Когда мы слышим слово «забота», то думаем прежде всего о сиделках, медсестрах и воспитателях. Все верно. Экономика заботы (care economy) занимается теми отраслями, которые отвечают за наш с вами социальный комфорт и безопасность. События 2020 года подтвердили необходимость инвестиций в инфраструктуру здравоохранения по всему миру. По мере приближения 2024 года экономика заботы будет стремительно расти, движимая сообществами, корпорациями и правительствами.
Несмотря на мрачные времена, вызванные пандемией и ее последствиями, она также пролила свет на необходимость оказывать и получать медицинскую помощь. Будь то забота о семье, детях или самообслуживание, люди и организации осознали, насколько важна культура заботы для нашего благополучия, наших сообществ и нашей экономики. Однако во время пандемии, экономика здравоохранения слишком часто недофинансировалась.
В специальном выпуске ежегодного отчета о глобальной конкурентоспособности за 2020 год Всемирный экономический форум отметил, что, хотя “ни одна страна полностью не готова” к борьбе с нынешними последствиями пандемии, более быстрое восстановление наблюдается в странах с самыми высокими системами социальной защиты (таких, как Дания, Финляндия и Норвегия), а также страны с сильными системами здравоохранения и развитой цифровой экономикой.
В докладе говорится: “Одним из важных компонентов политики по ограничению неравенства и управлению изменениями в рабочей силе, вызванными технологиями и рецессией, являются адекватные и гибкие системы социальной защиты. Хотя это уже имеет место в некоторых прогрессивных странах, они часто сосредоточены на поддержке доходов. Вместо этого, перспективные подходы должны лучше сочетать поддержку доходов с адаптацией трудового законодательства и расширять минимальный уровень социальной защиты, включая облегчение доступа к образованию, профессиональной подготовке и здравоохранению для поддержки всестороннего развития человеческого капитала граждан”.
“Экономика ухода ... генерирует явные экономические выгоды. Люди — это настоящее богатство наций. Если вдуматься, валовой внутренний продукт (ВВП, стоимость всех купленных и проданных товаров и услуг) — это просто вклад в то, что нас волнует больше всего, — наш потенциал вести счастливую и осмысленную жизнь”.
Нэнси Фолбр, профессор экономики Массачусетского университета в Амхерсте
Поскольку забота остается растущим приоритетом потребителей, появляются новые экосистемы ухода, определяемые тем, как и где мы получаем доступ к медицинской помощи.
Что касается рабочей силы, то компании начали инвестировать в психиатрическое здравоохранение. В 2020 году Unilever Australia предложила сотрудникам выходной в пятницу, поощряя их делать все, что необходимо для поддержания психического здоровья. Аналогичным образом, CitiGroup запретила пятничные видеоконференции и объявила общекорпоративный выходной для сотрудников в мае 2021 года, названный Citi Reset Day.
По мере того как рынок труда становится конкурентным, компании, предлагающие пакеты услуг в области психического здоровья имеют преимущество в подборе и удержании кандидатов, и дни психического здоровья станут конкурентной частью этих предложений.
Другой движущей силой для новых экосистем ухода — рост числа одиночек и пар без детей, что, вероятно, придаст большее значение дружеским кругам и общественному уходу.
В США анализ данных переписи населения, проведенный исследовательским центром Pew, показал, что 38% взрослых в возрасте 25-54 лет в 2019 году не состояли в браке и не жили с партнером – значительный скачок по сравнению с 1990 годом, когда этот показатель составлял 29%. Число одиночек также растет в Азиатско-Тихоокеанском регионе и Западной Европе, как и число рождений детей. Отчет Бюро переписи населения также показывает, что 15,2 миллиона взрослых в возрасте 55 лет и старше (каждый 6 из этой демографической группы) бездетны, и ожидается, что уровень бездетности среди пожилых людей возрастет. Эти статистические данные аналогичны в Англии и Уэльсе, где Управление национальной статистики сообщило, что в 2020 году уровень рождаемости упал до самого низкого уровня с начала ведения записей в 1938 году.
Поскольку в дальнейшем люди начинают полагаться на поддержку сверстников, а не детей, следите за ростом числа друзей, покупающих дома престарелых в качестве групповой инвестиции. Модель совместного жилья уже зарождается в Китае и США, и, вероятно, будет расти во всем мире.
Возможности для бизнеса
Бренды могут установить связь на более глубоком уровне с новой и существующей аудиторией, инвестируя в долгосрочные стратегии оказания медицинской помощи, путем поддержки психического здоровья спортсменов и других общественных защитников или в соответствии с ростом экономики этического обмена.
Возможность №1: стимулировать здравоохранение
Компании, которые открыто обязуются стимулировать здравоохранение, получат конкурентную ценность в плане доверия к бренду и лояльности. Некоторые инновационные бренды тестируют это с помощью скидок и/или программ пожертвований.
Обратите внимание на шведский бренд Craft, который предлагает покупателям скидку с определенной целью. Его коллекция универсальной одежды для здоровья со скидкой составляет 10,7% (что соответствует сумме налогов, которые граждане Швеции платят за бесплатное медицинское обслуживание), и будет действовать до тех пор, пока в США не будет введено всеобщее медицинское обслуживание.
В июне американское приложение для медитации и сна Calm объявило, что покроет штрафы любого игрока, который пропустит выступления в прессе GrandSlam по причинам психического здоровья (как это сделала Наоми Осака в мае). Кроме того, за каждого спортсмена, чьи штрафы были покрыты, приложение пожертвовало 15 000 долларов Laureus, некоммерческой организации, которая способствует повышению осведомленности о психическом здоровье и социальных изменениях с помощью спорта.
Чтобы бороться с одиночеством и способствовать общественной заботе, в английском городе Солсбери установили шесть скамеек с табличками с надписью “Рад поболтать”. Инициатива направлена на то, чтобы дать людям повод поговорить, что, как доказано, помогает уменьшить стресс и тревогу.
Возможность 2: рост частичного владения
Частичное владение дает потребителям возможность делать покупки с другими людьми, образуя группу и становясь частью этого владения. Эта тенденция популярна в сфере недвижимости, как способ обеспечить надежные пенсионные инвестиции в будущем и преодолеть растущие расходы на покупку первого дома. Многие уже обратились к совместным покупкам самостоятельно, о чем свидетельствует увеличение числа совместных покупателей жилья в США с разными фамилиями на 771% в период с 2014 по 2021 год, согласно ATTOM Data Solutions.
Новые платформы формализуют процесс совместной покупки, в том числе стартап по недвижимости Pacaso, который продает доли в домах отдыха. В отличие от таймшера, где покупатели остаются в доме по фиксированному графику, Pacaso действует как служба краткосрочной аренды, где владельцы коллективно используют гибкий календарь для определения графика пребывания. Этот баланс между легким доступом и владением дает потребителям наилучшие впечатления как от аренды, так и от покупки.
Другие компании изучают модели долевого владения за пределами недвижимости, в том числе американская торговая площадка коллекционирования Rally Rd. От классических автомобилей до вин и скелета динозавра платформа позволяет пользователям покупать небольшие доли уникальных активов.
В дополнение к тому, что частичное владение рассматривается как путь к прямой покупке, потребители могут также рассматривать его как средство инвестирования. Masterworks - это инвестиционная платформа, доступная только для участников, которая превращает рынок искусства в фондовый рынок, продавая акции известных произведений таких художников, как Пабло Пикассо и Энди Уорхол.
То же самое касается и классического инвестирования в стартапы. Raison предлагает пользователям инвестировать в такие компании, как SpaceX, Klarna и Patreon, благодаря дробным акциям, которые позволяют инвестировать в любимые компании долями.
Эти виды инвестиций могут быть новыми для потребителей, но так же, как люди сейчас изучают рынок NFT, также будут заинтересованы в новых видах физического владения, если бренды предлагают правильные финансовые и социальные выгоды. Читайте подборку нашего канала о NFT\Metaverse и криптовалютах 👇
Возможность 3: этическая шеринг-экономика
До пандемии потребители тратили деньги на компании и бренды, которые соответствовали их ценностям. Вплоть до 2024 года этот приоритет покупок станет еще сильнее, особенно среди поколения Z, чьи глобальные расходы оцениваются в 4,4 трлн долларов (включая 1,9 трлн долларов в США и 1,05 трлн долларов в Европе), согласно опросу Snap Inc. В другом отчете Snap Inc прогнозируется, что к 2030 году покупательная способность поколения Z вырастет до 3,1 трлн долларов на шести рынках (США, Великобритания, Германия, Франция, Австралия и Нидерланды).
Ожидайте растущего внимания к этической экономике совместного использования по мере приближения 2024 года. Низкая заработная плата, сжатые сроки и отсутствие базовых льгот — это проблемы для многих работников, занятых в приложениях для каршеринга, доставки или маркетплейсов, известных как цифровые платформы труда. По данным Международной организации труда, в 2020 году в мире насчитывалось более 777 цифровых платформ для трудоустройства, предлагающих все — от доставки еды до веб-дизайна, по сравнению примерно со 140 десятилетием ранее.
Одно исследование показало, что люди, которые использовали приложения для каршеринга, считают, что помогают водителям такси, в то время как те, кто пользовался услугами таксомоторной компании, считают, что они просто покупают услугу. Такое мышление указывает на желание потребителей построить более гуманную экономику совместного использования, где наемные работники ценятся за труд.
Некоторые платформы могут достичь этого сугубо с финансовой точки зрения, сократив комиссионные работников. Более прогрессивные инициативы предполагают децентрализацию совместного труда, когда рынки возвращают власть и прибыль в карманы наемных работников. Посмотрите на Fairbnb, который направляет 50% прибыли от каждой аренды жилья обратно в местные проекты.
Еще одна компания, на которую следует обратить внимание, — лондонская служба доставки еды Wings. Здесь платят выше минимальной заработной платы в Лондоне, но реальное этическое преимущество заключается в том, что сотрудники имеют полный контроль над тем, как работает компания, а решения принимаются на основе консенсуса среди персонала. Основатель Рич Мейсон говорит: "Главное отличие наших работников в том, что вместо того, чтобы чувствовать себя автоматом, управляемым алгоритмом, они контролируют ситуацию".
Какой вывод могут сделать потребители и владельцы модного бизнеса?
Из статьи можно проследить несколько восходящих трендов:
- Поддержка активистов, инвестиции в здравоохранение и психологическое здоровье собственных сотрудников повысят лояльность уже существующей и новой аудитории вашего бренда.
- Успешным экономическим, социальных и даже экологическим ходом будем совместная аренда производств и офисов с другими брендами. Такой подход как минимум сократит ваших расходы.
- Поколению Z всё еще важнее и будет еще важнее в будущем соотносить свои ценности с ценностями бренда. Чем сильнее связь ценностей будет прослеживаться, тем больше вероятность, что потребитель будет приобретать продукцию не только по необходимости, но и как возможность поддержать бренд.
Слушайте больше интересного о маркетинге в модной индустрии в подкасте "Патрик на линии"!