Знаете, друзья, иногда копаешься в истории автопрома и натыкаешься на такие загадки, что диву даешься. Вот смотрите: легендарный Datsun 240Z, культовая Fairlady, тысячи проданных машин по всему миру – и вдруг бац!
В 1981-м компания тратит полмиллиарда долларов, только чтобы стереть это имя с лица земли. А потом, через 30 лет, воскрешает бренд на базе АвтоВАЗа. Логика? Её тут нет. Или есть, но очень японская.
От испуганного кролика до восходящего солнца
Начнем с самого начала – с 1914 года. Тогда в Японии появилась компания Kaishinsha Motor Works, чей первый автомобиль назывался DAT. Эти три буквы – акроним от фамилий основателей: Den Kenjiro, Aoyama Rokuro и Takeuchi Meitaro. Забавно, но по-японски "дат" звучит как "датто", что означает "умчаться как испуганный кролик". Представляете рекламный слоган? "Купи машину и беги от нее!"
К 1925-му успех привел к переименованию в DAT Motors. А в 1930-м, когда японское правительство разрешило ездить без прав на машинах с двигателем до 500 кубиков (привет, современным электросамокатам!), появился Datson. Но и тут засада: "сон" по-японски означает "убыток" или "потеря". Маркетологи схватились за голову.
В 1931-м поменяли одну букву – "o" на "u", получился Datsun. Гениально! Теперь "sun" ассоциировалось с восходящим солнцем на японском флаге, а не с финансовыми потерями. Вот она, сила правильного нейминга.
Nissan входит в игру
В 1933-м DAT Motors поглотила компания Nissan. И тут началось самое интересное. Бренд Nissan тогда вообще не ассоциировался с автомобилями – под этим именем делали грузовики, самолеты и двигатели для императорской армии. А вот легковушки решили продавать под уже известным японцам брендом Datsun.
Первой совместной моделью стал Datsun Type 10, который эволюционировал в Type 11 и Type 12. Забавный факт: тогда же продавались переделанные британские Austin Seven – точь-в-точь как сейчас Москвич продает китайские JAC. На Austin Seven просто крепили значок Datsun и успешно реализовывали. История циклична, не правда ли?
Война меняет всё
С 1937-го Япония воюет с Китаем, потом – Вторая мировая. Производство переключается на военные рельсы. Легковушки никому не нужны, армии подавай грузовики, самолеты и танки. И все это – под брендом Nissan. Имя прочно ассоциируется с военной техникой.
После капитуляции Японии в 1945-м встал вопрос восстановления экономики. Логичный шаг – экспорт автомобилей в Европу и США. Но тут проблема: американцы, мягко говоря, не в восторге от всего японского. А название Nissan красовалось на военной технике, которую помнили ветераны.
Решение? Продавать машины в Америке под брендом Datsun! Никаких военных ассоциаций, чистый лист. Плюс бонус: если продажи провалятся, корпоративный бренд Nissan не пострадает. Хитро? Еще как!
Мистер К. и его принципы
Ключевую роль в этой истории сыграл Ютака Катаяма (Yutaka Katayama), известный как Мистер К. Этот человек в 1939-м ушел из Nissan, потому что хотел делать машины для простых людей, а не грузовики для военных. Когда в конце войны его призвали вернуться на завод в Маньчжурии, он отказался. Для него Datsun остался чистым брендом, не запятнанным войной.
Под его руководством в 1957-м в Калифорнию прибыл первый Datsun 1000. В 1959-м продавали модель 310, также известную как Bluebird. В 1962-м появился Patrol – конкурент Toyota Land Cruiser, который до сих пор живет под именем Nissan Armada в США.
Но главный хит случился в 1969-м – Datsun 240Z, он же Fairlady Z в Японии. Рядная шестерка объемом 2,4 л, спортивный дизайн, доступная цена – формула успеха! Эта машина стала культовой среди любителей быстрой езды по всему миру. В 1976-м появилась модель 200SX, основанная на Nissan Silvia.
Топливный кризис
К концу 1970-х ситуация кардинально изменилась. Топливный кризис в США создал огромный спрос на экономичные машины. Honda и Toyota стали суперпопулярными. Новое поколение покупателей уже не помнило войну, негативные ассоциации с именем Nissan исчезли.
Мистер К. ушел на пенсию в 1977-м, и некому стало защищать бренд Datsun. Осенью 1981-го Nissan объявил об уничтожении имени Datsun по всему миру. Официальная версия – единая глобальная стратегия и повышение стоимости акций.
Представьте масштаб: 1100 дилеров в США меняют вывески, шильдики на всех моделях, рекламу на ТВ и в прессе. Три года на вывесках писали оба названия, чтобы покупатели привыкли. Итог – минимум 500 млн долларов затрат!
Кстати, в 1985-м Nissan запускал люксовый бренд Infiniti. Возможно, не хотели путаницы между тремя брендами одновременно. Хотя современных китайцев такие мелочи вообще не волнуют – посмотрите на Geely с их десятком суббрендов.
Воскрешение и окончательная смерть
И вот спустя несколько десятилетий, в 2013-м случилось невероятное. Под руководством Карлоса Гона (того самого, который потом сбежал из Японии в чемодане от контрабаса в 2019-м!) Nissan возродил Datsun. Новая линейка бюджетных машин для развивающихся рынков – Индии, Индонезии, ЮАР и СНГ.
На наш рынок привезли on-DO и mi-DO – по сути, переделанные Гранту и Калину. Вот так легендарный 240Z формально превратился в продукт АвтоВАЗа. Ирония судьбы!
После ареста Гона в 2018-м новое руководство Nissan с радостью закрыло убыточный проект. В 2020-м бренд Datsun окончательно похоронили. Навсегда? В автомобильном мире лучше никогда не говорить "никогда".
Что в итоге?
История Datsun – это урок маркетинга, политики и человеческой психологии. Как одно имя может стоить полмиллиарда долларов. Как война влияет на бизнес спустя десятилетия. Как важно правильно выбрать момент для ребрендинга. И как даже легендарное имя может закончить свои дни на конвейере в Тольятти.