Маркетинг всегда крутится вокруг понятия “внимание”, потому что мы хотим привлечь к себе (своему продукту) внимание потребителя.
А что такое внимание вообще и какое оно бывает?
Внимание — это прежде всего фокус, то есть сосредоточение на каком-то аспекте информации, объекта и т.д.
Есть понятия восходящего и нисходящего внимания, и нам важно уметь их отличать, потому что они вызваны разными причинами, а понимая причины, можно научиться это внимание вызывать.
⬆️ Восходящее, оно же “снизу вверх”, экзогенное, то есть “внешнее, снаружи”, вызывается внешним фактором (стимулом). Оно рефлекторное, автоматическое и вызывается изменением периферии. Его вызывают свойства объекта: цвет, форма, шум, скорость и т.д.
⬇️ Нисходящее, “сверху внизу”, исполнительное или эндогенное, то то есть “внутреннее” — это преднамеренное выделение ресурсов на основе знания, опыта, планов, целей.
Пример:
Если мы зашли в магазин и вдруг увидели яркую, выделяющуюся на полке упаковку — это восходящее внимание. У нас не было намерения обращать на этот товар внимание, но оно было вызвано свойствами объекта — цветом, формой и т.д.
Если же мы идем в магазин по списком продуктов и ищем на полке молоко, потому что оно в этом списке есть — это нисходящее внимание. Оно вызвано исключительно нашим знанием о том, что такое молоко и как оно выглядит, а также целями и планом его купить, но не свойствами объекта. Если же мы нашли полку с молоком и вдруг наше внимание привлекла нестандартная бутылка — это уже будет восходящее.
Важно уметь отличать одно от другого, так как оно вызывается разными факторами, и нам надо уметь с ними работать.
Как они отличаются друг от друга:
▪️ Восходящее внимание требует меньшего объема когнитивных ресурсов, то есть нам не надо думать, чтобы рефлекторно обратить внимание на выделяющийся объект.
▪️ Внутренние сигналы мы можем игнорировать, а внешние — нет. Внешние сигналы имеют большую силу, чем внутренние. Другими словами, мы можем проигнорировать план купить молоко, но не сможем проигнорировать выделяющуюся на фоне других упаковку.
▪️ Ожидания и оценки больше влияют на нисходящее внимание, чем на восходящее. То есть, когда мы составляем план и выбираем продукт, на наш выбор будет влиять большее количество факторов (цена, отзывы и т.д.), чем при восходящем внимании. Вспоминаем импульсные покупки на кассе.
Посмотрите на картинку ниже. Взгляд как бы автоматически притягивается к выделяющимся фрагментам. Это восходящее внимание, и оно происходит автоматически, рефлекторно — мы не можем себя заставить не увидеть эти отличные от фона фрагменты.
Изначально статья опубликована в блоге основателя Rocketyze.
***