Рост ставок на 20–30% будет чувствительным для клиентов, считают участники рынка
Национальный рекламный альянс (НРА; контролирует продажу более 90% рекламы на российском ТВ) объявил участникам рынка о повышении базовых цен на размещение рекламы на телеканалах в 2023 г. Об этом рассказали «Ведомостям» топ-менеджеры двух рекламных групп и собеседник, знакомый с планами селлера. По их словам, вилка роста составит 20–30%. О росте расценок на рекламу сообщило также в блоге рекламное агентство Starlink (входит в рекламную группу «Родная речь»). По прогнозу ЦБ, при базовом сценарии потребительская инфляция по итогам 2022 г. составит 11–13%.
По словам собеседников «Ведомостей», максимальный рост базовой ставки в 30% зафиксирован на каналах ТНТ, «Матч ТВ», 2 х 2 (входят в холдинг «Газпром-медиа»), СТС, «Че» (принадлежат «Национальной медиа группе» – НМГ) и «Россия 24» (входит в государственный холдинг ВГТРК). На 26% дороже будет стоить размещение рекламы на телеканалах «Россия 1» (ВГТРК), «Первый канал», РЕН ТВ (НМГ), ТВЦ и «Суббота» («Газпром-медиа»). На 23% увеличатся цены на НТВ, ТВ-3 и «Пятнице» («Газпром-медиа»), «Пятом канале» (НМГ).
Минимальное повышение стоимости размещения рекламы среди федеральных каналов – 20%, так скорректируются расценки на «Домашнем» (НМГ), телеканалах «Карусель», «Спас» и др. Базовая цена на тематических каналах (спутниковые и кабельные) вырастет на 20%, а стоимость орбитального размещения (показ рекламы в свободных региональных блоках по всей России) увеличится на 25–30%.
Но фактически рост цен для части рекламодателей уже произошел. Реальная инфляция расценок в каждом случае будет индивидуальна и может значительно отличаться в зависимости от того, в какой момент времени была заключена сделка на 2022 г., поясняет директор по закупкам ТВ-рекламы ГК «Родная речь» Денис Костромской. «Если сравнивать предложенную схему расчета с той, которая действовала с октября 2021 г., то повышение цен составит от 20 до 31%. Но рекламодатели, которые заключили сделки на осень [2022 г.] на основе последней версии схемы расчетов, представленной в марте 2022 г., вовсе не увидят повышения базовых цен, поскольку объявленные сегодня базовые цены уже формально действовали с августа 2022 г.», – пояснил он.
Традиционно цена на инвентарь (пункт рейтинга – условная единица, отражающая число зрителей, увидевших 30-секундный ролик. – «Ведомости») и ее динамика определяются балансом спроса и предложения на рынке, заявил представитель НРА. Но составляющие роста цен на рекламу он не раскрыл. При этом собеседник признает, что на данный момент рекламная заполненность на ТВ действительно ниже, чем год назад.
После начала СВО крупные западные компании приостановили рекламные инвестиции в российский рынок или полностью ушли. В результате рекламный рынок, по оценкам его участников, потерял 30–40% бюджетов.
В 2021 г. весь рекламный рынок достиг 578 млрд руб., на сегмент ТВ-рекламы при этом пришлось 197,3 млрд руб. Сейчас, как рассказывали топ-менеджеры рекламных групп, на российский рынок выходят новые рекламодатели из Китая и Турции («Ведомости» писали об этом 25 октября). Но в 2023 г. в лучшем случае новые бренды компенсируют 30–40% бюджетов ушедших рекламодателей, прогнозируют они.
По словам представителя НРА, низкая заполняемость рекламой на ТВ и, как следствие, «пониженная конкуренция» привлекут больше внимания к размещенным рекламным сообщениям. «Важно помнить, что у селлера нет задачи продать максимум инвентаря, но стоит задача как можно эффективнее его монетизировать, сохраняя клиентоориентированность и учитывая интересы всех участников рынка», – резюмировал собеседник.
Для клиентов увеличение расценок на ТВ-рекламу на 20% – это «сложная цифра», говорит директор по офлайн-медиабаингу АДВ Сергей Шуськов: «Поэтому для них мы будем искать решения по минимизации инфляции».
Уровень роста цен не соответствует даже самым оптимистичным ожиданиям по росту бюджетов в следующем году, говорит директор по размещению рекламы на телевидении Media Direction Group Илья Куценко. Это означает, что объем проданного инвентаря, как поясняет он, продолжит сокращаться.
В ФАС России не поступали данные обновленного калькулятора НРА о стоимости ТВ-рекламы на федеральном телевидении и обращения от рекламного сообщества по этому вопросу, сообщил «Ведомостям» представитель службы.
Хотите каждый день узнавать о крупнейших турнирах и читать истории о легендарных спортсменах? Подписывайтесь на наш канал @vedomostisport