Когда цвет становится товарным знаком? Почему мемность «Вкусно — и точка» идет компании только на пользу? Вернутся ли ушедшие коммерческие гиганты на российский рынок? Разобрались вместе с Андреем Николаевым, руководителем магистерской программы «Стратегическое управление интеллектуальной собственностью» в ИТМО.
Что такое товарный знак?
Товарные знаки — один из видов интеллектуальной собственности. Они призваны индивидуализировать товары, работы или услуги для коммерческих целей. Благодаря им потребители и конкуренты понимают, что за каждым знаком скрывается конкретный производитель.
Сейчас наиболее распространены три вида товарных знаков: словесные, изобразительные и комбинированные. Чаще всего мы сталкиваемся с выражениями, которые зарегистрированы как интеллектуальная собственность и охраняются законом. Это могут быть названия, допустим, Outventure или Nissan. Изобразительные товарные знаки мы привыкли называть логотипами, но к ним относятся и другие медиафайлы. Например, таким образом зарегистрированы все персонажи Disney. Третий вариант — это совмещение картинки и текста. Возможно, по отдельности они не имеют высокого охранного значения, но вместе идеально работают. Так, на самолетах компании «Россия» охраняемой будет комбинация из слова и национального триколора.
В последнее время появился тренд на цветовые товарные знаки. Например, если заговорить о «красном» мобильном операторе, все поймут, о какой компании идет речь. Есть и более загадочные товарные знаки: объемные (значок Mercedes на подставке или бутылка Coca-Cola), вкусовые, ароматические, движущиеся (анимационные мини-фильмы) и другие.
Как зарегистрировать свой товарный знак?
Регистрация товарного знака происходит через Международный классификатор товаров и услуг (МКТУ), и каждый товар попадает в строго очерченную нишу, заявленную будущим правообладателем. Правила в области товарных знаков во всем мире похожи, благодаря гармонизации международного и национальных законодательств.
В каждой стране права на товарный знак регистрируются отдельно. Но можно сразу указать в Международной системе регистрации все необходимые для вас государства. Иначе ваши конкуренты в других странах смогут зарегистрировать эти товарные знаки на себя.
До недавнего времени в России зарегистрировать товарный знак могло только юридическое лицо. Этим летом в законодательство внесли изменения, и с июня 2023 года самозанятые граждане также могут подавать заявки и индивидуализировать свою экономическую деятельность.
Что можно зарегистрировать как товарный знак?
Товарным знаком может быть далеко не все. Нельзя использовать объекты чужой интеллектуальной собственности, родовые понятия, характеризующие товар или услугу, общеупотребительные символы и сокращения. Запрещено брать некоторые географические названия, элементы гербов и национальных флагов без официальных разрешений. Также в качестве товарного знака невозможно зарегистрировать запрещенные символы, свастику например.
Можно ли продать кому-то свой товарный знак?
Продать право на товарный знак можно на основании лицензионного договора. Он бывает двух видов. Исключительная лицензия связана с полной продажей бизнеса, включая товарные знаки. Неисключительная лицензия — это приобретение прав франшизы. В этом случае можно только работать под товарным знаком его владельца до истечения срока договора, не распоряжаясь правами на него. Благодаря этому в России не закрылись рестораны быстрого питания, работающие по франшизе: досрочно разрывать договор очень дорого.
Так что там с бургерами и кофе?
Компании, которые не передавали свои права, все еще держат их за собой. Вполне вероятно, они рассматривают возможность возвращения на российский рынок. Несмотря ни на какие санкции и ухудшение отношений с зарубежными партнерами, наше законодательство продолжает защищать их право на зарегистрированную интеллектуальную собственность, и вряд ли это изменится.
Важно разделять понятие продажи компании и работу с интеллектуальной собственностью. В частности, Starbucks и McDonalds продали имущество, но не права на товарные знаки. Одним из условий сделки являлось то, что для работы на российском рынке будут выбраны национальные бренды. Такая практика существовала и раньше.
Конечно, люди продолжат называть Stars Coffee или «Вкусно — и точка» в соответствии с прежними брендами. Именно поэтому, когда принимаются решения о переименовании, сохраняют похожесть на то, что существовало раньше. Питать иллюзий о том, что новые товарные знаки будут столько же успешны, как оригинальные, нецелесообразно. Приходить на место заслужившего доверие гиганта всегда сложно. Тем не менее, сеть «Вкусно — и точка» уже стала очень важной историей с оттенком мема, а часто это лучшее средство продажи. Возможно, через какое-то время маркетологи будут описывать его в учебниках как пример продвижения «от противного».
Автор: Наталья ИВАНОВА