Словосочетание “осознанное потребление” сегодня звучит столь дежурно и обычно, что мне пришлось взять его в кавычки.
В большинстве случаев это выражение потеряло свой истинный смысл и превратилось в слова.
Модные, маркетинговые, массовые.
Десять лет назад я изучала осознанное потребление во время написания диплома в университете. Моей специальностью была мода и дизайн костюма. То были десятые годы, и Россия была в активной фазе демонстративного потребления наряду с Китаем.
В гротескной форме это явление предстало передо мной в Париже, возле бутика Louis Vuitton.
У входа стояла очередь минимум из 50 людей в рабочее время. Я спросила местных ребят, что происходит? Оказалось, это русские и китайцы стоят часами в попытке купить себе сумки, усыпанные логотипами. В одни руки строгий лимит продаж.
Удивлению моему не было предела. Почему люди терпят все эти неудобства, чтобы обменять свои несколько тысяч евро на какую-то вещь, толпясь на улице? Зачем им всем нужна сумка, как у сотен или тысяч других людей?
Тогда впервые меня заинтересовал маркетинг.
В 2000 году появилась книга “Nobrow. Культура маркетинга. Маркетинг культуры” Джона Сибрука. Он очень точно описал переход от аристократической иерархии “высокого” и “низкого” вкуса к массовой культуре “модности”. Если кратко: шум стал важнее события, а позиционирование продукта – важнее самого продукта. Наступила эпоха лэйбла.
В свои двадцать я точно не была склонная к архаизму, но меня пугали такие тенденции. Очевидно, демонстративное потребление и безумная погоня за брендами напрочь лишали человека собственной уникальности и аутентичности. Стандарты и диктат, навязывание ложных ценностей...
В противовес я искала глубокую идею, которая будет антиподом ненасытности и обезличиванию. Нашла я ее в японском искусстве, впитавшем в себя смыслы дзен-буддизма.
Эти смыслы обобщили в семь пунктов: асимметрия, простота, лаконичность, естественность, глубокомысленность, не-смирение и душевный покой. Суть их в том, что совершенство является препятствием и должно быть нарушено.
Главная концепция – это
“красота, возникающая в результате практического применения”. Она прекрасно просматривается в предметах быта: патина на старой мебели, трещины или сколы на фаянсовой чашке.
Красота в естественности. А естественность – это прежде всего честность. “Вынутый из печи после обжига горшок, который приобрел асимметричную форму, обладает красотой, которой он не имел бы, будь он создан асимметричным сознательно. Также как и настоящая патина на предмете мебилировки: это совсем иное, чем специально нанесенное покрытие из искусственных средств с намерением ввести в заблуждение”.
Эти концепции сегодня превратились в очередной тренд и начали приобретать большую популярность. Честность и естественность пришли на смену универсальным модным стандартам. На это повлияла как пандемия, так и экологическая повестка.
Изменились коллекции на подиумах, подход к рекламным съемкам, контент в социальных сетях. Появился даже “этичный маркетинг”, который снова продает.
Глядя на все это, очень хочется, чтобы каждый понимал настоящую глубину этих идей, а не просто следовал модному течению. Настоящая естественность и аутентичность может родиться только из честности с собой, из знакомства со своими истинными ценностями и потребностями.
Только тогда мы перестанем заниматься имитацией, копированием и будем иметь здоровые границы с маркетингом. Только тогда родится осознанность, в том числе потребительская.
Пришло время обернуться [в себя]
