Геральт из Ривии — ведьмак-фрилансер. Находит и убивает чудовищ. Чем его работа похожа на работу маркетингового агентства? Разберемся в статье.
Работа ведьмака складывается из тех же этапов, что и работа над проектом в диджитал. Разберем конкретнее.
Брифинг
Первым делом Геральт расспрашивает заказчика про чудовище. Выясняет, что за существо, где его видели, есть ли свидетели или пострадавшие. В агентстве тоже все начинается с брифинга. Это нужно, чтобы выяснить запрос заказчика и грамотно поставить цель и KPI.
Для работы с проектом нужна дополнительная информация — о свойствах продукта, этапах работы, материалах, УТП и т.д. Сразу выясняем, у кого можно запросить.
Аналитика
Если полезть на грифона сразу — велик шанс получить по тыкве и вернуться с пустыми руками. Если вообще вернуться.
Поэтому ведьмак сперва анализирует информацию. Находит следы, осматривает местность, опрашивает свидетелей и делает выводы.
Такую же аналитику проводит любой из специалистов. Мы смотрим на анамнез, прошлое продвижение и исходные материалы, анализируем конкурентов и нишу. У Геральта для этого есть ведьмачье чутье, а у специалистов — знания и опыт.
Бывает так, что клиенты обожглись с предыдущими подрядчиками. Это усложняет работу специалиста.
Например, нужно привести посетителей на мероприятие. В прошлый раз запускали рекламу в соцсетях, но не получили результат. Возникло предубеждение, что таргет не работает в принципе. У новых подрядчиков просят контекст.
А там дело не в инструменте, а в правильных настройках. Мы понимаем, что контекст на мероприятие не будет работать — специфика не та. Контекст работает с прямым спросом, а таргет — на его формирование. Про новое мероприятие пока никто не знает, значит и искать не будут. Можно покататься по медийке, но там высокая баннерная слепота и результат будет хуже и дороже, чем в таргете.
В этом и заключается аналитика — изучить окружающую среду и дальше строить работу на основе данных. Результат аналитики обычно гипотеза. В трафике это предположение о болях ЦА, о том какие офферы подойдут и кому их показывать. В дизайне — концепт и прототип сайта.
Стратегия работы
После того, как вся информация собрана, Геральт уходит готовиться. Ему нужно собрать травы, подготовить масла и заложить приманку.
А специалисты строят стратегию работы.
Стратегия — это ответ на вопрос: «Чего мы хотим достичь». Под неё уже будем подбирать тактику — конкретные задачи.
В зависимости от направления, стратегия будет разной:
- Трафик
Если хотим больше продаж — нужно понять сколько их сейчас, сделать прогноз и посмотреть хватит ли бюджета.
Если хотим увеличить выручку, то сосредоточимся не на количестве продаж, а на качестве. Будем качать высокомаржинальные продажи и увеличивать средний чек. Тогда самих продаж может быть даже меньше, чем раньше, но с них будет больше прибыли.
А еще мы можем работать не на лидогенерацию, а на охват. Но это уже совсем другая история
- Дизайн
Дизайнеры собирают концепты, опираясь на графический язык ЦА и особенности продукта. Здесь учитывается много деталей. В среднем сегменте чаще используем яркие цвета и простые формы. Если премиум — более приглушенные, плюс другие текстуры. Но бывают исключения.
- Сайт
Прорабатываем структуру с учетом поведения пользователей по UI/UX стандартам. Плюс нужно оптимизировать сайт для продвижения и продумать пути клиента: кто приходит, откуда, что ему важно, что ищет. Еще структура зависит от задачи сайта. Для продаж будет один вариант, для визитки другой.
Ценность стратегии в том, что все элементы продуманы заранее и вписываются в одну систему, которая усиливает сама себя и не сливает деньги.
Работа над проектом
Теперь пришло время линейной работы. В трафике это парсинг аудиторий, подготовка офферов, создание объявлений и сборка рекламных кампаний. В дизайне — отрисовка элементов и иллюстраций, подбор шрифтов, сбор сайта/макета, подгонка по композиции.
Все этапы работы встроены в таймлайн, работу координирует проджект-менеджер.
Результат проходит тестирование. В трафике есть тестовый период 2 недели, в который проверяется как работают гипотезы и по каким кампаниям распределять бюджет. Если это сайт — он тестируется сначала фокус-группой, потом трафиком, потом дорабатывается, если плохая конверсия или что-то не так. Это позволяет исключить ошибки и оптимизировать расходы.
Ключевые точки проекта — концепты, прототипы, офферы, тексты и т.д. согласовываются с заказчиком. Например, агентство не запускает рекламу, если заказчик не окнул офферы. Промежуточные согласования помогают синхронизировать видение результата и минимизировать доработки.
Презентация
Когда проект готов, остается лишь подготовиться к встрече и презентовать результат.
Если ведьмаку достаточно принести голову чудовища, то в агентстве все сложнее. Здесь недостаточно просто кинуть результат в клиента. Сайт нужно поддерживать и обновлять контент, поэтому проводим обучение и записываем инструкцию. Если речь про фирменный стиль, то упаковываем в руководство, чтобы другие дизайнеры могли создавать новые материалы и не нарушать стиль.
Финальный штрих — получить оставшуюся оплату и обменяться закрывающими документами.
Осталось разобраться с главным вопросом: Трисс или Йеннифер? Напишите в комментарии.