществе потребления. По крайней мере, поскольку оно потребляет, оно потребляет себя в качестве общества потребления, в идее. Реклама — торжественный гимн этой идее.
ПОТРЕБИТЕЛЬСТВО КАК ЦЕННОСТЬ ОБЩЕСТВА ПОТРЕБЛЕНИЯ
Авторы А.Н.Ильин и А.Л.Панищев в своей работе «Культура общества потребления: философские, психологические, социологические аспекты» соглашаются с Т.Вебленом что человек начал потреблять не для того, чтобы обеспечить себе возможность жить и развиваться, а начал жить, чтобы потреблять. Потребительство определяет общественные нормы, моду, популярность и статусность. Оно приспосабливается к внешнему воздействию. Само потребление определено не возможностью приобрести ту или иную вещь, а желанием это сделать. Вещи приобретаются для получения статуса. Средства массовой информации обеспечивают миф статусности и сценарии его приобретения, подпитывая тем самым желание людей заполучить эти отличительные знаки. [8, с. 131-133]
В изучении вопроса потребительтсва ряд авторов рассматривают его как болезнь. Синдром потребительства Д.Ванн, Т.Нэйлор и Д. Де Грааф заразен и передается в обществе состоянием пресыщения, долговыми обязательствами, тревоги и пустоты, как результат упрямой гонки за новыми покупками. Потребительство является главенствующим синдромом современной культуры. Авторы отмечают скоротечность знаков отличия, принадлежности к статусу, быстрое устаревание вещей, как следствие – стремление приобретать новые, усовершенствованные модели, при этом старые модели в функциональном плане еще могут служить, но утратили статусность став заурядными. Именно такая модель формирует болезненность восприятия действительности. Таким образом формируется общество постоянной нехватки. Вещи стали одноразовыми, заменив долгосрочные в функциональном плане вещи вчерашнего дня. [2, с. 164-167]
Г.Маркузе в работе «Одномерный человек» отмечает фактор общественного контроля над процессом бесконтрольного потребления. Возможность делать или не делать, наслаждаться или разрушать, иметь или отбросить становится или не становится потребностью в зависимости от того, является ли она желательной и необходимой для доминирующих общественных институтов и интересов или нет. В этом смысле человеческие потребности историчны, и в той степени, в какой общество обусловливает репрессивное развитие индивида, потребности и притязания последнего на их удовлетворение подпадают под действие доминирующих критических норм. Автор говорит об истинных и ложных потребностях.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Целью исследования было сформировать понятие общества потребления в современных условиях.
Обществом потребления можно назвать общество, производящего материальные ценности с целью поддержания функции жизнеобеспечения в ее примитивной функции и выделения статуса с целью обозначения избранности, исключительности, либо принадлежности к избранному классу людей.
Характеристиками общества потребления являются: тревога, отсутствие достатка и удовлетворенности результатом, скоротечность товаров, потребление ради потребления, а не функциональности, жажда исключительности.
Все вышеуказанные характеристики приводят к бесконтрольному потреблению товаров и услуг. С учетом роста населения на планете, в современном обществе существует реальная угроза безвозвратного загрязнения окружающей среды, когда природа не сможет самостоятельно восстанавливаться из-за лавинообразного характера накопления мусора.
Мусор – главное следствие общества потребления ради статуса. Необходимо дальнейшее исследование данного вопроса с целью глубокого анализа причин поведения людей. Актуальным видится выстраивание государственной политики рационального, ограниченного потребления товаров и услуг. Критерии оценки таких товаров и услуг: длительный срок службы, функциональность, полезность, одобрение в обществе.
Смещение акцента в сознании потребителя на вышеуказанные принципы, поощрение, возврат к почитанию длительного пользования предметом и признание именно этого факта почетным позволит остановить бездумное пагубное потребительство.