От одной мысли о необходимости написания пресс-релиза у многих поднимается температура. Хорошо, если в компании есть PR-специалист, который этому обучался. Но если такого сотрудника нет, руководитель поручает эту работу секретарю, менеджеру или маркетологу. Те, в свою очередь, пресс-релизов никогда не писали и сначала пытаются отрицать неизбежное. Но раз начальство поручило, садятся за работу и в жутчайших муках, спустя пару дней, выдают скучное, наполненное речевыми штампами произведение, не забыв в нем похвалить свою компанию раз пятнадцать.
Честно признаться, даже пресс-релизы, написанные профессиональными пиарщиками, не всегда хочется читать. В нашем бюро есть услуга рассылки пресс-релиза по базе СМИ. Когда нам присылают скучный, рекламный и наполненный речевыми штампами пресс-релиз, мы рекомендуем клиентам отказаться от рассылки, т.к. ее результат будет неудовлетворительным – материал никто не возьмет.
Руководитель нашего бюро Русланов Дмитрий в своей книге «Как построить сильный бренд, не зная, что такое брендинг», рассказывает несколько секретов, которые помогут вам написать материал быстро и максимально удобным для СМИ.
1. Заголовок
Он должен быть коротким (максимум 100 знаков) и новостным, отвечающим на вопрос «Что произошло?» (в случае анонса «Что произойдет?»). Также следует избегать упоминания бренда прямо в заголовке, тем более, если он пока не известен широкой аудитории. Это сразу выдает рекламный характер материала.
Разберем на практике. Вот несколько примеров пресс-релизов, которые нам присылали для рассылки по СМИ.
«100 дней до открытия нового курорта Cora-Cora на Мальдивах»
Ошибка: упоминание бренда.
«Кому война, а кому мать родна»
Ошибка: нет новостного повода, избитая поговорка.
«Команде “Ауриги” удалось найти лучшее техническое решение задачи благодаря сильной экспертизе в области анализа»
Ошибки: упоминание бренда, слишком длинный.
«Проект “Королева льда” – это феерия красоты и спорта, сочетающаяся в одном грандиозном событии!»
Ошибки: слишком длинный, много лестных эпитетов, отсутствие новостного повода. Упоминание бренда в данном случае оправдано, поскольку фигурное катание – популярный вид спорта и развлечения.
«На Путина Казинец не кричал, но сорвался на подчиненных – все из-за долгов и проблем с ЖК “Баркли Медовая долина”»
Ошибка: слишком длинный, попытка вместить в один заголовок сразу несколько смыслов. Упоминание бренда ЖК оправдано, т.к. он широко известен.
«В Баку наградили Лауреатов Девятой Ежегодной Премии “Время инноваций”»
Ошибки: упоминание бренда; заголовок можно сделать короче, удалив неинформативную часть «Девятой Ежегодной».
«В Петербурге прошло благотворительное Новогоднее театрализованное представление для детей с ограниченными возможностями по слуху»
Ошибка: слишком длинный. Могло быть так: «В Петербурге прошла благотворительная елка для детей с нарушениями слуха».
Небольшой лайфхак. Не начинайте написание текста с заголовка. На его придумывание можно потратить много времени и перегореть. Пишите сначала текст, а заголовок придумаете в конце.
2. Структура текста
Страх перед написанием пресс-релиза чаще всего связан с непониманием структуры: с чего начать и в какой последовательности все изложить. Мысли путаются, паника нарастает. Чтобы этого избежать, нужно просто следовать плану, который одинаков для большинства пресс-релизов.
Первый блок – отвечаем на вопросы «Что произошло? Где? Когда? Почему? Как?».
Второй блок – рассказываем важные подробности и особенности.
Третий блок – подкрепляем изложенное цитатой руководителя компании, главного специалиста или эксперта.
Четвертый блок – дополнительная информация, которую необходимо сообщить читателям (предыстория, анонс, нюансы, перспектива).
Пятый блок – краткая справка о бренде и контакты для связи с лицом, которое может ответить на вопросы журналистов.
3. Актуальность
Старайтесь синхронизируйте тему вашего пресс-релиза с текущей повесткой дня. Это не только сделает ваш материал более актуальным и увеличит тем самым шансы на публикацию, но и выручит в отсутствии информационного повода.
Если сегодня много говорят об импортозамещении, расскажите как ваш товар решает эту задачу. Если в тренде ЗОЖ и отмечается высокий спрос на продукты здорового питания, подумайте какие ваши товары отвечают этому тренду, опишите их полезные свойства. Все обсуждают экологию – посмотрите что сделала ваша компания в этом направлении: может быть в вашей кофейне отказались от пластмассовых трубочек и теперь закупают бумажные, а может в вашем магазине стали использовать биоразлагаемые пакеты.
Так, например, во время пандемии COVID-19, когда все СМИ обсуждали изменения на рынке труда, пиарщики «ВкусВилла» подготовили материал о своих курьерах, которые оставили ради этой должности работу в офисе. Вот как в пресс-релизе рассказывается об одном из таких сотрудников:
«Игорь 10 лет был старшим специалистом в компании сотовой связи в Смоленске. Работа устраивала, с задачами справлялся без проблем, но однажды наткнулся на вакансию курьера во «ВкусВилле». И внутри что-то ёкнуло. Оказалось, офисная жизнь мало-помалу тяготила, хотелось больше свободы».
В пресс-релизе также говорится, что всех своих курьеров они называют «командой супергероев». Тем, кто хочет к ней присоединиться, в материале адресовано несколько советов и сделано приглашение на открытые вакансии. Все идеально!
4. Драматизм
Люди любят истории. А в основе любой истории есть драматический элемент. Эмоции, которые испытывает читатель, помогают удерживать его внимание. Попробуйте в свой текст вплести элемент драмы, создайте некий конфликт. Тут важно подойти со вкусом и не вызвать желтый дух таблоида, который отпугнет серьезного читателя.
Например, наше бюро регулярно помогает публиковать пресс-релизы в СМИ проекту «Я слышу мир!». Это компания, которая занимается слухоречевой реабилитацией детей с ограниченными возможностями по слуху. Что в этом случае могло бы привнести в материал элемент драмы? Конечно, реальная история ребенка, которому помогли услышать этот мир. Вот одна из таких историй, которая вошла в пресс-релиз:
«Певица Айгерим Тутова полностью потеряла слух в детстве. Как русалочка мечтала научиться ходить и танцевать, так и маленькая неслышащая Айгерим мечтала научиться слышать и петь. Но даже самые мощные слуховые аппараты были бессильны при ее потере слуха. Семья девушки решилась на операцию по кохлеарной имплантации. И мечта Айгерим осуществилась – она смогла не только слышать звуки мира и понимать речь людей, она научилась петь!»
А вот еще одна небольшая драма из пресс-релиза другого нашего клиента – «Альпака-Парка» в Москве. Впервые за всю историю существования парка, у них родился малыш альпака, редкой породы сури. Вот как в пресс-релизе рассказывается о его появлении:
«Роды длились около получаса и прошли отлично. При рождении вес детеныша составил 8,5 кг, что является очень хорошим показателем для новорожденных. Буквально через 20 минут после рождения, он встал на ножки и пошел. Очень активный и непоседливый. Некоторые гости застали этот волшебный момент и поддерживали маму Карлину вместе с сотрудниками парка.Маму с малышом временно перевели в отдельный загон, чтобы им вдвоем было комфортно. Малыш не боится людей и с любопытством изучает окружающий мир. Около полугода он будет питаться молоком матери, но уже сейчас присматривается к еде, которую едят старшие альпака – трава, сено, морковь, гранулированные корма».
Читая эти строки, мы сопереживаем героям и эмоционально погружаемся в материал. Журналисты также не смогли устоять. Пресс-релиз о рождении малыша опубликовали такие крупные порталы как iz.ru («Известия») и m24.ru («Москва 24»).