Книга #2. «Hooked. Как создавать продукты, формирующие привычки»
Привычка – центральный объект изучения Нира Эялья. На протяжении всей книги автор препарирует этот термин, а в конце соединяет все части воедино и показывает, как это работает.
Мотай вниз, если лень читать – там краткий вердикт.
Привычка или зависимость?
Почему именно сформированная привычка стала гарантом успеха цифрового продукта, а не, скажем, зависимость или увлеченность? Все просто: привычка регулярна и бессознательна, она не требует от человека ни умственных, ни физических усилий, не идет в разрез с его волей. В этом, кстати, одно из главных отличий привычки от зависимости, которая имеет деструктивное влияние на человека и не всегда идет в параллель с его волей.
Задумываюсь ли я, когда завожу будильник на 15 минут пораньше, чтоб на 15 минут дольше полежать утром? Нет. Задумываюсь ли я кому говорю «привет», когда иду утром по офису? Нет. Задумываюсь ли я, когда открываю Instagram и проверяю новые сторис? Нет. Instagram, кстати, отличный пример продукта, который смог сформировать у нас новую привычку.
Про Instagram упоминаний в книге не так много. Все исследования, которые приводит автор, не свежее 2013 года, поэтому здесь так много рассказывается про развитие Twitter. Однако это не делает книгу менее ценной, механизмы формирования привычки особо не изменились. Их, кстати, всего четыре: триггер – действие – переменное вознаграждение – инвестиция. То есть, то, что нас мотивирует на действие, непосредственно само действие, получение результата и наша готовность что-то сделать в ответ, чтобы в следующий раз вернуться и повторить этот круг действий заново.
С тем же Instagram, это может работать, например, так: я хочу отвлечься от работы (триггер), достаю телефона, захожу в инсту, листаю сторисы (действие), с удовольствием залипаю минут на 10 (вознаграждение), ставлю лайк другу, что сейчас на Бали (инвестиция). А вернусь я сюда позже, чтоб посмотреть, появились ли новенькие видяшки со сказочного Бали.
А еще более эффективным действием на этапе инвестиций будет, если я решу, что мир должен узнать, как проходит мой день: делаю фото, пишу умную мысль и кидаю в сторис, чтобы вернуться и узнать, кто оставит коммент. Уведомление об этом мне придет на телефон, а это уже новый триггер. В отличие от моего личного желания отвлечься от работы, этот триггер – внешний. Мое желание, оценил ли мир мою умную мысль – триггер внутренний. Именно он будет зудеть и заставлять меня лихорадочно проверять айфон. Видите, как проходя через все этапы, я вновь возвращаюсь к триггеру и повторяю все по кругу. Такую модель взаимодействия автор называет «моделью крючка».
НеСлучайная цитата: «У всех видов живых существ два главных мотиватора – стремление получить удовольствие и избежать боли. Ощущая дискомфорт, мы хотим избавиться от этого чувства».
Понимание природы привычки, умение цеплять пользователя на эти крючки сделают ваш продукт популярным и успешным, хотя тот же Twitter, о котором так много сказано в книге, почти на протяжении всей своей истории был убыточным. Первая квартальная прибыль проекта случилась только в 2017 году! Но это уже другая, не менее сложная история – менеджмент, монетизация и противостояние бизнес-задач и пользовательских желаний. Денег Twitter и не заработал, а огромное количество людей подсадил на свой продукт.
Каких-то конкретных инструкций и дизайн-решенияй вы здесь не найдете, но узнаете, как пришли к успеху другие. Например, как Google, обладая знанием психологии взаимодействия и поведения людей, стал поисковиком номер один. И почему это не получилось у Bing или Yahoo.
Как мы попадаем на крючок
Можно задаться вопросом, а где грань между зависимостью и привычкой и как быть, когда привычка становится зависимостью. В последних главах Нир Эяль пытается аккуратно ответить на эти вопросы, поставить читателя на путь истинный, намекая, что овладев методом «крючка», так легко превратиться в манипулятора.
Многие из этих крючков используются маркетологами и продажниками. Эти приемы вы прекрасно знаете и попадаетесь на них, например, заходя на маркетплейсы. «Осталась одна штука» – светится надпись возле товара – это эффект дефицита. «Купите товаров еще на 5 000 рублей и доставка будет бесплатной» – эффект значительного прогресса. Почему мы до сих пор клюем на это? Потому что это кратчайшие и понятные пути к достижению цели: товара осталось мало, надо успеть купить, зачем тратить силы и искать его где-то еще?
Купленный на маркетплейсе предмет – это вознаграждение за наши труды – и еще один крючок, на который мы попались. Но вознаграждение – это не только физическое обладание чем-либо – об этом подробно рассказывается в 4 главе. Отмечу лишь то, что в каких-то базовых вещах человек, кажется, не поменялся со времен зарождения жизни. Миллионы лет назад он гнался за антилопой, до тех пор, пока загнанное животное не сдавалось и не становилось добычей. А сейчас мы гонимся за акционным товаром, и вот «загнанный» тостер со скидкой 20% уже жарит нам хлеб. Вернется ли человек на охоту? Да. Вернемся ли мы на маркетплейс? Ответ очевиден.
НеСлучайная цитата: «Вы создаете витамины или болеутоляющее?» – этот вопрос, ставший уже банальным, инвесторы задают основателям компаний, стремящихся впервые получить финансирование у венчурных капиталистов. С точки зрения большинства инвесторов правильный ответ – болеутоляющее».
Пример с интернет-магазинами, наиболее понятный и простой, а как быть другим приложениям, более нишевым? Во-первых, ни каждое приложение должно формировать привычку. Тот или иной продукт решает либо сиюминутные, либо перманентные проблемы. Нужно ли вам каждый день использовать калькулятор или приложение по настройке гитары? Конечно нет, мы открываем их только тогда, когда возникает проблема: проверить правильность начисления кварплаты или настроить гитару. Во-вторых, вознаграждение, как мы отметили выше, это не только товар или деньги. Авторы книги, например, разбирают работу Pinterest и приложения Biblie (Библия), последнему посвящена целая глава. Ни то, ни другое приложение не дают взамен ничего осязаемого. Но у обоих многомиллионная аудитория.
Мой вердикт – читать!
Если лень читать обзор
Книга о том, что такое привычки, как возникают потребительские привычки, почему они формируются, как этим знанием пользовались успешные компании (Twitter, Pinterest, Google, Facebook, LinkedIn) и что делать с этим вам.
Доступность языка: 10/10
Актуальность: 7/10
Глубина погружения: 6/10
Словарь терминов: да