Что происходит у вас в голове, когда вы смотрите рекламу по телевизору или видите рекламу на рекламном щите? Согласно нейромаркетингу, ответ гораздо больше, чем кажется на первый взгляд.
Нейромаркетинг стал многообещающим предприятием для рекламодателей, когда исследователи начали демонстрировать, что маркетинговые методы оказывают ощутимое воздействие на поведение мозга. Исследование 2004 года в Университете Эмори было одним из первых, продемонстрировавших эти последствия. Используя аппарат МРТ, исследователи измерили реакцию испытуемых на употребление кока-колы и пепси. Когда напитки не были идентифицированы по названию или визуальному брендингу, было показано, что неврологические реакции довольно стабильны. Однако, когда был представлен видимый брендинг, сканирование мозга, произведенное с помощью МРТ, показало повышенную неврологическую активность, особенно в лимбических структурах мозга, демонстрируя, что брендинг влияет на восприятие продуктов людьми и оказывает измеримое влияние на мозг.
Нейромаркетинг, похоже, полезен и как инструмент прогнозирования. Другое исследование, проведенное в 2012 году — также из Университета Эмори — обнаружило сильную корреляцию между активностью мозга в областях, связанных с вознаграждением, во время прослушивания песен, а также продажами и популярностью этих песен, измеренных три года спустя. Уровень мозговой активности в этих регионах предсказал будущую культурную популярность песен, которые слушали испытуемые. Интересно, что исследование показало, что эта мозговая активность выявила то, чего не мог иметь поведенческий анализ сам по себе: ответы одних и тех же участников на вопрос, насколько им понравилась песня, не имели такой же корреляции с продажами в будущем.
Несмотря на то, что эта область все еще довольно молода, такие известные компании, как eBay и PepsiCo, уже начали внедрять методы нейромаркетинга. Например, The Weather Channel использовал ЭЭГ наряду с биометрическим отслеживанием взгляда глаз и реакции кожи, чтобы узнать больше об эмоциональных реакциях зрителей, просматривающих предполагаемые рекламные ролики, и выбирал, какие рекламные ролики транслировать на основе результатов. Автогигант Daimler, наиболее известный благодаря Mercedes, использовал данные ФМРТ, чтобы помочь им определиться с дизайном своих продуктов — активность в центре вознаграждения мозга вдохновила на более гуманоидный дизайн фар.
Методы нейромаркетинга
Цель использования нейробиологии в сфере маркетинга двоякая: во-первых, измерить реакцию потребителей, а во-вторых, повлиять на потребительские предпочтения. Для измерения реакции потребителей компании используют четыре основных метода: МРТ, ЭЭГ, отслеживание глаз и биометрию, а также кодирование лица.
Функциональный магнитный резонанс (МРТ)
В то время как методы функциональной магнитно-резонансной томографии (МРТ) часто используются для неврологических исследований и сбора медицинских данных, эти аппараты могут дать представление о предпочтениях и поведении потребителей компаниям, которые пытаются продвигать свои продукты и услуги. Аппарат ФМРТ обнаруживает кровоток в мозге субъекта, где наблюдается повышенная мозговая активность. При наличии определенного стимула, такого как различные варианты упаковки продукта, испытуемых просят ответить на вопросы, касающиеся стимулов. Это, в свою очередь, активирует определенные области мозга, что приводит к увеличению потребности в кислороде и притоку крови к этим областям. Увеличенный кровоток обнаруживается магнитами МРТ, и создается изображение мозга, указывающее на активные области мозга.
Поскольку определенные области мозга связаны с определенными функциями и человеческими эмоциями, способность аппарата фМРТ распознавать активные области мозга выгодна маркетологам. Например, островковая кора головного мозга участвует в человеческой эмоции отвращения. Когда у потребителей обнаруживается активация островковой коры головного мозга в ответ на определенные аспекты рекламы, компании осознают потенциальную ошибку в своей маркетинговой стратегии и с большей вероятностью изменят рекламу, чтобы сделать ее более благоприятной для потенциальных потребителей. Однако, помимо рекламы, маркетинговые подразделения компаний могут использовать информацию, полученную от fMRI, для улучшения всего, от своего бренда до ценообразования.
Однако, несмотря на способность аппарата фМРТ предоставлять подробную информацию о неврологических реакциях мозга и эмоциях потребителей, его высокая цена, размер и техническая сложность препятствуют его популярности в индустрии нейромаркетинга.
Электроэнцефалограмма (ЭЭГ)
По сравнению с фМРТ, биосенсоры ЭЭГ и их портативность значительно облегчают компаниям использование в местах, часто посещаемых потребителями. Биосенсоры ЭЭГ регистрируют электрические сигналы от нейронов в мозге потребителя через кожу головы с помощью электродов. Изменения в этих электрических сигналах дают исследователям доказательства того, вовлечен ли клиент в конкретную рекламу, испытывает эмоциональную реакцию или вообще не обращает внимания. Компании берут эту информацию и используют ее для руководства своими маркетинговыми стратегиями. Например, если данные ЭЭГ показывают, что у потенциальных потребителей наблюдается всплеск мозговой активности в первой половине рекламного ролика, но она постепенно снижается по мере продолжения рекламы, компания может направить свои усилия на улучшение второй половины рекламного ролика.
Хотя этот метод неинвазивен и относительно прост в использовании, он дорогой, а данные часто сопровождаются фоновым шумом, мешающим этому методу стать самым популярным методом нейромаркетинга.
Отслеживание глаз и другие биометрические данные
Компании, специализирующиеся на нейромаркетинге, понимают, что одним из лучших способов отслеживать реакции человека и распределение его внимания является отслеживание движений глаз.
Отслеживание взгляда объекта - это простой способ измерить визуальное внимание и связанные с ним последствия. К ним относятся типы изображений, которые привлекают внимание людей, то, как долго логотип бренда или реклама привлекают внимание, и то, как брендинг одной компании отличается от бренда конкурента. Кроме того, отслеживание зрачков, или пупиллометрия, имеет огромные перспективы в качестве индикатора уровня вовлеченности путем измерения расширения зрачков.
Например, в 2017 году Smashbox Beauty Cosmetics сотрудничала с ModiFace — компанией, которая создает технологии дополненной реальности для косметических брендов, — чтобы создать приложение, которое позволяет потребителям имитировать “примерку” косметических продуктов в режиме реального времени, и в то же время интегрирует технологию отслеживания глаз для сбора информации о том, какие продукты вызывают интерес потребителей. Например, если взгляд потребителя задерживается на оттенке блеска для губ, Smashbox может адаптировать будущую рекламу для этого человека к аналогичным продуктам.
Кодирование лица
Процесс кодирования лица довольно прост; компании идентифицируют и оценивают выражения лиц людей в ответ на определенные продукты или методы брендинга и рекламы. Это один из самых недорогих и надежных способов для компаний оценить общие эмоциональные реакции.
Кодирование лица стало возможным благодаря использованию компьютерных алгоритмов, таких как разработанный EyeSee, компанией, занимающейся исследованиями в области поведения, которые оттачивают основные черты лица, такие как брови и рот, и анализируют движения этих областей. Отслеживая небольшие изменения, алгоритм может сопоставить эти движения с универсальными выражениями лица, отражающими целый ряд человеческих эмоций, таких как счастье, печаль, отвращение и многое другое.
Помимо простого измерения реакции потребителей, компании в равной степени заинтересованы в использовании методов, основанных на нейробиологии, для изменения потребительских предпочтений и влияния на них. На одном конце спектра компании используют психологические уловки и концепцию сенсорного маркетинга, чтобы изменить сознание потенциальных потребителей, чтобы они больше обращали внимание на их продукт или предпочитали их услуги услугам конкурентов. Но на другом конце спектра продолжаются исследования подталкивания ко сну, процесса, в ходе которого исследователи используют периоды нашего сна, когда наш мозг особенно податлив и восприимчив к влиянию, заставляющему отдавать предпочтение одному бренду больше, чем другим. В исследовании 2014 года курильщики, которые подвергались воздействию запаха сигарет, смешанного с тухлыми яйцами или рыбой, с большей вероятностью уменьшали количество, которое они курят, во время сна. Это исследование дает больше доказательств в пользу идеи о том, что определенные виды кондиционирования могут вызывать изменения в поведении человека, включая потребительское поведение, во время сна. Исследователи также изучают временное нейронное торможение, при котором определенные нервные клетки или области мозга подавляются или активируются с помощью магнитных полей от аппаратов транскраниальной магнитной стимуляции (ТМС), чтобы побудить людей больше взаимодействовать с определенными компаниями.
Опасения по поводу нейромаркетинга
Несмотря на продемонстрированные перспективы нейромаркетинга, многие компании и рекламодатели по-прежнему предпочитают традиционные методы. Отчасти это вызвано скептическим отношением к способности методов нейромаркетинга делать все, что проверенные и надежные методы уже не делают. Кроме того, затраты и опыт, необходимые для использования МРТ или ЭЭГ для исследования потребителей, намного больше, чем для исследований, основанных на поведении.
Кроме того, опасения по поводу этики нейромаркетинга бросают тень на популяризацию этой области. С помощью более традиционных маркетинговых методов, таких как опросы, участники имеют гораздо более сознательный контроль над ответами, которые они дают. Хотя, конечно, у них нет причин лгать, результаты исследований, основанных на опросах, не всегда хорошо отражают реальное поведение потребителей, часто потому, что решение о покупке чего-либо принимается не только сознательным мышлением. Нейромаркетинг позволяет избежать этой проблемы, углубляясь в сознание потребителя и собирая информацию о подсознательных предубеждениях и тенденциях. Мысль о том, что компания знает о ваших мыслях больше, чем вы сами, пугает многих людей — в конце концов, спрашивают скептики, если реклама воздействует на подсознательные процессы, находящиеся вне моего контроля, означает ли это, что особенно мощная реклама может подавить свободу воли?
Реакция сторонников нейромаркетинга? Традиционный маркетинг уже делает это. Почти все существующие формы маркетинга в той или иной степени воздействуют на подсознательные процессы. Динамичная, тяжелая басовая музыка в рекламе тренажеров направлена на то, чтобы потребители чувствовали себя возбужденными, мотивированными. Освещение и аромат в магазинах дизайнерских брендов подобраны таким образом, чтобы создать атмосферу роскоши для покупателей, которые, надеюсь, преодолеют свои колебания при покупке дорогого товара.
Тем не менее, нейромаркетинг предоставляет рекламодателям гораздо более мощный инструмент для выявления подсознательных тенденций потребителей и манипулирования ими с целью получения прибыли. Хотя опасения, что нейромаркетинг приведет к появлению рекламы, способной полностью обойти свободу воли и нажать “кнопку покупки” в мозгу, могут быть немного далеко идущими, возможные последствия злонамеренного использования информации, полученной в результате исследований потребителей, безусловно, увеличиваются.
Еще одна серьезная этическая проблема связана с конфиденциальностью. Многие люди не согласны с идеей, что рекламодатели "знают" их мысли — такое ощущение, что была пересечена черта. Конечно, ни один рекламодатель на самом деле не знает мыслей всех своих потребителей, они знают только то, что они измерили на небольшой выборке участников, и предполагают, что то, что они нашли, будет применимо к их более широкой потребительской базе. Тем не менее, даже в масштабах только тех, кто участвовал в исследовании нейромаркетинга, стандарты, касающиеся информированного согласия, в деловом мире соблюдаются гораздо менее строго, чем в академических кругах. Хотя трудно не понимать, что ваш мозг сканируется, когда вы подключены к аппарату ЭЭГ, информированное согласие может стать намного более мрачным, поскольку технологии нейромаркетинга становятся все менее и менее инвазивными. Возьмем, к примеру, отслеживание взгляда и кодирование выражения лица — по мере того, как эти технологии становятся все более совершенными, они могут легко стать и гораздо более тонкими. Компании могут отслеживать ответы реальных покупателей в магазинах без их согласия. Строгие рекомендации по исследованию потребителей, безусловно, необходимы, чтобы обойти подобные тайные методы, поскольку методы нейромаркетинга развиваются.
Даже сейчас, когда общество борется с этичностью нейромаркетинга в целом, стремление понять умы и решения потребителей быстро продолжается. Несмотря на обширные неврологические исследования, которые были проведены, а также достижения и открытия, которые были сделаны, мы едва касаемся поверхности.