Российская мебельная отрасль давно не видела спокойных и стабильных времен. Когда в июле к нам с запросом обратилась подмосковная мебельная компания, их тоже здорово “шмормило”. Число лидов, которых “подкидывал” маркетинг было неравномерно: то густо, то пусто. Также “качало” и отдел продаж: то “зашивались”, то курили бамбук. Но при этом показатели продаж не менялись и оставались стабильно низкими. Рассказываем, как за 2 месяца интенсивной работы мы смогли их вывести на новый уровень и поднять конверсию с 26% до 46%.
Меня зовут Егор Ливадин, я основатель компании PinscherSales. Мы увеличиваем конверсию отдела продаж с помощью контроля качества звонков.
К нам в команду обратилась компания из Подмосковья, которая занимается изготовлением и продажей мебели на заказ.
Покупательское поведение в сегменте мебели отличается от многих сфер: здесь практически нет импульсивных покупок. Люди обдумывают решение о покупке мебели обдуманно, взвешенно, тщательно анализируя и сравнивая десятки предложений.
Работа отдела продаж в условиях жесткой конкуренции требует постоянного контроля - нужно держать руку на пульсе практически 24/7. При правильной и эффективной работе с клиентами можно добиваться серьезных результатов в бизнесе.
Но почему-то нашему Заказчику этого не удавалось.
Мы сразу взялись за проект, чтобы изучить, что мешает собственнику зарабатывать больше.
Почему замер “не продается”: какие ключевые проблемы мы увидели в отделе продаж
📍 Низкая конверсия
Один из важных этапов воронки на пути завершения сделки с клиентом - запись на замер дизайнера.
Как показала аналитика, при большом количестве лидов конверсия из лида в замер дизайнера была невысокая - 26,75%.
Мы разбирались, с чем это связано.
Дело в том, что при первичном разговоре по телефону менеджеры “вываливали” на клиента тонну информации: рассказывали о компании, ее преимуществах, консультировали по мебели и т.д. А по итогам слышали в ответ: “Спасибо, я подумаю”. Клиент буквально "тонул" в информации. Ему требовалось много времени, чтобы ее переварить, обдумать и принять решение.
Менеджерам не удавалось на этапе первого звонка удержать клиента, чтобы правильно и системно "продавать" замер.
И хотя замер не всегда является стопроцентной гарантией покупки мебели, но он позволяет расположить будущего заказчика, который подсознательно будет стремиться завершить начатый процесс. Заказав замер, он мог заказать мебель.
Поэтому наша ключевая задача заключалась в том, чтобы с помощью “прокачивания” продавцов улучшить показатели конверсии из Заявки в Замер.
📍 Менеджеры не продают, а консультируют
Лидорубы много работали по клиентской базе: обрабатывали заявки с сайта, занимались реанимацией старых клиентов, прорабатывали партнерское направление через дизайнеров. Лидов было много. Но навыки менеджеров достаточно слабые: в их диалогах не было структуры продажи, разговоры с клиентами больше напоминали консультирование по продукту.
📍 Удаленный формат работы
Отдел продаж работал дистанционно, и чувствовалась изолированность сотрудников. Не было ощущения команды, ее структурности и цельности. Отсутствие живого общения между сотрудниками пагубно влияло на развитие корпоративного духа: были “размыты” идеи, ценности, мотивы, стремления и ожидания. Менеджеры, находясь вдали друг от друга, не чувствовали себя причастными к культуре компании и отношениям внутри. Стимулы к эффективной работе были очень слабыми, что в итоге сказывалось на показателях отдела. Поэтому собственник поставил задачу PinscherSales - усилить и поддержать командный дух на удаленке.
📍 Некорректное ведение CRM-системы
Менеджеры некорректно работали в CRM-системе. В чем это заключалось? Много просроченных задач и сделок без задач, отсутствие примечаний по сделкам. Вот так и "сливали" клиентов. Вот так и теряли прибыль.
Наши внедрения
✅ Скорректировали скрипт
Команда PinscherSales разобрала и переписала скрипты для менеджеров. Переработанные и грамотные фразы должны помогать продажнику довести клиента до следующей цели, то есть до перехода на следующий этап воронки: отправки КП, приглашения на встречу, отправки счета и пр.
Новые скрипты стали по-настоящему работающим и эффективным инструментом, который помогает менеджерам вести переговоры, закрывать сделки и повышать продажи.
✅ Усилили взаимодействие руководителя отдела продаж с менеджерами
Мы внедрили активную работу между продавцами и руководителем отдела. Для этого организовывали регулярные планерки с разбором звонков, выявлением ошибок и их корректировкой.
В рамках этого Проекта ответственным за проведение онлайн-планерок и контролем за показателями отдела продаж был назначен старший лидоруб.
✅ Внедрили мотивацию за качество звонка
Когда мы прослушивали звонки менеджеров, каждый разговор оценивали по ряду критериев. Все они отражают качества звонка продавца. Сумма всех критериев складывается в Final Grade (FG).
Оказалось, что больше всего у продавцов “хромали” критерии Программирование, Боль и Акция.
Поэтому решили отдельно прокачать 3 навыка менеджеров: умения программировать, выявлять потребности и презентовать акцию.
Что мы для этого сделали? Ввели конкурсную систему на лучшие звонки с дополнительной финансовой мотивацией. По нашей задумке, те менеджеры, которые лучше всех выполнили каждый из этих критериев и отчитались по нему у руководителя, получали приятный денежный бонус 1000 рублей.
✅ Провели тестирование сотрудников
Мы организовали тестирование для менеджеров и руководителей по блокам: локус-контроль, мотиваторы, оценка компетенций. Нам важно было выяснить основные потребности и стимулы менеджеров, увидеть профессиональный уровень работников, степень конфликтности и тревожности.
Вот выжимки из результатов тестирования старшего лид-менеджера:
“Оживляем” менеджеров, увеличиваем конверсию и “выращиваем” новые таланты
Посмотрите, каких результатов мы добились спустя 2 месяца совместной работы с отделом продаж мебельной компании:
💥 Менеджеры стали активнее и эффективнее
Успешно прокачали навыки программирования, выявления болей и презентации акции.
Критерий “Программирование” в точке А составлял 31%. Мы вывели на отметку среднее значение 85% и сохраняем на протяжении 6 недель подряд.
Показатели прокачивания критерия “Апелляция к боли” в динамике:
И, наконец, как мы улучшили показатели критерия “Презентация акции”:
Прокачивание этих трех навыков менеджеров повлияло на активность и эффективность их работы. Они действительно стали больше продавать. Они научились выявлять потребности клиентов, тщательнее и профессиональнее апеллировать болью.
Тоже самое коснулось и презентации акции. Если раньше менеджеры очень вяло и неактивно упоминали об акции, как-будто вскользь и между прочим. То теперь они выстраивают четко продуманную структуру разговора таким образом, что связывают акцию с болью и преподносят ее вкусно и продающе. Пройти мимо такого выгодного предложения практически невозможно!
💥 Усилилось командообразование
Конкурс на лучший разговор позволил не только развить ключевые компетенции менеджеров и стимулировать к достижению лучших результатов. Он стал и эффективной техникой командообразования. Наша гипотеза “сработала”: продавцы эмоционально оживились, в них проснулся соревновательный дух и стремление двигаться и достигать большего.
💥 Менеджеры активизировались
За всё время сотрудничества с Компанией мы заметили, что у менеджеров появилась активная позиция. Они готовы обучаться и получать новые знания, охотно собираются на планерки, с азартом участвуют в конкурсах.
💥 Выросли показатели FG и CRM
У отдела продаж значительно вырос показатель FG - итоговая оценка соответствия разговора менеджеров критериям качества.
После сотрудничества с командой PinscherSales менеджеры стали ответственнее работать в CRM-системе: указывать комментарии к сделкам, не оставлять сделки без задач, не копить просроченные задачи.
Сравните показатели в июле и сентябре:
💥 Увеличилась конверсия
А теперь о конверсии.
Зацените, как вырос показатель конверсии из Лида в Замер с июля по сентябрь:
💥 Лидоруб “вырос” до руководителя отдела продаж
Благодаря команде PinscherSales удалось внести весомые перемены в структуру отдела продаж. Так, по итогам наших внедрений руководитель отдела продаж перешел в должность коммерческого директора. А старший лидоруб “выросла” до руководителя отдела.
По результатам прослушивания звонков показатели этого лидоруба на протяжении всей работы в Проекте были наивысшими. Кроме того, она показывала самые высокие результаты в ходе обучения, и прекрасно справилась с задачами по проведению планерок с разбором звонком коллег. Ну и наконец, перспективность ее карьерного роста собственник почувствовал по итогам тестирования. Стало понятно, что она очень инициативна и готова брать на себя ответственность. А такой человек готов быть руководителем отдела и управлять командой.
________________________________________________________________________________