В основу дизайна легли лаконичость, премиальность и геометричность, отвечающие ценностям целевой аудитории.
Российское подразделение пивоваренной компании HEINEKEN обратилось к DS1 branding за обновлением визуальной айдентики бренда Dr. Diesel. Перед агентством встала задача разработать дизайн для 3 SKU: классического лагера, лагера со вкусом лайма и безалкогольного пива.
Контекст
HEINEKEN - это нидерландская пивоваренная компания, ведущая свою историю с 1864 года. На сегодняшний день HEINEKEN является пивоваренной компанией номер один в Европе, а во всем мире занимает третье место по объему своих продаж.
На российском рынке HEINEKEN работает с 2002 года и на данный момент в портфеле российского подразделения компании находится более 30 международных, национальных и региональных брендов. Один из них - это бренд Dr. Diesel, история которого восходит еще к 1990-м годам, когда он принадлежал пивоваренной компании “ПИТ”.
За более чем 20 лет своего существования бренд Dr. Diesel пережил несколько глобальных обновлений. Изначально бренд имел позиционирование брутального мужского пива. Сам продукт был крепче, чем классическое пиво, что соответствовало позиционированию и, в целом, - тренду 1990-х годов на пиво повышенной крепости. А ядром целевой аудиторией бренда были рокеры и байкеры.
После того как в 2000-х годах бренд был выкуплен компанией HEINEKEN, произошли серьезные перемены. В первую очередь, изменился сам продукт: на смену крепкому пиву, теряющему свою былую популярность, пришел легкий светлый лагер. В таком формате бренд просуществовал довольно долгое время.
В 2020 году произошел перезапуск бренда в категории фруктового пива – появилась новая линейка из трех необычных вкусов. Бренд стал более ярким и молодежным.
А спустя 2 года, в 2022 году, команда HEINEKEN приняла решение добавить к полюбившемуся аудитории фруктовому пиву напиток с более классическим вкусом – премиальный светлый лагер. Еще одной подзадачей стала необходимость занять на полке место пива “Miller”, которое в феврале этого же года ушло с российского рынка. Для этого потребовались новое позиционирование Dr. Diesel и соответствующая ему айдентика.
Задача
Задачей DS1 branding стала разработка визуальной айдентики 3 новых SKU: классического светлого лагера, лагера со вкусом лайма и безалкогольного пива. Было необходимо разработать дизайн, который помог бы выделить Dr. Diesel среди конкурентов, был близок целевой аудитории и выглядел премиально.
Решение
Стратегический отдел DS1 branding провел аналитику рынка и аудит текущего бренда. С учетом характера новых SKU стало очевидно, что целевая аудитория нового Dr. Diesel - молодые люди, которые активны, открыты новому, следят за трендами, а значит хотят чувствовать стиль в том, к чему прикасаются.
Исходя из этого команда DS1 branding выдвинула несколько гипотез о будущей визуальной айдентике. В первую очередь, стало очевидно, что упаковка не должна быть кричащей. Дизайн ее, напротив, должен быть лаконичным, имиджевым и демократично премиальным.
Для сохранения этой минималистичной премиальности дизайн-отдел DS1 branding предложил использовать не более трех цветов для каждого SKU. Чтобы подчеркнуть сегмент продукта, было принято решение использовать характерный для него золотой цвет, но сделать это аккуратно и без напыщенности. В качестве дополнительных цветов были использованы оттенки, характерные для специфики каждого SKU.
В качестве основного паттерна был выбран трендовый урбанистический геометризм. Такой паттерн не характерен для конкурентного окружения бренда, а потому - привлекает внимание и вызывает интерес целевой аудитории. Он выглядит стильно и минималистично одновременно, отвечая таким образом эмоциональным потребностям ЦА.
Результат
На данный момент обновленное пиво Dr. Diesel уже встало на полки в магазинах.