С LTV мы дружим уже давно. Этот показатель последнее время доставляет мне большое удовольствие. Автоматизация маркетинга и реализация моих механник на базе программы лояльности для одного из наших клиентов увеличило LTV этой компании в 2,17 раза. Теперь мы точно знаем, что одна карточка клиента в среднем за год приносит 13588 рублей. Чем больше данных получаем, тем больше в перспективе зарабатываем.
Итак, что же такое LTV?
LTV (Lifetime Value) — это прибыль, которую приносит клиент за всё время работы с ним. Вокруг этого показателя крутится маркетинг, особенно если речь идёт о e-commerce. У этой метрики много названий, но суть у них одна. Вы можете встретить обозначения clv или cltv (customer lifetime value) - это то же самое. Необходимо следить, чтобы расходы на привлечение клиента не превышали доходы от взаимодействия с ним, иначе вы просто разоритесь.
Зачем нужно знать свой LTV?
Задача маркетинга регулярно работать над тем, чтобы доходы превосходили расходы, а LTV - показатель текущего состояния.
Какие преимущества вы получите, если будете знать свой LTV?
- Вы будете понимать, какой рекламный канал приносит больше денег, а какой меньше. Что оптимизировать, что развивать и куда лучше не вкладываться.
- Вы сможете идентифицировать самых лояльных клиентов.
- Сможете понять общую картину и оптимизировать маркетинг. Если показатель низкий, необходимо концентрироваться не на привлечении новых клиентов, а на удержании текущих.
- Сегментация клиентов. Сможете распределить клиентов на сегменты по уровню LTV и проработать свою стратегию для каждого сегмента.
- Выявите потребительское поведение. Вы сможете настраивать коммуникацию с клиентом в зависимости от величины ltv и понимать, что именно подталкивает его к покупке.
Как мы считаем LTV?
Есть несколько формул. Мы считаем по простой, но эффективной схеме. Суть ее сводится к тому, что мы берём все клиентские карточки (например, выданные в сентябре) и смотрим выручку по ним в разрезе периода (например, 6 месяцев). В 1-ом месяце было выдано 1000 карт и принесло выручку 1500500, из них...
…во 2-ом месяце совершили покупки 200 клиентов из тех, кто зарегестрировался в 1-ом месяце, и принесли выручку в размере 400500 рублей. В 3-ем месяце пришло 150 клиентов, они принесли выручку в размере 300500 рублей. Потом мы делим выручку, полученную за весь период с этих клиентов, на количество клиентских карт, выданных в 1-ом месяце и получаем заветный показатель.
Мощная формула LTV.
Для расчета LTV по этой формуле необходимо использовать больше показателей, но и результат будет, очевидно, точнее. Перемножьте эти показатели и получите ваш LTV. Вам потребуется знать:
- AOV (Average Order Value) - средняя стоимость заказа или средний чек.
- RPR (Repeat Purchase Rates) - частота повторных покупок.
- Lifetime - продолжительность дружбы вашего бизнеса с клиентом.
LTV = AOV x RPR x LT.
Итак, у вас, например, ресторан. Вы знаете, что ваш средний чек составляет 1500 рублей. У вас есть постоянные покупатели, они возвращаются 100 раз за год, и вы надеетесь, что ваша дружба продлится еще 3 года. Считаем: 1500 * 100 * 3 = 450000 рублей. Формула носит прогностический характер: вы не можете быть до конца уверены, что клиент останется с вами на 3 года. Эту формулу очень удобно использовать для того, чтобы наметить ориентир.
Еще больше полезной информации в нашем блоге на Дзен и на сайте.